Xiaomi vend un nombre énorme d’appareils, et ces appareils transportent un écosystème publicitaire à travers l’App Store, le navigateur, les applications système et les flux de contenu. Pour les annonceurs dont l’audience se trouve sur des marchés où la marque a une part réelle d’appareils, c’est un canal qui vaut la peine d’être testé. C’est aussi un canal où plus de campagnes échouent pour des raisons procédurales que pour des raisons stratégiques, c’est pourquoi nous travaillons à partir d’une liste de contrôle écrite des publicités Xiaomi plutôt que d’improviser chaque lancement.
La disponibilité, les types d’inventaire et les exigences du compte varient selon la région et changent avec le temps, donc cet article reste délibérément général sur les spécificités et détaillé sur le processus. Ce qui suit est la séquence que nous exécutons avant de dépenser quoi que ce soit, les choses que nous vérifions la première semaine et les erreurs que nous avons vues les équipes répéter. Si vous en tirez une chose, prenez la section de suivi, car c’est là que provient la majeure partie du budget gaspillé.
Avant que le compte ne soit mis en ligne
Commencez par l’accès et la propriété. Le compte doit se trouver sous votre propre entité commerciale ou la structure gérée de votre agence avec le client comme propriétaire, et non sous la connexion personnelle d’un individu. Nous avons hérité de trop de comptes où la seule personne ayant accès avait quitté l’entreprise. Documentez qui a quel rôle et assurez-vous que la facturation et la gestion des campagnes sont séparables.
Ensuite, réglez la pile de mesure avant d’écrire une seule publicité. Pour les campagnes d’applications, cela signifie généralement un partenaire de mesure mobile configuré avec le canal comme source reconnue, avec une cartographie des événements convenue à l’avance : installation, inscription, première action significative et achat ou équivalent. Pour les campagnes Web, cela signifie une mise en œuvre de suivi qui survit à l’environnement du navigateur intégré à l’application, testée sur un appareil réel plutôt que sur un émulateur de bureau. Les navigateurs intégrés aux applications se comportent suffisamment différemment pour que les tests sur ordinateur donnent régulièrement une fausse confiance.
La liste de contrôle des publicités Xiaomi que nous suivons
Ce sont les éléments que nous cochons avant qu’une campagne ne soit autorisée à commencer à être diffusée. Aucun d’entre eux n’est exotique, et en sauter un seul a coûté de l’argent à un client à un moment donné.
- Suivi vérifié de bout en bout avec une conversion de test réelle enregistrée sur un appareil physique
- Création produite dans toutes les tailles requises par les emplacements, avec le texte maintenu à l’écart des bords de la zone de sécurité
- Destination d’atterrissage testée en charge sur une connexion mobile, pas sur le wifi du bureau
- Portée géographique et linguistique explicitement définie plutôt que laissée à une valeur par défaut large
- Budget quotidien et plafonds de rythme définis suffisamment bas pour qu’une mauvaise configuration ne puisse pas brûler une semaine de dépenses du jour au lendemain
Le dernier point semble défensif parce qu’il l’est. Sur un nouveau canal, votre première hypothèse devrait être que quelque chose est mal configuré, et un plafond bas dans les premiers jours transforme une leçon coûteuse en une leçon bon marché. Augmentez les budgets après que les données aient prouvé la plomberie, jamais avant.
Création qui convient à l’environnement
L’inventaire ici est largement mobile, souvent dans l’application et interrompt fréquemment quelque chose que l’utilisateur faisait. Cela plaide pour une création qui communique dès la première seconde et ne repose pas sur le son. Nous construisons chaque concept dans un court ensemble de variantes : une qui mène avec le produit, une qui mène avec le problème et une qui mène avec une offre ou un point de preuve, puis nous laissons la livraison décider.
La localisation mérite une attention réelle plutôt qu’une traduction automatique. Les marchés où ce canal fonctionne sont souvent ceux où la création en anglais est lue comme étrangère et réduit la confiance. Le texte publicitaire traduit doit être révisé par quelqu’un qui vend sur ce marché, et la page de destination doit correspondre à la langue de la publicité. Une langue non correspondante entre la publicité et la destination est l’une des causes les plus courantes d’un taux de clics élevé sans conversions.
Gardez un journal des versions. L’itération créative est le levier principal sur ce type d’inventaire, et sans un enregistrement de ce qui a changé, vous finissez par relancer des concepts que vous avez déjà réfutés trois mois plus tôt.
Les deux premières semaines
Résistez à l’optimisation le deuxième jour. Laissez la livraison se stabiliser, puis examinez vers le troisième jour pour les fautes évidentes, le septième jour pour une première lecture du coût par action et le quatorzième jour pour les décisions structurelles. Le troisième jour concerne les erreurs : aucune livraison, refus, lacunes de suivi, un emplacement qui consomme tout. Le septième jour concerne la direction. Le quatorzième jour est celui où vous coupez ce qui ne fonctionne pas et consolidez le budget dans ce qui fonctionne.
Surveillez la qualité de l’installation à l’action plutôt que le volume d’installation seul. Les canaux avec une large portée peuvent fournir des événements de haut de tunnel très bon marché qui ne progressent jamais, et un compte jugé sur les installations aura l’air excellent tout en ne contribuant à rien. Configurez le reporting de manière à ce que le coût par événement significatif en aval soit le chiffre principal dès le premier jour.
Après le premier mois, la liste de contrôle des publicités Xiaomi devient une routine de maintenance : rafraîchissez la création avant que la fatigue n’apparaisse dans les chiffres, revérifiez le suivi après toute version d’application, revérifiez les pages de destination après tout déploiement de site et examinez les performances géographiques pour les marchés qui méritent leur propre budget. Ce n’est pas glamour, et c’est la différence entre un canal qui fonctionne tranquillement et un canal qui gaspille tranquillement de l’argent.
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