PR hizmetleri ve organik büyüme farklı sorunları çözer. PR hizmetleri, bir yayına halihazırda güvenen kitlelere erişim satın alır; bu da size hızlı bir güvenilirlik, yönlendirme trafiği ve otoriter bağlantılar kazandırır. Organik büyüme ise arama sıralamaları, bir bülten ve bir sosyal medya kitlesi gibi yerleştirme ücreti ödemeden karşılığını vermeye devam eden mülk varlıklar oluşturur. Çoğu markanın her ikisine de aşamaya ve hedefe göre ağırlık verilerek ihtiyacı vardır.
Gerçek soru hangisinin kazandığı değildir. Gerçek soru, bu çeyrekte her birine hangi işi yaptırmak üzere görev verdiğiniz ve bu işi yapıp yapmadığını nasıl anlama olanağınız olacağıdır.
Bir PR hizmeti, organiğin sağlayamadığı tam olarak neyi sunar?
Bir PR hizmeti ödünç alınmış dikkat sunar. Sektörel bir dergi veya ulusal bir yayın lansmanınızı haberleştirdiğinde, okuyucular sizinle halihazırda güvendikleri bir kaynak aracılığıyla tanışır. Organik içerik ise bu güveni her seferinde tek bir ziyaretle kazanmak zorundadır, ki bu da aylar sürer.
PR aynı zamanda arama motorlarının değer verdiği bir şey üretir: Tek başına outreach (tanıtım çalışması) ile asla ulaşamayacağınız etki alanlarından editoryal bağlantılar. Saygın bir sektör yayınında yer alan tek bir anma, yeni bir alan adının otoritesi için düzinelerce dizin listelemesinden daha fazlasını yapabilir.
Üçüncü çıktı daha az görünürdür. Sizi bir kez haberleştiren gazeteciler ve podcast sunucuları, gelecekteki haberler için kaynak olarak geri dönme eğilimindedir. Bu ilişki, ajansın sizin adınıza inşa ettiği bir varlıktır ve sözleşme sona ererse bunu kimin elinde tutacağını sormalısınız.
Organik büyümenin yerini aldığı alan
Organik büyüme katlanarak büyür. Satın alma niyetli bir sorgu için sıralama alan bir rehber, yıllarca nitelikli ziyaretçi göndermeye devam eder ve pozisyonda kaldığı her ay ziyaret başına maliyet düşer. Buna karşılık PR haberleri, yayınlandığı hafta zirve yapar ve ardından arşiv sayfalarında kaybolur.
Organik kanallar aynı zamanda size kontrol sağlar. Mesaja, harekete geçirici mesaja ve açılış sayfasına siz karar verirsiniz. Bir gazeteci bir hikayenin açısını belirler ve bazen bu açı sizin öne sürdüğünüz açı olmaz.
- Arama içeriği: Halihazırda var olan talebi yakalar, insanların aktif olarak aradığı ürünler için en iyisidir.
- E-posta listesi: Tek seferlik ziyaretçileri, araya başka bir algoritma girmeden ulaşabileceğiniz geri gelen okuyuculara dönüştürür.
- Organik sosyal medya: Aşinalık oluşturur ve satış ekiplerine paylaşacak materyal sağlar.
- Topluluk ve ortaklıklar: Daha yavaştır ancak yüksek oranlarda dönüşüm sağlayan yönlendirmeler üretir.
PR ile organik arasındaki paylaşıma nasıl karar verirsiniz?
Aşamanızla başlayın. Arama geçmişi ve incelemesi olmayan yeni bir markanın, organik içeriğin sıralama alabilmesi veya dönüşüm sağlayabilmesi için kanıta ihtiyacı vardır. Birkaç iyi yerleştirilmiş hikaye, siteye ilk otorite sinyallerini verir ve satış ekibine potansiyel müşterilere gösterecek bir şeyler sunar. Sabit sıralamalara sahip köklü bir marka ise genellikle yeni bir yerleştirme turundan ziyade içerik kütüphanesini genişletmekten daha fazla fayda sağlar.
Ardından alıcılarınızın satın almadan önce ne yaptıklarına bakın. Analist notlarını ve ticaret basınını okuyorlarsa, PR halihazırda yürüdükleri yolla örtüşür. Karşılaştırmalar ve nasılyıl kılavuzları arıyorlarsa, organik arama bunun yerine o yolda oturur.
Bir B2B yazılım lansmanı için örnek bir dağılım
Örneğin, 10.000 dolarlık aylık pazarlama bütçesiyle yeni bir ürün piyasaya süren bir SaaS şirketi, lansman etrafındaki üç aylık bir PR sözleşmesine 4.000, içerik ve teknik SEO’ya 4.500 ve bu içeriğin LinkedIn’de dağıtımına 1.500 dolar ayırabilir. Lansmandan sonra PR payı duyurular için daha küçük bir anlaşmaya düşebilirken içerik payı büyüyebilir. Bunlar bir kıstas değil, açıklayıcı sayılardır; önemli olan oranın takvimle birlikte hareket etmesidir.
Her birinden hangi sonuçları ve ne zaman beklemelisiniz?
PR sonuçları patlamalar halinde gelir. Güçlü bir sunumdan sonraki haftalar içinde haberler, yayın etrafında markalı aramalarda ve doğrudan trafikte bir artış ve bir avuç referans alan alan adı bekleyin. Bunu Google Search Console’daki marka arama hacmi, GA4’te Raporlar, Edinme, Trafik edinme altındaki yönlendirme oturumları ve bir bağlantı aracındaki yeni yönlendiren alan adlarıyla ölçün.
Organik sonuçlar yavaşça ve ardından istikrarlı bir şekilde gelir. Genç bir sitedeki yeni içeriğin kararlı pozisyonlara yerleşmesi genellikle üç ila altı ay sürer. Search Console’da sayfa başına gösterimleri ve ortalama konumu, ardından GA4’teki organik oturumlardan gelen dönüşümleri takip edin.
- 1 ila 4. Hafta: PR yerleşimleri gerçekleşir; organik içerik yayınlanır ve dizine eklenir.
- 2 ila 3. Ay: Habercilikten marka aramaları yükselir; erken organik gösterimler ortaya çıkar.
- 4 ila 6. Ay: Organik tıklamalar tırmanmaya başlar; PR bağlantıları sıralamaları desteklemeye başlar.
- 6. Aydan itibaren: Organik yükün daha fazlasını taşır; PR dönüm noktası haberlerine kayar.
İkisini karşılaştırırken yapılan yaygın hatalar
En sık yapılan hata, PR’ı doğrudan satışlara göre değerlendirmektir. Tanıtım makalesi nadiren aynı gün satın alma ile sonuçlanır, bu nedenle GA4’teki son tık modeli neredeyse hiçbir şey göstermeyecektir. Bunun yerine desteklenen dönüşümlere ve marka arama trendlerine bakın.
İkinci hata ise bunun tersidir: organiği ücretsiz olarak değerlendirmek. İçeriğin yazarlara, editörlere, tasarımcılara ve düşen sayfaları güncelleyecek birine ihtiyacı vardır. Sadece üretim için değil, bakım için de bütçe ayırın.
Üçüncüsü, ikisini ayrı izole şekilde yürütmektir. Zayıf bir ana sayfaya bağlantı veren bir basın bahsi ziyareti boşa harcar. Kapsamı okuyucunun bir sonraki sorusunu yanıtlayan bir sayfaya yönlendirin ve bu sayfanın da sıralama için oluşturulduğundan emin olun.
PR ve organik birbirini nasıl besler?
En güçlü programlar kanalları bilerek birbirine bağlar. Orijinal araştırma bunun en net örneğidir. Bir anket veya veri çalışması gazetecilere yazmak için bir neden verir, kapsamdan bağlantılar kazandırır ve nişinizdeki istatistik sorguları için sıralanan uzun ömürlü bir sayfaya dönüşür.
Uzman yorumu da aynı şekilde çalışır. Kurucunuz Qwoted veya Featured gibi bir hizmet aracılığıyla bir gazetecinin talebine yanıt verdiğinde, alıntı bir bahşiş kazanır ve aynı içgörü ilgili arama terimlerini hedefleyen bir blog gönderisine dönüştürülebilir.
- Her büyük hikayeyi sitenizde özetleyen ve geri bağlantı veren bir sayfaya dönüştürün.
- Satış sunumlarında ve ürün sayfalarında sosyal kanıt olarak kapsamdan yararlanın.
- Kendi içerik analitiğinizden elde ettiğiniz verileri hikaye materyali olarak besleyin.
- Aldığınız gazeteci sorularını içerik takviminize konu olarak besleyin.
Çalışmanın aramayı desteklemesi için bir PR ajansına nasıl brifing verilir?
Çoğu PR brifingi mesaja ve hedef çıkış noktalarına odaklanır. Arama ile ilgili üç satır ekleyin. Kapsamın bağlantı kurmasını istediğiniz sayfaları adlandırın, sunumların bunları güçlendirebilmesi için sıralamak istediğiniz konuları listeleyin ve yalnızca bir kupür PDF’i değil, URL’leriyle birlikte canlı bağlantıların aylık bir raporunu isteyin.
Ayrıca bağlantısız bahislerin nasıl ele alınacağı konusunda anlaşın. Birçok yayın markaları bağlantı vermeden alıntılar. İlgili kaynak sayfaya bir bağlantı isteyən kibar bir takip, sayfa okuyucular için orijinal veriler gibi bir şey eklediğinde genellikle işe yarar.
Bu hafta nereden başlamalı?
Marka arama gösterimleri, yönlendirme oturumları ve organik dönüşümler için son çeyreğin rakamlarını çekin. Bu, her iki kanal için de bir temel sağlar. Ardından, alıcılarınızın satın almadan önce en çok sorduğu üç soruyu listeleyin ve sitenizin bunları iyi yanıtlayıp yanıtlamadığını kontrol edin. Yapmıyorsa, önce bunu düzeltin, çünkü kazandığınız herhangi bir kapsama alanı insanları bu sayfalara gönderecektir.
Ardından, önümüzdeki 30 gün içinde sunabileceğiniz, ideal olarak verilere veya doğrulayabileceğiniz bir müşteri sonucuna dayanan bir hikaye seçin. Beş referans veren alan adı ve marka aramasında ölçülebilir bir artış gibi net bir hedefle bunu bir test olarak çalıştırın. Sonuç, size doğru bölünme hakkında herhangi bir genel kuraldan daha çok şey söyleyecektir.
Okumaya devam edin: PR Hizmetleri · Dijital PR