Stratejik planların çoğu, pazar söz sahibi olmadan çok önce başarısız olur. Değerlendirme toplantısında, kimse planın işleyip işlemediğini söyleyemediğinde başarısız olurlar. Pano kırk sayı gösterir, yarısı oynamıştır ve oda hangi yarının önemli olduğunu tartışır. Stratejik planlama metrikleri bu tartışmayı başlamadan bitirmek için vardır: önceden mutabık kalınmış, bir karara bağlı ve bir insanın aklında tutabileceği kadar az.
Soru “neyi ölçebiliriz?” değildir — modern analitik neredeyse her şeyi ölçer. Soru “davranışımızı ne değiştirir?” sorusudur. Bir bütçeyi, bir kadroyu ya da bir yol haritasını kımıldatamayan bir metrik ölçüm değil raporlamadır. Bu yazı savunmaya değer metrikleri, onların pazarlama işine nasıl bağlanacağını ve işletme yoldan çıkarken karneyi sağlıklı gösteren tuzakları anlatıyor.
Tek liste değil, üç katman
İşe yarar bir karne sonuçları, sürükleyicileri ve faaliyeti ayırır. Sonuç metrikleri planın üretmek için var olduğu şeyi tarif eder: bir kesimden gelen gelir, brüt kâr marjı, elde tutulan müşteriler, tanımlı bir kategoride pazar payı. Sürükleyiciler bir sonucu güvenilir biçimde kımıldatan şeylerdir: nitelikli satış hattı, ortalama sipariş değeri, tekrar satın alma oranı, satış döngüsü uzunluğu. Faaliyet metrikleri yapılanı kaydeder: yayına alınan kampanyalar, yayımlanan sayfalar, yapılan aramalar.
Üçü de karneye aittir ama hedefe yalnızca sonuçlar aittir. Hedeflerini faaliyete koyan ekipler hedefleri tutturur ve işi kaçırır. Hedeflerini yalnızca sonuçlara koyan ekiplerin ise çeyrekler arasında yönlendirecek bir şeyi olmaz; çünkü sonuçlar yavaş ve geç oynar. Direksiyon sürükleyicilerdir ve pazarlamanın en çok kaldıraca sahip olduğu yer de orasıdır.
- Sonuç: planın ne için olduğu. Üç ayda bir değerlendirilir, nadiren değişir.
- Sürükleyici: sonucu kımıldatan kaldıraç. Ayda bir değerlendirilir, kanıt kaldıracın zayıf olduğunu söylediğinde değişir.
- Faaliyet: ekibin ne yaptığı. Haftalık değerlendirilir, kapasite için yararlıdır, asla hedef olmaz.
Sert bir soruya dayanan metrikler seçin
Savunulabilir bir metrik dört soruyu telaşa düşmeden yanıtlar. Sayı nereden geliyor ve bir başkası onu yeniden üretebilir mi? Hangi dönemi kapsıyor ve karşılaştırma benzerle benzer mi? Onu kımıldatan işin sahibi kim? Ve yanlış yöne giderse ne yapacağız? Bunlardan birinde kalan bir sayı, işletme hakkında bir karar yerine sayı hakkında bir tartışmaya dönüşür.
Yeniden üretilebilirlik, isabetten önemlidir. CRM’den belgelenmiş bir süzgeçle çekilen bir rakam, kimsenin yeniden kuramayacağı daha gelişmiş bir modeli yener. Bir metrik tek bir kişinin hesap tablosuna bağlıysa, o kişi iş değiştirdiği anda kaybolur — ve planın tarihi de onunla gider.
Pazarlama işini plana bağlamak
Pazarlama metrikleri trafik ve gösterimde durduğunda strateji değerlendirmelerinde ciddiye alınmaz. Çözüm, kanaldan sonuca uzanan ve her halkası ölçülen bir kanıt zinciridir. Hizmet sayfasına organik oturumlar, oturumlardan taleplere, taleplerden nitelikli fırsatlara, fırsatlardan kapanan gelire. Her halkanın kendi dönüşüm oranı vardır ve her oran birinin üzerinde çalışabileceği bir sürükleyicidir.
Bu zincir kurulduğunda strateji tartışması biçim değiştirir. Arama motoru optimizasyonunun “işe yarayıp yaramadığını” sormak yerine oda şunu görebilir: sayfadan talebe dönüşüm sağlıklı ama nitelikli fırsat hacmi cılız; yani bu bir içerik sorunu değil hedefleme sorunudur. Zincir dürüst sınırları da açığa çıkarır: bazı halkalar yalnızca kısmen atfedilebilir ve bunu söylemek, sonradan çöken kendinden emin bir sayıdan daha çok güvenilirlik korur.
Öncü göstergeler size zaman kazandırır
Gelir gecikmeli bir göstergedir. Planın başarısız olduğunu doğruladığı anda iki çeyreklik bütçe gitmiştir. Öncü göstergeler daha erken uyarı verir: önemsediğiniz sorgularda ses payı, yaratılan satış hattına karşılık ihtiyaç duyulan satış hattı, kesime göre teklif kazanma oranı, ilk temastan ilk toplantıya geçen süre. Hiçbiri faturaları ödemez ve hepsi faturalar değişmeden önce oynar.
Öncü göstergeleri, genel bir kıyaslamada değil kendi verinizde sonuçla bilinen bir ilişkisi olanlardan seçin. O ilişki sınanmamışsa metriği bir hipotez olarak etiketleyin ve gözden geçirin — sınanmamış bir öncü gösterge, yanına grafik iliştirilmiş bir tahmindir.
Hedefler, eşikler ve aralarındaki fark
Hedef nerede olmak istediğinizi söyler. Eşik ne zaman harekete geçeceğinizi söyler. Hedefi olup eşiği olmayan bir plan, arada hiçbir müdahale olmadan üç ayda bir hayal kırıklığı üretir. Her sürükleyici için bir eşik koyun: nitelikli satış hattı çeyreğin ortasında belirtilen düzeyin altındaysa yanıt önceden kararlaştırılmıştır — harcamayı kaydır, teklifi değiştir, bir kanalı duraklat. Erken karar vermenin değeri, kararın kötü bir çeyreğin odadaki baskısı olmadan verilmesidir.
- Eşiği ve yanıtı birlikte yazın; yanıtı olmayan bir eşik yalnızca bir bildirimdir.
- Her sürükleyiciye bir kurul değil, tek bir sahip verin.
- Metriği koyarken bir gözden geçirme tarihi de koyun ki ölü metrikler birikmek yerine emekliye ayrılsın.
Yaygın tuzaklar
En bilineni gösteriş ikamesidir: sonuç zordur, yerine gururu okşayan bir vekil geçer. Takipçi talebin, gösterim farkındalığın, yayımlanan makale otoritenin yerini alır. Vekil değersiz değildir ama yerini ancak biri onun sonucu izlediğini göstermişse hak eder.
Karışık kesimlerin ortalamasını almak daha sessiz bir tuzaktır. Harmanlanmış bir kazanım başına maliyet, kârlı bir kesimin kârsız iki kesimi sübvanse ettiğini gizler ve plan ortalamayı fonlamaya devam eder. Metriği işletmenin gerçekten farklılaştığı biçimde bölün — pazara, ürün hattına, müşteri büyüklüğüne göre — kararlar kendiliğinden belirginleşir.
Son olarak, yol ortasında tanım değiştirmek seriyi yok eder. Bir tanımın değişmesi gerekiyorsa iki sürümü bir süre birlikte yürütün ki tarih okunur kalsın. Bir karnenin değeri yaşlandıkça birikir; tanımın değişmesi onu sıfıra döndürür.
Gerçekten yürütebileceğiniz bir karne
Çoğu kurum için işe yarar karne tek sayfaya sığar: üç ila beş sonuç, her birinin altında bir ila üç sürükleyici ve işi yapan ekiplerin ayrıca izlediği faaliyet. Daha uzun olan okunmaz olur ve okunmayan bir karnenin etkisi, hiç karne olmamasıyla aynıdır.
Bir kez kurun, tanımlar üzerinde yazılı olarak anlaşın ve bir eğilim üretecek kadar uzun süre çalışmasına izin verin. Stratejik planlama metriklerinden değer elde eden kurumlar nadiren en gelişmiş ölçüme sahip olanlardır — onlar, sayıları bir şey ifade edecek kadar uzun süre aynı kalmış olanlardır.
Okumaya devam edin: Stratejik Planlama · Stratejik Planlama