PR-услуги и органический рост решают разные задачи. PR-услуги покупают доступ к аудитории, которая уже доверяет изданию, что обеспечивает вам быстрый авторитет, реферальный трафик и авторитетные ссылки. Органический рост создает собственные активы, такие как позиции в поисковой выдаче, рассылка и аудитория в соцсетях, которые продолжают приносить результат без платы за размещение. Большинству брендов нужны оба инструмента, их соотношение зависит от этапа и целей.
Настоящий вопрос заключается не в том, что победит. Вопрос в том, какую работу вы поручаете каждому из них в этом квартале и как вы узнаете, что эта работа была выполнена.
Что на самом деле дают PR-услуги такого, чего не может дать органика?
PR-услуги обеспечивают заимствованное внимание. Когда отраслевой журнал или национальное издание освещают ваш запуск, читатели узнают о вас через источник, которому они уже доверяют. Органическому контенту приходится заслуживать это доверие визит за визитом, на что уходят месяцы.
PR также создает то, что ценят поисковые системы: редакционные ссылки с доменов, до которых вы никогда не смогли бы достучаться только с помощью аутрича. Одно упоминание в уважаемом отраслевом издании может сделать для авторитета нового домена больше, чем десятки каталогов.
Третий результат менее заметен. Журналисты и ведущие подкастов, которые рассказали о вас один раз, склонны возвращаться в качестве источников для будущих материалов. Эти отношения представляют собой актив, который агентство строит от вашего имени, и вам стоит спросить, кто им владеет в случае окончания контракта.
Где органический рост занимает свое место
Органический рост накапливается со временем. Гайд, который ранжируется по коммерческому поисковому запросу, продолжает приводить целевых посетителей годами, а стоимость одного визита снижается каждый месяц, пока он удерживает позиции. Публикации в СМИ, напротив, достигают пика в неделю выхода, а затем уходят в архивные страницы.
Органические каналы также дают вам контроль. Вы определяете сообщение, призыв к действию и посадочную страницу. Угол подачи истории выбирает журналист, и иногда этот угол не совпадает с тем, который вы предлагали.
- Поисковый контент: захватывает уже существующий спрос, идеально подходит для продуктов, которые люди активно ищут.
- Список рассылки: превращает разовых посетителей в постоянных читателей, с которыми можно связаться без посредничества алгоритмов.
- Органические соцсети: формируют узнаваемость и дают отделам продаж материалы для шеринга.
- Сообщества и партнерства: медленнее, но приносят рефералов с высокой конверсией.
Как определить соотношение между PR и органикой?
Начните с вашего этапа. Новому бренду без истории поиска и отзывов нужны доказательства, прежде чем органический контент сможет ранжироваться или конвертировать. Несколько удачно размещенных материалов дают сайту первые сигналы авторитета, а отделу продаж — то, что можно показать потенциальным клиентам. Устоявшийся бренд со стабильными позициями обычно получает больше пользы от расширения библиотеки контента, чем от очередной волны размещений.
Затем посмотрите, что делают ваши покупатели перед покупкой. Если они читают отчеты аналитиков и профильную прессу, PR совпадает с привычным для них путем. Если они ищут сравнения и инструкции, на этом пути находится органический поиск.
Пример распределения бюджета для запуска B2B-программного обеспечения
Например, SaaS-компания, запускающая новый продукт с ежемесячным маркетинговым бюджетом в 10 000 долларов, может направить 4 000 на трехмесячный PR-ретейнер вокруг запуска, 4 500 на контент и технический SEO, и 1 500 на дистрибуцию этого контента в LinkedIn. После запуска доля PR может снизиться до небольшого ретейнера для анонсов, в то время как доля контента вырастет. Это иллюстративные цифры, а не эталон; суть в том, что соотношение должно меняться в зависимости от календаря.
Каких результатов и когда следует ожидать от каждого из направлений?
Результаты PR приходят всплесками. Ожидайте публикаций в течение нескольких недель после сильного питча, всплеска брендовых поисковых запросов и прямого трафика в районе выхода материала, а также горсти ссылающихся доменов. Измеряйте это по объему брендового поиска в Google Search Console, реферальным сеансам в GA4 в разделе Отчеты, Привлечение, Привлечение трафика и новым ссылающимся доменам в инструментах для анализа ссылок.
Органические результаты приходят медленно, но неуклонно. Новому контенту на молодом сайте часто требуется от трех до шести месяцев, чтобы занять стабильные позиции. Отслеживайте показы и среднюю позицию каждой страницы в Search Console, а затем конверсии от органических сеансов в GA4.
- Недели 1–4: Выходят PR-публикации; органический контент публикуется и индексируется.
- Месяцы 2–3: Растет брендовый поиск благодаря публикациям; появляются первые органические показы.
- Месяцы 4–6: Органические клики начинают расти; PR-ссылки начинают поддерживать позиции в поисковой выдаче.
- Месяц 6 и далее: Органика берет на себя большую часть нагрузки; PR переключается на новости о ключевых достижениях.
Распространенные ошибки при сравнении этих подходов
Самая частая ошибка — оценивать PR по прямым продажам. Имиджевая статья редко приводит к покупке в тот же день, поэтому модель атрибуции по последнему клику в GA4 покажет практически нулевой результат. Вместо этого оценивайте ассоциированные конверсии и динамику брендового поиска.
Вторая ошибка — противоположная: отношение к органике как к бесплатному инструменту. Контенту нужны авторы, редакторы, дизайнеры и те, кто будет обновлять проседающие страницы. Закладывайте в бюджет расходы на поддержку, а не только на производство.
Третья ошибка — использование этих каналов изолированно друг от друга. Упоминание в прессе со ссылкой на пустую главную страницу тратит визит впустую. Направьте трафик от публикации на страницу, которая отвечает на следующий вопрос читателя, и убедитесь, что эта страница также оптимизирована для ранжирования.
Как PR и органика подпитывают друг друга
Самые эффективные программы целенаправленно связывают эти каналы. Оригинальные исследования — ярчайший тому пример. Опрос или аналитическое исследование дают журналистам повод написать материал, приносят ссылки благодаря охвату и превращаются в долговечную страницу, которая ранжируется по статистическим запросам в вашей нише.
Экспертные комментарии работают точно так же. Когда ваш основатель отвечает на запрос журналиста через такие сервисы, как Qwoted или Featured, цитата приносит упоминание, а тот же инсайт можно развить в блог-пост, ориентированный на связанные поисковые запросы.
- Превращайте каждую крупную историю в страницу на вашем сайте, которая резюмирует ее и ссылается обратно.
- Используйте публикации в презентациях для продаж и на страницах продуктов в качестве социального доказательства.
- Используйте данные вашей собственной аналитики контента в качестве материалов для будущих историй.
- Включайте поступающие вопросы от журналистов в свой контент-календарь в качестве тем для публикаций.
Как составить бриф для PR-агентства, чтобы работа поддерживала SEO
Большинство PR-брифов сосредоточены на месседже и целевых СМИ. Добавьте три пункта, связанных с SEO. Укажите страницы, на которые должна вести ссылка из публикаций, перечислите темы, по которым вы хотите ранжироваться, чтобы питчи могли их подкрепить, и запрашивайте ежемесячный отчет по живым ссылкам с их URL, а не просто PDF-файл с вырезками.
Также согласуйте порядок работы с упоминаниями без ссылок. Многие издания цитируют бренды без простановки ссылок. Вежливое письмо с просьбой добавить ссылку на релевантную страницу-источник часто работает, если страница добавляет ценность для читателей, например, содержит оригинальные данные.
С чего начать на этой неделе
Соберите показатели за прошлый квартал по показам брендового поиска, реферальным сеансам и органическим конверсиям. Это даст вам базовые показатели для обоих каналов. Затем выпишите три главных вопроса, которые ваши покупатели задают чаще всего перед покупкой, и проверьте, хорошо ли ваш сайт отвечает на них. Если нет, исправьте это в первую очередь, потому что любой охват, который вы получите, приведет людей именно на эти страницы.
Затем выберите одну историю, которую вы могли бы предложить СМИ в ближайшие 30 дней, в идеале основанную на данных или подтвержденном клиентском кейсе. Запустите ее как тест с четкой целью, например, получить пять ссылок с уникальных доменов и измеримый прирост брендового поиска. Результат расскажет вам о правильном распределении больше, чем любое общее правило.
Читайте также: PR-услуги · Цифровой PR