Когда использовать стратегии назначения ставок на основе целевого процента полученных показов

Основная цель этой стратегии назначения ставок — видимость. В типичном аккаунте рекламодатели используют ее, чтобы защитить название своего бренда от конкурентов, которые могут делать ставки по их брендовым ключевым словам. Когда вы хотите убедиться, что название вашей компании появляется каждый раз, когда кто-то его ищет, эта стратегия обеспечивает надежный способ поддержания высокого присутствия. Она избавляет от догадок при ручном назначении ставок, автоматически корректируя ваши ставки для достижения указанной цели по показам, при условии, что ваш дневной бюджет позволяет такой объем трафика.

Еще один распространенный случай использования — для компаний, запускающих новый продукт или услугу. Если вам нужно быстро создать узнаваемость на рынке, присутствие на странице поиска имеет важное значение. Вместо того чтобы беспокоиться о стоимости за приобретение, вы фокусируетесь на доле голоса. Вы выбираете место на странице, где хотите появиться, например, в абсолютном верху, и система пытается достичь этой цели. Это гарантирует, что ваш бренд останется на виду, пока потенциальные клиенты ищут решения в вашей конкретной категории.

Вам, как правило, следует избегать целевого процента полученных показов, если ваша основная цель основана на эффективности, например, привлечение лидов или продаж по определенной стоимости. Поскольку эта стратегия оптимизирует видимость, она не учитывает по своей сути качество или намерение пользователя, кликающего на ваше объявление. Если у вас ограниченный бюджет, использование этой стратегии может привести к тому, что вы потратите весь свой дневной бюджет на показы, которые не конвертируются, что является плохим результатом для бизнеса, требующего строгого возврата инвестиций.

Для магазинов электронной коммерции стратегии назначения ставок, ориентированные на эффективность, такие как целевой ROAS или Максимизация конверсий, обычно лучше подходят для цели прибыльности. Если вы заставите свои объявления появляться в 90 процентах случаев, вы можете в конечном итоге делать ставки на дорогой трафик с низким намерением, который стоит больше, чем прибыль, полученная от продажи. Всегда оценивайте, является ли видимость вашим истинным бизнес-требованием, прежде чем включать эту функцию в настройках вашей кампании.

Чтобы настроить эту стратегию, перейдите к настройкам кампании в вашем аккаунте Google Ads. Выберите раздел назначения ставок и измените текущую стратегию на Целевой процент полученных показов. Затем вы должны выбрать один из трех вариантов размещения в зависимости от ваших конкретных потребностей. Каждый из этих вариантов меняет то, как система расставляет приоритеты вашего бюджета для обеспечения рекламного места.

• Абсолютный верх страницы: ваше объявление появляется как самый первый результат на странице результатов поиска.
• Верх страницы: ваше объявление появляется в любом месте над результатами органического поиска.
• В любом месте на странице результатов поиска: ваше объявление появляется на первой странице, включая нижние позиции.

После выбора места вы вводите целевой процент. Например, если вы выберете 80 процентов, алгоритм будет работать над тем, чтобы показывать ваше объявление в этом месте в 80 из каждых 100 подходящих поисковых запросов. Вы также должны установить максимальный лимит ставки, чтобы защитить свои расходы, так как в противном случае алгоритм может сильно завысить расходы для достижения вашего целевого процента показов на конкурентных аукционах.

Самый большой риск — перерасход на низкокачественный трафик. Если ваша цель установлена слишком высоко, система будет агрессивно делать ставки, чтобы выиграть аукционы для каждого возможного пользователя, независимо от того, купит ли этот пользователь ваш продукт. В типичном аккаунте это может привести к значительному росту цены за клик за очень короткий период. Если вы не будете отслеживать свою кампанию ежедневно, вы можете обнаружить, что ваш бюджет был исчерпан к полудню, оставив вас без видимости на оставшуюся часть дня.

Еще один риск — ограничение самого аукциона. Даже с лучшей стратегией назначения ставок вы не сможете выиграть аукцион, если ваш ранг объявления слишком низкий. Ранг объявления определяется вашей ставкой и показателем качества ваших объявлений и целевых страниц. Если ваш показатель качества низкий, стоимость, необходимая для достижения высокого процента показов, будет непомерно высокой. Всегда работайте над релевантностью объявления и опытом целевой страницы, прежде чем полагаться на стратегию назначения ставок для решения проблем с видимостью.

Оптимизация для целевого процента полученных показов требует баланса между вашим целевым процентом и бюджетом. Если вы обнаружите, что не достигаете своей цели, проверьте, не является ли ваш дневной бюджет узким местом. Часто вы можете увеличить свой процент показов, просто увеличив свой дневной бюджет, а не повышая ставки. Это позволяет системе участвовать в большем количестве аукционов, сохраняя при этом более стабильную цену за клик.

• Проведите аудит показателей качества ваших ключевых слов, чтобы улучшить ранг объявления без повышения ставок.
• Установите реалистичный максимальный лимит ставки CPC, чтобы предотвратить неконтролируемые расходы.
• Проверьте метрику ‘Процент полученных показов (бюджет)’ вашей кампании, чтобы увидеть, нужно ли вам больше финансирования.
• Уточните свой таргетинг, чтобы убедиться, что вы нацелены только на показы по ключевым словам с высоким намерением.

Как только вы достигнете желаемого уровня узнаваемости бренда, рассмотрите возможность переключения на стратегию, основанную на конверсиях. Если ваша кампания начинает накапливать данные, вы можете перейти на целевой CPA или целевой ROAS. Эти стратегии позволяют алгоритмам машинного обучения использовать историю вашего аккаунта, чтобы найти пользователей, наиболее склонных к действию. Переход от подхода «сначала видимость» к подходу «сначала эффективность» — это естественная эволюция для растущих аккаунтов.

Имейте в виду, что изменение стратегии назначения ставок сбрасывает период обучения. В течение этого времени вы можете наблюдать колебания трафика и расходов. Не паникуйте, если эффективность выглядит неравномерной в течение первых семи-четырнадцати дней. Позвольте алгоритму собрать достаточно данных, чтобы понять поведение вашей аудитории, прежде чем вносить дальнейшие корректировки. Постоянный мониторинг и небольшие, постепенные изменения — лучший способ поддерживать стабильность во время этих переходов.