Die Werbefehler, die am meisten Geld kosten, sind selten die dramatischen. Eine Kampagne, die auf das falsche Land ausgerichtet ist, fällt an einem Tag auf. Ein Tippfehler in einer Überschrift fällt in einer Stunde auf. Die teuren Fehler sind diejenigen, die monatelang perfekt aussehende Berichte produzieren, während sie stetig das Budget in nichts verwandeln. Niemand schlägt Alarm, weil es keinen Alarm zu schlagen gibt. Das Dashboard ist grün, die Ausgaben liegen im Plan und das Unternehmen bekommt still und leise weniger, als es bezahlt hat.
Wir sehen dieselbe Handvoll davon in Konten jeder Größe und in jedem Kanal, was darauf hindeutet, dass sie strukturell und keine Frage des Könnens sind. Sie entstehen dadurch, wie Teams organisiert sind, wie über die Leistung nach oben berichtet wird und wie Entscheidungen unter Zeitdruck getroffen werden. Was folgt, ist die Liste, die wir durchgehen, wenn wir ein Konto übernehmen, ungefähr in der Reihenfolge, in der das Geld tendenziell liegt.
Budget-Pacing, das niemand beobachtet
Pacing-Fehler sind in monatlichen Berichten unsichtbar, weil die monatliche Summe korrekt ist. Darunter erschöpft sich das Tagesbudget bis elf Uhr morgens und überlässt den Rest des Tages den Wettbewerbern, oder die Auslieferung ist so ungleichmäßig, dass Ihre Durchschnittswerte eine Kampagne beschreiben, die eigentlich nie existiert hat. Front-loaded Ausgaben bedeuten auch, dass Ihre Daten aus einem schmalen Ausschnitt des Tages und der Woche stammen und jede Schlussfolgerung, die Sie daraus ziehen, diese Verzerrung erbt.
Der Ansturm zum Ende des Zeitraums ist dasselbe Problem in umgekehrter Richtung. Das den ganzen Monat zurückgehaltene Budget wird in der letzten Woche freigegeben, um ein Gespräch über Unterausgaben zu vermeiden, und konkurriert in einem überfüllten Fenster zum schlechtestmöglichen Preis. Es schließt die Tabelle ordentlich ab und kauft das schlechteste Inventar des Quartals. Überprüfen Sie die Auslieferungskurven, nicht nur die Summen, und behandeln Sie eine flache Kurve als eine Leistungsmetrik für sich.
Optimierung auf das falsche Ziel
Moderne Plattformen liefern, was Sie verlangen, mit beunruhigender Effizienz. Fragen Sie nach Traffic und Sie werden Traffic erhalten, auch von Leuten, die nie etwas kaufen werden, zu beeindruckend niedrigen Kosten pro Klick. Fragen Sie nach Engagement und Sie werden Engagement von Zielgruppen erhalten, die gerne interagieren. Das System versagt nicht. Es ist erfolgreich bei einem Ziel, das keine Gehälter zahlt.
Dies gehört zu den häufigsten Werbefehlern, gerade weil es attraktive Zahlen produziert. Günstige Klicks und hohe Engagement-Raten präsentieren sich gut in einem monatlichen Review, also hinterfragt sie niemand. Richten Sie das Kampagnenziel auf das kommerzielle Ereignis aus, das tatsächlich zählt, auch wenn dieses Ereignis seltener ist und die resultierenden Kostenzahlen auf der Folie schlechter aussehen. Höhere Kosten pro qualifiziertem Lead schlagen jedes Mal niedrigere Kosten pro irrelevantem Besuch, und jemand in leitender Position muss das laut aussprechen, bevor sich die Berichtskultur ändert.
Kreative Stagnation
Medienbudgets werden monatlich überprüft. Kreativbudgets werden einmal genehmigt. Das Ergebnis ist eine Kampagne, die zwei Quartale lang dieselben drei Assets ausspielt, wobei die Leistung so allmählich nachlässt, dass jede Woche wie die letzte aussieht. Bis der Rückgang in einem Diagramm offensichtlich ist, ignoriert die Zielgruppe diese Anzeigen schon seit Monaten und Sie haben den vollen Preis für jede dieser Impressionen bezahlt.
Kreativität ist keine einmalige Produktionskosten, sie ist ein verbrauchbarer Input für ein Medienprogramm. Planen Sie einen Auffrischungsrhythmus im Voraus und finanzieren Sie ihn. Und wenn Sie testen, testen Sie unterschiedliche Aussagen statt unterschiedlicher Button-Farben. Varianten, die sich trivial unterscheiden, produzieren Ergebnisse, die sich trivial unterscheiden, weshalb Teams zu dem Schluss kommen, dass kreatives Testen nicht funktioniert, wenn das, was sie tatsächlich getestet haben, nichts war.
Messung des Ereignisses, das leicht zu messen ist
Organisationen optimieren, was sie berichten, und sie berichten, was leicht zu erfassen ist. Formulareinsendungen sind einfach. Ob diese Formulare zu Umsatz wurden, erfordert die Verbindung der Werbeplattform mit einem Verkaufssystem, was wirklich mehr Arbeit ist, also passiert es oft nicht. Die Kampagne optimiert dann auf das Formularvolumen, das Verkaufsteam erhält eine zunehmende Anzahl unqualifizierter Leads und beide Abteilungen haben verteidigbare Zahlen, während das Geschäft schlechter wird.
- Geben Sie qualifizierte und abgeschlossene Ergebnisse an die Werbeplattform zurück, nicht nur das anfängliche Ausfüllen des Formulars.
- Segmentieren Sie die Ergebnisse nach Lead-Qualität, bevor Sie Kanäle vergleichen, da die billigste Quelle oft die schlechteste ist.
- Überprüfen Sie, ob ein Anstieg der Conversions mit einem Anstieg des Umsatzes einhergeht, und behandeln Sie eine Lücke als Problem und nicht als Rundungsfehler.
- Vereinbaren Sie eine einzige Definition eines qualifizierten Leads mit dem Verkaufsteam und verwenden Sie diese in jedem Bericht.
- Überprüfen Sie die Messkonfiguration nach jeder Standortänderung, da Tags stillschweigend kaputt gehen und niemand es bemerkt, bis ein Quartal vorbei ist.
Die Werbefehler, die sich in Ihren Ausschlusslisten verstecken
Ausschlüsse sind die am wenigsten interessante Arbeit in der Werbung und gehören zu den profitabelsten. Konten ohne negative Keyword-Listen kaufen für immer irrelevante Suchanfragen. Konten ohne Platzierungsausschlüsse finanzieren Apps und Websites, die Klicks und keine menschliche Absicht generieren. Konten, die niemals bestehende Kunden unterdrücken, geben Akquisitionsbudget aus, um für Leute zu werben, die bereits gekauft haben, und melden diese Wiederholungskäufe dann als Akquisitionsgewinne, was den Fehler durch Belohnung verschlimmert.
Nichts davon zeigt sich als Fehler. Die Kampagne erreicht immer noch ihr Ziel, weil die Verschwendung über eine ausreichend große Summe verwässert wird. Richten Sie einen wiederkehrenden Slot für die Ausschlusswartung ein und behandeln Sie ihn als Umsatzarbeit, denn das ist es.
Alles auf einmal ändern
Der letzte Eintrag auf der Liste ist derjenige, der Sie daran hindert, sich aus den anderen herauszulernen. Wenn die Leistung nachlässt, ist der Instinkt, entschlossen zu handeln: neue Gebote, neue Budgets, neue Zielgruppen, neue Texte, alles in derselben Sitzung. Die Leistung bewegt sich dann, und niemand kann die Bewegung irgendetwas zuschreiben. Der nächste Rückgang löst eine weitere Runde gleichzeitiger Änderungen aus, und das Konto sammelt nie Wissen, nur Aktivität.
Ändern Sie eine wesentliche Sache pro Überprüfungszyklus, schreiben Sie auf, was Sie davon erwarten, und überprüfen Sie danach, ob Sie richtig lagen. Konten, die auf diese Weise geführt werden, werden jedes Quartal besser. Konten, die durch Reaktion geführt werden, bleiben genau dort, wo sie sind, zu steigenden Kosten. Von allen Werbefehlern, die wir korrigieren, ist dies derjenige, dessen Behebung überhaupt kein Budget erfordert, nur die Disziplin, sich langsamer zu bewegen als der Drang, gesehen zu werden, wie man etwas tut.