Les erreurs publicitaires qui coûtent le plus cher sont rarement les plus spectaculaires. Une campagne dirigée vers le mauvais pays est détectée en une journée. Une faute de frappe dans un titre est détectée en une heure. Les erreurs coûteuses sont celles qui produisent des rapports parfaitement normaux pendant des mois tout en convertissant régulièrement le budget en rien. Personne ne tire la sonnette d’alarme, car il n’y a pas d’alarme à tirer. Le tableau de bord est vert, les dépenses sont conformes au plan et l’entreprise reçoit silencieusement moins que ce qu’elle a payé.
Nous voyons la même poignée d’entre elles dans des comptes de toutes tailles et dans tous les canaux, ce qui suggère qu’elles sont structurelles plutôt qu’une question de compétence. Elles proviennent de la façon dont les équipes sont organisées, de la façon dont les performances sont rapportées vers le haut et de la façon dont les décisions sont prises sous la pression du temps. Ce qui suit est la liste que nous parcourons lorsque nous reprenons un compte, à peu près dans l’ordre où l’argent a tendance à se trouver.
Rythme budgétaire que personne ne surveille
Les échecs de rythme sont invisibles dans les rapports mensuels car le total mensuel est correct. En dessous, le budget quotidien s’épuise à onze heures du matin et laisse le reste de la journée aux concurrents, ou la diffusion est si inégale que vos moyennes décrivent une campagne qui n’a jamais existé. Les dépenses concentrées au début signifient également que vos données proviennent d’une tranche étroite de la journée et de la semaine, et chaque conclusion que vous en tirez hérite de ce biais.
La précipitation de fin de période est le même problème à l’envers. Le budget retenu tout le mois est libéré la dernière semaine pour éviter une conversation sur les sous-dépenses, en concurrence dans une fenêtre encombrée au pire prix possible. Cela clôture la feuille de calcul proprement et achète le pire inventaire du trimestre. Vérifiez les courbes de diffusion, pas seulement les totaux, et traitez une courbe plate comme une mesure de performance en soi.
Optimisation vers le mauvais objectif
Les plateformes modernes offrent ce que vous demandez avec une efficacité déconcertante. Demandez du trafic et vous recevrez du trafic, y compris de personnes qui n’achèteront jamais rien, à un coût par clic étonnamment bas. Demandez de l’engagement et vous recevrez de l’engagement de la part d’audiences qui aiment interagir. Le système ne fonctionne pas mal. Il réussit à atteindre un objectif qui ne paie pas les salaires.
C’est l’une des erreurs publicitaires les plus courantes précisément parce qu’elle produit des chiffres attrayants. Les clics bon marché et les taux d’engagement élevés se présentent bien dans une revue mensuelle, donc personne ne les remet en question. Alignez l’objectif de la campagne sur l’événement commercial qui compte vraiment, même lorsque cet événement est plus rare et que les chiffres de coûts résultants semblent pires sur la diapositive. Un coût par prospect qualifié plus élevé bat à chaque fois un coût par visite non pertinente plus bas, et quelqu’un de haut niveau doit le dire à voix haute avant que la culture du reporting ne change.
Manque de créativité
Les budgets médias sont revus mensuellement. Les budgets créatifs sont approuvés une fois. Le résultat est une campagne qui diffuse les trois mêmes actifs pendant deux trimestres, avec des performances qui diminuent si progressivement que chaque semaine ressemble à la précédente. Au moment où le déclin est évident sur un graphique, l’audience ignore ces publicités depuis des mois et vous avez payé le prix fort pour chacune de ces impressions.
La créativité n’est pas un coût de production ponctuel, c’est un intrant consommable pour un programme média. Planifiez un rythme de rafraîchissement à l’avance et financez-le. Et lorsque vous testez, testez différentes propositions plutôt que différentes couleurs de boutons. Les variantes qui diffèrent de manière triviale produisent des résultats qui diffèrent de manière triviale, ce qui explique pourquoi les équipes concluent que les tests créatifs ne fonctionnent pas alors que ce qu’elles ont réellement testé n’était rien.
Mesurer l’événement qui est facile à mesurer
Les organisations optimisent ce qu’elles rapportent, et elles rapportent ce qui est facile à capturer. Les soumissions de formulaires sont faciles. Savoir si ces formulaires se sont transformés en revenus nécessite de connecter la plateforme publicitaire à un système de vente, ce qui est vraiment plus de travail, donc cela n’arrive souvent pas. La campagne s’optimise alors vers le volume de formulaires, l’équipe de vente reçoit un nombre croissant de prospects non qualifiés et les deux départements ont des chiffres défendables alors que l’entreprise se dégrade.
- Renvoyez les résultats qualifiés et clôturés à la plateforme publicitaire, pas seulement le remplissage initial du formulaire.
- Segmentez les résultats par qualité de prospect avant de comparer les canaux, car la source la moins chère est souvent la pire.
- Vérifiez si une augmentation des conversions correspond à une augmentation des revenus, et traitez un écart comme un problème plutôt que comme un problème d’arrondi.
- Convenez d’une définition unique d’un prospect qualifié avec l’équipe de vente et utilisez-la dans chaque rapport.
- Révisez la configuration de la mesure après tout changement de site, car les balises se cassent silencieusement et personne ne le remarque avant qu’un trimestre ne soit passé.
Les erreurs publicitaires qui se cachent dans vos listes d’exclusion
Les exclusions sont le travail le moins intéressant dans la publicité et parmi les plus rentables. Les comptes sans listes de mots-clés négatifs achètent des requêtes non pertinentes pour toujours. Les comptes sans exclusions de placement financent des applications et des sites qui génèrent des clics et aucune intention humaine. Les comptes qui ne suppriment jamais les clients existants dépensent un budget d’acquisition pour faire de la publicité auprès de personnes qui ont déjà acheté, puis rapportent ces achats répétés comme des victoires d’acquisition, ce qui aggrave l’erreur en la récompensant.
Rien de tout cela n’apparaît comme un échec. La campagne atteint toujours son objectif car le gaspillage est dilué sur un total suffisamment important. Définissez un créneau récurrent pour la maintenance des exclusions et traitez-le comme un travail de revenus, car c’est ce que c’est.
Tout changer en même temps
La dernière entrée de la liste est celle qui vous empêche d’apprendre à sortir des autres. Lorsque les performances chutent, l’instinct est d’agir de manière décisive : nouvelles enchères, nouveaux budgets, nouvelles audiences, nouveaux textes, tout dans la même session. La performance bouge alors, et personne ne peut attribuer le mouvement à quoi que ce soit. La baisse suivante déclenche une autre série de changements simultanés, et le compte n’accumule jamais de connaissances, seulement de l’activité.
Changez une chose substantielle par cycle de revue, notez ce que vous attendez qu’elle fasse, et vérifiez ensuite si vous aviez raison. Les comptes gérés de cette manière s’améliorent chaque trimestre. Les comptes gérés par réaction restent exactement là où ils sont, à un coût croissant. De toutes les erreurs publicitaires que nous corrigeons, c’est celle dont la correction ne nécessite aucun budget, seulement la discipline de bouger plus lentement que l’envie d’être vu en train de faire quelque chose.