AI lead scoring, başarı ölçüsünü trafikten boru hattına (pipeline) kaydırarak SEO’yu değiştiriyor. Bir CRM modeli her bir lead’i satın alma olasılığına göre puanladığında, hangi organik sayfaların, sorguların ve konuların sadece gezinenleri değil, alıcıları getirdiğini görebilirsiniz. Bu, içerik önceliklerini, iç bağlantıları ve hatta hangi sıralamaların savunulmaya değer olduğunu değiştirir.
Lead scoring kendi başına yeni bir şey değil. Satış ekipleri uzun zamandır iş unvanı, şirket büyüklüğü veya fiyatlandırma sayfası ziyareti için puan atıyorlar. HubSpot predictive scoring, Salesforce Einstein ve Microsoft Dynamics 365 gibi araçlarda bulunan AI versiyonu, yıllar önce birinin tahmin ettiği kurallara güvenmek yerine, bu ağırlıkları sizin tamamlanmış satışlarınızdan öğrenir.
AI lead scoring nasıl çalışır?
Model, müşteriye dönüşen ve dönüşmeyen geçmiş lead’lere bakar. Onların niteliklerini ve davranışlarını karşılaştırır, ardından her yeni kişi için bir puan veya olasılık üretir. Girdiler genellikle firmografik verileri, e-posta etkileşimini, form alanlarını ve web aktivitesini içerir.
Kalite, veri hacmine büyük ölçüde bağlıdır. Yılda birkaç düzine tamamlanmış satışı olan bir şirkette güvenilir bir model için yeterli örnek olmayabilir ve tedarikçiler genellikle minimum veri gereksinimlerini belirtirler. Bu durumda, her çeyrekte gözden geçirilen basit kural tabanlı bir puan, tahmin edici bir puandan genellikle daha dürüsttür.
SEO ekibi neden lead puanlarıyla ilgilenmeli?
Organik raporlar genellikle oturumlar, sıralamalar ve form gönderimleriyle biter. Bu sayılar, bir rehber indiren öğrenciye, fiyat teklifi isteyen bir satın alma müdürüyle aynı şekilde davranır. Lead puanları bu eşitliği bozar.
İlk dokunuş veya açılış sayfası kişi kaydında saklandığında, puanlanmış lead’leri onları getiren sayfaya göre gruplayabilirsiniz. Bazı blog konuları çok sayıda düşük puanlı kişi üretecektir. Orta düzeyde trafiğe sahip diğerleri ise sürekli bir yüksek puanlı lead akışı üretecektir. İkinci grup, Search Console’da küçük görünse bile daha fazla yatırımı hak eder.
- İçerik önceliği, yüksek puanlı lead’leri çeken konulara doğru kayar
- Trafiği olan ancak nitelikli lead’i olmayan sayfalar yeniden işleme veya birleştirme için aday olur
- İç bağlantılar, yüksek trafikli sayfalardan yüksek dönüşümlü sayfalara yönlendirilebilir
- Anahtar kelime araştırması sadece hacim ve zorluk değil, bir nitelik filtresi de ekler
Arama verilerini CRM verilerine bağlamak
Teknik bağlantı en zor kısımdır ve projelerin genellikle tıkandığı yerdir. Search Console verileri sorgu ve sayfa bazında toplanır; CRM verileri ise kişi bazındadır. Bunları sorgu düzeyinde değil, sayfa düzeyinde birleştirirsiniz.
Pratik bir kurulum
- Orijinal açılış sayfasını ve kaynağı gizli form alanlarında veya CRM izleme kodu aracılığıyla yakalayın
- Ücretli trafik için UTM parametrelerini saklayın, böylece organik trafik reklamlarla karışmaz
- Search Console sayfa verilerini aylık olarak dışa aktarın veya API kullanarak bir tabloya veya BigQuery’ye alın
- Puanlanmış lead’leri açılış sayfası ve puan bandı ile birlikte CRM’den dışa aktarın
- Sorgu dizelerini ve sondaki eğik çizgileri kaldırarak normalleştirilmiş URL üzerinden birleştirin
- Sayfa başına nitelikli lead’leri tıklamalar ve gösterimlerle birlikte raporlayın
Gizlilik kuralları her yerde geçerlidir. GDPR ve Türkiye’nin KVKK’sı uyarınca, davranışsal izleme yasal bir temel ve genellikle analitik çerezler için onay gerektirir. İzlemeyi reddeden kişilerin açılış sayfası verisi olmayacaktır, bu yüzden birleştirilmiş raporu bir nüfus sayımı değil, bir örneklem olarak kabul edin.
Alien Road, AI lead scoring’i SEO’ya nasıl uygular
Tipik bir çalışmada web sitesinden değil, CRM’den başlarız. Kaç tane kazanılmış ve kaybedilmiş satış olduğunu, yaşam döngüsü aşamalarının tutarlı kullanılıp kullanılmadığını ve açılış sayfası alanının dolu olup olmadığını kontrol ederiz. Birçok hesap bu denetimden geçemez ve verileri düzeltmek ilk teslim edilecek iştir.
Ardından satış ekibiyle puanlama modelini kurar veya gözden geçiririz. Satış temsilcileri hangi lead’lerin zamanlarını boşa harcadığını bilirler ve bu geri bildirim, rakiplerin form doldurması gibi modelin göremediği sorunları yakalar. Sonra her bir organik açılış sayfasını tıklamalar, lead’ler ve en yüksek puan bandındaki lead’lerin payı ile listeleyen aylık bir rapor oluştururuz.
İçerik planlaması bu raporu doğrudan kullanır. Örneğin, karşılaştırma sayfaları nasıl yapılır rehberlerinden daha yüksek bir üst bant lead payı getiriyorsa, bir sonraki çeyreğin planına daha fazla karşılaştırma ve onlara daha iyi bağlantılar eklenir. Müşteriye sunulan rapor, sadece sıralamaları değil, organik kanaldan gelen boru hattını da kapsar.
Hangi hatalar resmi bozar?
Atıf ilk tuzaktır. İlk dokunuş raporu, bir yıl önce okunan blog yazısına kredi verir; son dokunuş ise arama yapmadan önce ziyaret edilen fiyatlandırma sayfasına kredi verir. Hiçbiri tam hikaye değildir. Her ikisine de bakın ve kazanılmış satışların bir örneği için kişi zaman çizelgesini okuyun.
- E-posta açılışlarına göre puanlama, ki posta istemcilerindeki gizlilik özellikleri bunu artık şişiriyor
- Modeli, satışın hiç takip etmediği lead’ler üzerinde eğitmek
- Puan düşüşünü görmezden gelmek, böylece iki yıl önce aktif olan bir kişi hala sıcak görünür
- Yeni bir sayfayı, sıralamaya girmeden önceki ilk ayındaki lead’lere göre yargılamak
- Markalı arama trafiğini markasız konu trafiğiyle karıştırmak
Markalı trafik kendi satırını hak eder. Şirket adınızı arayan insanlar zaten başka bir yerde ikna edilmişlerdir. Onların yüksek puanları, SEO içeriğinizden çok satışlarınız ve itibarınız hakkında bilgi verir.
Lead kalitesi anahtar kelime seçiminizi değiştirir mi?
Evet, ama dikkatli bir şekilde. Daha düşük hacimli ve net satın alma niyeti olan bir anahtar kelime, örneğin yazılım kategorisi artı ‘fiyat’ veya ‘üreticiler için’, genellikle geniş bilgilendirici bir terimi yener. Lead verileri, sezgi yerine bu seçim için size kanıt sağlar.
Huni üstü içeriği tamamen terk etmeyin. Bu sayfalar bağlantılar, marka aşinalığı ve ticari sayfaların sıralanmasına yardımcı olan iç bağlantı sermayesi oluşturur. Amaç, verilerle bilgilendirilmiş bir dengedir, sadece satış sayfalarından oluşan bir site değil.
Birleşik bir gösterge paneli neyi göstermeli?
Tek bir ekranda tutun. Uzun bir gösterge paneli bir kez açılır ve unutulur. Satış direktörü ve içerik lideri ikisi de onu iki dakika içinde okuyabilmeli ve bir sonraki adımda ne yapılacağı konusunda hemfikir olabilmelidir.
- Dönem için açılış sayfası başına organik tıklamalar ve gösterimler
- Açılış sayfası başına yeni kişiler ve en üst puan bandındaki pay
- Organik bir sayfayı ilk dokunuş olarak listeleyen fırsatlar ve tamamlanmış gelir
- Son on iki ay boyunca nitelikli organik lead’ler için bir trend çizgisi
- Yüksek trafikli ve nitelikli lead’i olmayan sayfaların kısa bir listesi
Son liste, eylem için en yararlı olanıdır. Bu sayfalar zaten sıralamadadır, bu yüzden harekete geçirici mesajlarında, iç bağlantılarında veya tekliflerinde yapılacak küçük değişiklikler, yeni içerik olmadan nitelikli lead’leri hareket ettirebilir. Bunlardan birini yeniden yazmak, genellikle üç yeni yazı yayınlamaktan daha hızlı sonuç verir.
Bu hafta nereden başlamalı
CRM’inizi açın ve bir şeyi kontrol edin: her yeni kişi kaydı, ilk geldikleri sayfayı gösteriyor mu? Değilse, gizli alanı veya izleme ayarını bugün ekleyin. Ardından son altı ayın lead’lerini puan ve açılış sayfası ile dışa aktarın, bunları Search Console verileriyle birleştirin ve sayfaları nitelikli lead’lere göre sıralayın. O tek tablo, bir sonraki içerik planınızı değiştirecek.
Okumaya devam edin: CRM Sistemi · Crm Sistemi