Xiaomi продает огромное количество устройств, и эти устройства несут рекламную экосистему через магазин приложений, браузер, системные приложения и ленты контента. Для рекламодателей, чья аудитория находится на рынках, где бренд имеет реальную долю устройств, это канал, который стоит протестировать. Это также канал, где больше кампаний терпят неудачу по процедурным причинам, чем по стратегическим, поэтому мы работаем по письменному чек-листу рекламы Xiaomi, а не импровизируем каждый запуск.
Доступность, типы инвентаря и требования к аккаунту варьируются в зависимости от региона и меняются со временем, поэтому эта статья намеренно остается общей в деталях и подробной в процессе. Ниже приведена последовательность, которую мы выполняем перед тем, как что-либо тратить, вещи, которые мы проверяем в первую неделю, и ошибки, которые мы видели, как команды повторяют. Если вы возьмете из этого одну вещь, возьмите раздел отслеживания, потому что именно там возникает большая часть потраченного впустую бюджета.
Перед тем, как аккаунт заработает
Начните с доступа и владения. Аккаунт должен находиться под вашей собственной бизнес-структурой или управляемой структурой вашего агентства с клиентом в качестве владельца, а не под личным логином физического лица. Мы унаследовали слишком много аккаунтов, где единственный человек с доступом покинул компанию. Задокументируйте, кто какую роль играет, и убедитесь, что биллинг и управление кампаниями разделимы.
Затем настройте стек измерения перед написанием хотя бы одного объявления. Для кампаний приложений это обычно означает мобильного партнера по измерению, настроенного с каналом в качестве распознанного источника, с заранее согласованным сопоставлением событий: установка, регистрация, первое значимое действие и покупка или эквивалент. Для веб-кампаний это означает реализацию отслеживания, которая переживает среду браузера внутри приложения, протестированную на реальном устройстве, а не на эмуляторе рабочего стола. Браузеры внутри приложений ведут себя достаточно по-разному, чтобы тестирование на рабочем столе регулярно давало ложную уверенность.
Чек-лист рекламы Xiaomi, по которому мы работаем
Это пункты, которые мы отмечаем перед тем, как любой кампании будет разрешено начать доставку. Ни один из них не является экзотическим, и пропуск любого из них в какой-то момент стоил клиенту денег.
- Отслеживание проверено от начала до конца с реальной тестовой конверсией, записанной на физическом устройстве
- Креатив произведен во всех размерах, которые требуют места размещения, с текстом, удерживаемым подальше от краев безопасной зоны
- Целевая страница протестирована под нагрузкой через мобильное соединение, а не через офисный Wi-Fi
- Географический и языковой охват явно установлен, а не оставлен на широком значении по умолчанию
- Дневной бюджет и ограничения темпа установлены достаточно низко, чтобы неправильная конфигурация не могла сжечь недельную трату за ночь
Последний пункт звучит оборонительно, потому что так оно и есть. На новом канале ваше первое предположение должно заключаться в том, что что-то неправильно настроено, и низкий потолок в первые дни превращает дорогой урок в дешевый. Повышайте бюджеты после того, как данные докажут сантехнику, никогда не раньше.
Креатив, который подходит для среды
Инвентарь здесь в значительной степени мобильный, часто в приложении и часто прерывает то, что делал пользователь. Это говорит в пользу креатива, который общается в первую секунду и не полагается на звук. Мы строим каждую концепцию в коротком наборе вариантов: один, который ведет с продуктом, один, который ведет с проблемой, и один, который ведет с предложением или точкой доказательства, затем позволяем доставке решать.
Локализация заслуживает реального внимания, а не машинного перевода. Рынки, где этот канал работает, часто являются теми, где креатив на английском языке читается как иностранный и снижает доверие. Переведенный текст объявления должен быть проверен кем-то, кто продает на этом рынке, и целевая страница должна соответствовать языку объявления. Несоответствие языка между объявлением и пунктом назначения — одна из самых частых причин высокого кликабельности без конверсий.
Ведите журнал версий. Творческая итерация — главный рычаг в этом типе инвентаря, и без записи того, что изменилось, вы в конечном итоге перезапускаете концепции, которые вы уже опровергли тремя месяцами ранее.
Первые две недели
Сопротивляйтесь оптимизации на второй день. Дайте доставке стабилизироваться, затем проверьте примерно на третий день на наличие очевидных ошибок, на седьмой день для первого прочтения стоимости за действие и на четырнадцатый день для структурных решений. Третий день — об ошибках: отсутствие доставки, отклонения, пробелы в отслеживании, место размещения, которое потребляет все. Седьмой день — о направлении. Четырнадцатый день — когда вы вырезаете то, что не работает, и консолидируете бюджет в то, что работает.
Следите за качеством от установки до действия, а не только за объемом установок. Каналы с широким охватом могут доставлять очень дешевые события верхней части воронки, которые никогда не прогрессируют, и аккаунт, оцениваемый по установкам, будет выглядеть отлично, не внося никакого вклада. Настройте отчетность так, чтобы стоимость за значимое последующее событие была главным числом с первого дня.
После первого месяца чек-лист рекламы Xiaomi становится рутиной обслуживания: обновляйте креатив до того, как в цифрах появится усталость, перепроверяйте отслеживание после любого выпуска приложения, перепроверяйте целевые страницы после любого развертывания сайта и просматривайте географическую эффективность для рынков, которые заслуживают своего собственного бюджета. Это не гламурно, и это разница между каналом, который тихо работает, и тем, который тихо тратит деньги.
Читать далее: Xiaomi Ads · Реклама