Əksər strateji planlar bazarın sözü olmamışdan çox əvvəl uğursuzluğa düçar olur. Onlar iclas zamanı, heç kim planın işləyib-işləmədiyini deyə bilmədikdə uğursuz olur. İdarə paneli qırx rəqəm göstərir, onların yarısı dəyişib və otaqdakılar hansı yarısının vacib olduğu barədə mübahisə edir. Strateji planlaşdırma metrikləri bu mübahisəni başlamazdan əvvəl bitirmək üçün mövcuddur: əvvəlcədən razılaşdırılmış, qərara bağlı və bir insanın ağlında tuta biləcəyi qədər kiçik.
Sual “nəyi ölçə bilərik?” deyil — müasir analitika demək olar ki, hər şeyi ölçəcək. Sual “nə bizim davranışımızı dəyişər?”-dir. Büdcəni, işçi sayını və ya yol xəritəsini dəyişə bilməyən metrik ölçmə deyil, hesabatdır. Bu yazı müdafiəyə layiq metrikləri, onları marketinq fəaliyyəti ilə necə əlaqələndirməyi və biznesin sürüşdüyü halda hesabat kartını sağlam göstərən tələləri əhatə edir.
Üç təbəqə, bir siyahı deyil
İşlək bir hesabat kartı nəticələri, sürücüləri və fəaliyyəti ayırır. Nəticə metrikləri planın yaratmaq üçün mövcud olduğu nəticəni təsvir edir: seqmentdən gələn gəlir, ümumi mənfəət, saxlanılan müştərilər, müəyyən edilmiş kateqoriyada bazar payı. Sürücülər nəticəni etibarlı şəkildə hərəkət etdirən şeylərdir: ixtisaslı boru kəməri, orta sifariş dəyəri, təkrar alış dərəcəsi, satış dövrünün uzunluğu. Fəaliyyət metrikləri görülən işləri qeyd edir: başladılan kampaniyalar, dərc edilmiş səhifələr, edilən zənglər.
Hər üçü hesabat kartına aiddir, lakin yalnız nəticələr məqsədə aiddir. Fəaliyyət üzrə hədəflər qoyan komandalar hədəflərə çatır və biznesi qaçırır. Yalnız nəticələr üzrə hədəflər qoyan komandaların rüblər arasında idarə edəcəyi heç nə yoxdur, çünki nəticələr yavaş və gec hərəkət edir. Sürücülər sükan çarxıdır və marketinqin adətən ən çox təsir gücünə malik olduğu yerdir.
- Nəticə: planın nə üçün olduğu. Rüblük nəzərdən keçirilir, nadir hallarda dəyişdirilir.
- Sürücü: nəticəni hərəkət etdirən qol. Aylıq nəzərdən keçirilir, sübutlar qolun zəif olduğunu dedikdə dəyişdirilir.
- Fəaliyyət: komandanın etdiyi iş. Həftəlik nəzərdən keçirilir, tutum üçün faydalıdır, heç vaxt hədəf deyil.
Düşmən sualına sağ qalan metrikləri seçin
Müdafiə oluna bilən metrik dörd suala qarışıqlıq olmadan cavab verir. Rəqəm haradan gəlir və başqası onu çoxalda bilərmi? Hansı vaxt dövrünü əhatə edir və müqayisə bənzərdirmi? Onu hərəkət etdirən işə kim sahibdir? Və əgər səhv istiqamətdə hərəkət edərsə, nə edəcəyik? Bunlardan hər hansı birində uğursuz olan rəqəm biznes haqqında qərar əvəzinə rəqəm haqqında müzakirəyə çevrilir.
Çoxalma dəqiqlikdən daha vacibdir. CRM-dən sənədləşdirilmiş filtrlə çıxarılan rəqəm, heç kimin yenidən qura bilməyəcəyi daha mürəkkəb modeldən üstündür. Metrik bir şəxsin cədvəlindən asılı olduqda, o şəxs işini dəyişən kimi yox olur — və bununla da planın tarixi gedir.
Marketinq işini planla əlaqələndirmək
Marketinq metrikləri trafik və təəssüratlarda dayandıqda strategiya iclaslarında rədd edilir. Həll yolu, hər bir halqası ölçülən kanaldan nəticəyə qədər sübut zənciridir. Xidmət səhifəsinə üzvi sessiyalar, sorğulara sessiyalar, sorğulardan ixtisaslı imkanlara, imkanlardan bağlanmış gəlirə. Hər halqanın öz konversiya dərəcəsi var və hər dərəcə birinin üzərində işləyə biləcəyi bir sürücüdür.
Bu zəncir yerində olduqda, strategiya müzakirəsi forma dəyişir. SEO-nun “işləyib-işləmədiyini” soruşmaq əvəzinə, otaq səhifədən sorğuya konversiyanın sağlam olduğunu, lakin ixtisaslı imkan həcminin nazik olduğunu görə bilər ki, bu da məzmun problemi deyil, hədəfləmə problemidir. Zəncir həm də dürüst limitləri ortaya qoyur: bəzi halqalar yalnız qismən aid edilə bilər və bunu demək etibarlılığı sonradan çökmüş əmin bir rəqəmdən daha çox qoruyur.
Aparıcı göstəricilər sizə vaxt qazandırır
Gəlir gecikən göstəricidir. Planın uğursuz olduğunu təsdiqləyənə qədər iki rüblük büdcə gedib. Aparıcı göstəricilər daha erkən xəbərdarlıq verir: vacib olan sorğularda səs payı, yaradılan boru kəməri və lazım olan boru kəməri, seqment üzrə təklif qazanma dərəcəsi, ilk toxunuşdan ilk görüşə qədər vaxt. Onların heç biri hesabları ödəmir və hamısı hesablar dəyişməzdən əvvəl hərəkət edir.
Ümumi etalonlarda deyil, öz məlumatlarınızda nəticə ilə məlum əlaqəsi olan aparıcı göstəriciləri seçin. Bu əlaqənin sınaqdan keçirilmədiyi yerdə metriki fərziyyə kimi etiketləyin və nəzərdən keçirin — sınaqdan keçirilməmiş aparıcı göstərici diaqramı olan bir təxminidir.
Hədəflər, hədlər və onlar arasındakı fərq
Hədəf olmaq istədiyiniz yeri deyir. Hədd nə vaxt hərəkət etdiyinizi deyir. Hədəfləri olan, lakin hədləri olmayan bir plan, aralarında heç bir müdaxilə olmadan rüblük məyusluq yaradır. Hər sürücü üçün bir hədd təyin edin: əgər ixtisaslı boru kəməri rübün ortasında müəyyən edilmiş səviyyədən aşağıdırsa, cavab əvvəlcədən razılaşdırılır — xərcləri dəyişdirin, təklifi dəyişdirin, kanalı dayandırın. Erkən qərar verməyin dəyəri ondadır ki, qərar otaqda pis rüb təzyiqi olmadan verilir.
- Həddi və cavabı birlikdə yazın; cavabı olmayan hədd bildirişdir.
- Hər sürücüyə komitə deyil, bir sahib verin.
- Metriki təyin edərkən nəzərdən keçirmə tarixi təyin edin ki, ölü metriklər toplanmaq əvəzinə təqaüdə çıxsın.
Ümumi tələlər
Boşluq əvəzetməsi ən tanış olanıdır: nəticə çətindir, buna görə də yaltaq bir proksi onun yerini tutur. İzləyicilər tələb üçün, təəssüratlar məlumatlılıq üçün, dərc edilmiş məqalələr nüfuz üçün dayanır. Proksi dəyərsiz deyil, lakin o, yalnız kimsə onun nəticəni izlədiyini göstərdikdə öz yerini qazanır.
Qarışıq seqmentlər üzrə orta hesablama daha sakit tələdir. Qarışıq əldəetmə dəyəri iki gəlirsiz seqmenti subsidiyalaşdıran bir gəlirli seqmenti gizlədir və plan orta göstəricini maliyyələşdirməyə davam edir. Metriki biznesin həqiqətən fərqləndiyi şəkildə seqmentləşdirin — bazara, məhsul xəttinə, müştəri ölçüsünə görə — və qərarlar aydın olur.
Nəhayət, uçuş zamanı tərifləri dəyişdirmək seriyanı məhv edir. Əgər tərif dəyişməlidirsə, hər iki versiyanı bir müddət işlək saxlayın ki, tarix oxunaqlı qalsın. Hesabat kartının dəyəri yaşla birləşir və yenidən tərif onu sıfıra qaytarır.
Həqiqətən idarə edə biləcəyiniz bir hesabat kartı
Əksər təşkilatlar üçün faydalı hesabat kartı bir səhifəyə sığır: üç-beş nəticə, hər birinin altında bir-üç sürücü və işi görən komandalar tərəfindən ayrıca izlənilən fəaliyyət. Daha uzun olan hər şey oxunmağı dayandırır və heç kimin oxumadığı hesabat kartı heç bir hesabat kartı ilə eyni təsirə malikdir.
Onu bir dəfə qurun, tərifləri yazılı şəkildə razılaşdırın və trend yaratmaq üçün kifayət qədər uzun müddət işləməsinə icazə verin. Strateji planlaşdırma metriklərindən dəyər qazanan təşkilatlar nadir hallarda ən mürəkkəb ölçməyə malik olanlardır — onlar rəqəmləri bir şey ifadə edəcək qədər uzun müddət eyni qalanlardır.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Strateji Planlaşdırma