Die Werbefehler, die am meisten Geld kosten, sind selten die dramatischen. Eine Kampagne, die auf das falsche Land ausgerichtet ist, fällt an einem Tag auf. Ein Tippfehler in einer Überschrift wird in einer Stunde entdeckt. Die teuren Fehler sind diejenigen, die monatelang perfekt aussehende Berichte liefern, während sie stetig Budget in Nichts verwandeln. Niemand schlägt Alarm, weil es keinen Grund dazu gibt. Das Dashboard ist grün, die Ausgaben liegen im Plan und das Unternehmen bekommt stillschweigend weniger, als es bezahlt hat.
Wir sehen dieselbe Handvoll dieser Fehler über Konten jeder Größe und in jedem Kanal hinweg, was darauf hindeutet, dass sie struktureller Natur sind und nicht an mangelndem Können liegen. Sie entstehen dadurch, wie Teams organisiert sind, wie über Performance nach oben berichtet wird und wie Entscheidungen unter Zeitdruck getroffen werden. Was folgt, ist die Liste, die wir abarbeiten, wenn wir ein Konto übernehmen, in etwa in der Reihenfolge, in der das Geld tendenziell verloren geht.
Budget-Pacing, das niemand überwacht
Pacing-Fehler sind in Monatsberichten unsichtbar, weil die Monatssumme korrekt ist. Darunter erschöpft sich das Tagesbudget jedoch bis elf Uhr morgens und überlässt den Rest des Tages den Wettbewerbern, oder die Auslieferung ist so ungleichmäßig, dass Ihre Durchschnittswerte eine Kampagne beschreiben, die so nie existiert hat. Ein frontlastiger Ausgabenverlauf bedeutet zudem, dass Ihre Daten nur aus einem schmalen Ausschnitt des Tages und der Woche stammen, und jede Schlussfolgerung, die Sie daraus ziehen, übernimmt diese Verzerrung.
Der Ansturm zum Ende des Zeitraums ist das gleiche Problem in umgekehrter Form. Budget, das den ganzen Monat zurückgehalten wurde, wird in der letzten Woche freigegeben, um eine Diskussion über Unterausgaben zu vermeiden, und konkurriert in einem überfüllten Zeitfenster zum schlechtestmöglichen Preis. Es schließt die Tabelle sauber ab und kauft das schlechteste Inventar des Quartals. Überprüfen Sie die Auslieferungskurven, nicht nur die Summen, und behandeln Sie eine flache Kurve als eigenständige Performance-Kennzahl.
Optimierung auf das falsche Ziel
Moderne Plattformen liefern das, worum Sie bitten, mit beunruhigender Effizienz. Bitten Sie um Traffic, werden Sie Traffic erhalten – einschließlich von Leuten, die niemals etwas kaufen werden – zu beeindruckend niedrigen Kosten pro Klick. Bitten Sie um Engagement, werden Sie Engagement von Zielgruppen erhalten, die gerne interagieren. Das System versagt nicht. Es ist erfolgreich bei einem Ziel, das keine Gehälter zahlt.
Dies gehört zu den häufigsten Werbefehlern, gerade weil es attraktive Zahlen liefert. Günstige Klicks und hohe Engagement-Raten machen sich in einem Monatsbericht gut, also hinterfragt sie niemand. Richten Sie das Kampagnenziel auf das kommerzielle Ereignis aus, das tatsächlich zählt, auch wenn dieses Ereignis seltener ist und die resultierenden Kostenzahlen auf der Folie schlechter aussehen. Höhere Kosten pro qualifiziertem Lead schlagen jedes Mal niedrigere Kosten pro irrelevantem Besuch, und jemand in leitender Position muss dies laut aussprechen, bevor sich die Reporting-Kultur ändert.
Kreative Unterversorgung
Medienbudgets werden monatlich überprüft. Kreativbudgets werden einmal genehmigt. Das Ergebnis ist eine Kampagne, die zwei Quartale lang mit denselben drei Assets läuft, wobei die Performance so allmählich nachlässt, dass jede Woche wie die letzte aussieht. Wenn der Rückgang in einem Diagramm offensichtlich wird, ignoriert die Zielgruppe diese Anzeigen bereits seit Monaten und Sie haben für jede dieser Impressionen den vollen Preis bezahlt.
Kreativität ist keine einmalige Produktionsausgabe, sondern ein verbrauchbarer Input für ein Medienprogramm. Planen Sie einen Rhythmus für Aktualisierungen im Voraus und finanzieren Sie ihn. Und wenn Sie testen, testen Sie unterschiedliche Botschaften statt unterschiedlicher Button-Farben. Varianten, die sich nur geringfügig unterscheiden, liefern Ergebnisse, die sich nur geringfügig unterscheiden – so kommen Teams zu dem Schluss, dass Kreativtests nicht funktionieren, obwohl sie eigentlich gar nichts getestet haben.
Messung des Ereignisses, das leicht zu messen ist
Organisationen optimieren das, worüber sie berichten, und sie berichten über das, was leicht zu erfassen ist. Formulareinsendungen sind einfach. Ob diese Formulare zu Umsatz führten, erfordert die Verbindung der Werbeplattform mit einem CRM-System, was tatsächlich mehr Arbeit bedeutet, weshalb es oft nicht geschieht. Die Kampagne optimiert dann auf das Formularvolumen, das Vertriebsteam erhält eine steigende Anzahl unqualifizierter Leads, und beide Abteilungen haben verteidigbare Zahlen, während sich das Geschäft verschlechtert.
- Geben Sie qualifizierte und abgeschlossene Ergebnisse an die Werbeplattform zurück, nicht nur das anfängliche Ausfüllen des Formulars.
- Segmentieren Sie die Ergebnisse nach Lead-Qualität, bevor Sie Kanäle vergleichen, denn die günstigste Quelle ist oft die schlechteste.
- Prüfen Sie, ob ein Anstieg der Conversions mit einem Anstieg des Umsatzes einhergeht, und behandeln Sie eine Lücke als Problem und nicht als Rundungsdifferenz.
- Vereinbaren Sie mit dem Vertriebsteam eine einheitliche Definition eines qualifizierten Leads und verwenden Sie diese in jedem Bericht.
- Überprüfen Sie das Mess-Setup nach jeder Website-Änderung, denn Tags gehen stillschweigend kaputt und niemand bemerkt es, bis ein Quartal vorbei ist.
Die Werbefehler, die sich in Ihren Ausschlusslisten verstecken
Ausschlüsse sind die am wenigsten interessante Arbeit in der Werbung und gehören zu den profitabelsten. Konten ohne negative Keyword-Listen kaufen für immer irrelevante Suchanfragen. Konten ohne Platzierungsausschlüsse finanzieren Apps und Websites, die Klicks ohne menschliche Absicht generieren. Konten, die niemals Bestandskunden ausschließen, geben Akquisitionsbudget aus, um für Leute zu werben, die bereits gekauft haben, und melden diese Wiederholungskäufe dann als Akquisitionserfolge, was den Fehler durch Belohnung noch verstärkt.
Nichts davon zeigt sich als Versagen. Die Kampagne erreicht weiterhin ihr Ziel, weil die Verschwendung über eine ausreichend große Gesamtsumme verwässert wird. Legen Sie einen wiederkehrenden Termin für die Pflege der Ausschlusslisten fest und behandeln Sie dies als umsatzrelevante Arbeit, denn genau das ist es.
Alles auf einmal ändern
Der letzte Punkt auf der Liste ist derjenige, der Sie daran hindert, aus den anderen zu lernen. Wenn die Performance nachlässt, ist der Instinkt, entschlossen zu handeln: neue Gebote, neue Budgets, neue Zielgruppen, neue Texte – alles in derselben Sitzung. Die Performance bewegt sich dann, und niemand kann die Bewegung irgendetwas zuordnen. Der nächste Einbruch löst eine weitere Runde gleichzeitiger Änderungen aus, und das Konto sammelt kein Wissen an, nur Aktivität.
Ändern Sie pro Überprüfungszyklus eine wesentliche Sache, schreiben Sie auf, was Sie davon erwarten, und prüfen Sie danach, ob Sie richtig lagen. Konten, die so geführt werden, verbessern sich jedes Quartal. Konten, die durch Reaktion geführt werden, bleiben genau dort, wo sie sind – zu steigenden Kosten. Von allen Werbefehlern, die wir korrigieren, ist dies derjenige, dessen Behebung kein Budget erfordert, sondern nur die Disziplin, langsamer zu agieren als der Drang, beschäftigt zu wirken.