Los errores publicitarios que cuestan más dinero rara vez son los dramáticos. Una campaña dirigida al país equivocado se detecta en un día. Un error tipográfico en un titular se detecta en una hora. Los errores costosos son aquellos que producen informes de aspecto perfectamente normal durante meses mientras convierten constantemente el presupuesto en nada. Nadie hace sonar la alarma, porque no hay alarma que hacer sonar. El panel de control está en verde, el gasto está dentro del plan y el negocio recibe silenciosamente menos de lo que pagó.
Vemos el mismo puñado de ellos en cuentas de todos los tamaños y en todos los canales, lo que sugiere que son estructurales más que una cuestión de habilidad. Provienen de cómo se organizan los equipos, cómo se informa el rendimiento hacia arriba y cómo se toman las decisiones bajo presión de tiempo. Lo que sigue es la lista que revisamos cuando nos hacemos cargo de una cuenta, aproximadamente en el orden en que tiende a estar el dinero.
Ritmo presupuestario que nadie vigila
Los fallos de ritmo son invisibles en los informes mensuales porque el total mensual es correcto. Debajo, el presupuesto diario se agota a las once de la mañana y entrega el resto del día a los competidores, o la entrega es tan desigual que sus promedios describen una campaña que en realidad nunca existió. El gasto cargado al principio también significa que sus datos provienen de una porción estrecha del día y de la semana, y cada conclusión que extrae de ellos hereda ese sesgo.
La prisa de fin de período es el mismo problema a la inversa. El presupuesto retenido durante todo el mes se libera en la última semana para evitar una conversación sobre el subgasto, compitiendo en una ventana abarrotada al peor precio posible. Cierra la hoja de cálculo perfectamente y compra el peor inventario del trimestre. Compruebe las curvas de entrega, no solo los totales, y trate una curva plana como una métrica de rendimiento por derecho propio.
Optimización hacia el objetivo incorrecto
Las plataformas modernas ofrecen lo que usted pide con una eficiencia inquietante. Pida tráfico y recibirá tráfico, incluso de personas que nunca comprarán nada, a un costo por clic impresionantemente bajo. Pida participación y recibirá participación de audiencias que disfrutan interactuando. El sistema no está fallando. Está teniendo éxito en un objetivo que no paga salarios.
Este es uno de los errores publicitarios más comunes precisamente porque produce números atractivos. Los clics baratos y las altas tasas de participación se presentan bien en una revisión mensual, por lo que nadie los cuestiona. Alinee el objetivo de la campaña con el evento comercial que realmente importa, incluso cuando ese evento sea más raro y las cifras de costos resultantes se vean peor en la diapositiva. Un costo por cliente potencial calificado más alto supera a un costo por visita irrelevante más bajo cada vez, y alguien de alto nivel necesita decirlo en voz alta antes de que cambie la cultura de informes.
Falta de creatividad
Los presupuestos de medios se revisan mensualmente. Los presupuestos creativos se aprueban una vez. El resultado es una campaña que ejecuta los mismos tres activos durante dos trimestres, con un rendimiento que decae tan gradualmente que cada semana parece la anterior. Para cuando la disminución es obvia en un gráfico, la audiencia ha estado ignorando esos anuncios durante meses y usted ha pagado el precio completo por cada una de esas impresiones.
La creatividad no es un costo de producción único, es un insumo consumible para un programa de medios. Planifique un ritmo de actualización con anticipación y financíelo. Y cuando pruebe, pruebe diferentes propuestas en lugar de diferentes colores de botones. Las variantes que difieren trivialmente producen resultados que difieren trivialmente, que es como los equipos concluyen que las pruebas creativas no funcionan cuando lo que realmente probaron no fue nada.
Medir el evento que es fácil de medir
Las organizaciones optimizan lo que informan, y informan lo que es fácil de capturar. Los envíos de formularios son fáciles. Si esos formularios se convirtieron en ingresos requiere conectar la plataforma publicitaria a un sistema de ventas, lo cual es realmente más trabajo, por lo que a menudo no sucede. La campaña luego se optimiza hacia el volumen de formularios, el equipo de ventas recibe un número creciente de clientes potenciales no calificados y ambos departamentos tienen números defendibles mientras el negocio empeora.
- Devuelva los resultados calificados y cerrados a la plataforma publicitaria, no solo el llenado inicial del formulario.
- Segmente los resultados por calidad de cliente potencial antes de comparar canales, porque la fuente más barata suele ser la peor.
- Compruebe si un aumento en las conversiones coincide con un aumento en los ingresos, y trate una brecha como un problema en lugar de un problema de redondeo.
- Acuerde una definición única de cliente potencial calificado con el equipo de ventas y úsela en cada informe.
- Revise la configuración de medición después de cualquier cambio en el sitio, porque las etiquetas se rompen silenciosamente y nadie se da cuenta hasta que pasa un trimestre.
Los errores publicitarios que se esconden en sus listas de exclusión
Las exclusiones son el trabajo menos interesante en publicidad y uno de los más rentables. Las cuentas sin listas de palabras clave negativas compran consultas irrelevantes para siempre. Las cuentas sin exclusiones de ubicación financian aplicaciones y sitios que generan clics y ninguna intención humana. Las cuentas que nunca suprimen a los clientes existentes gastan presupuesto de adquisición publicitando a personas que ya compraron, luego informan esas compras repetidas como victorias de adquisición, lo que agrava el error al recompensarlo.
Nada de esto aparece como un fracaso. La campaña sigue alcanzando su objetivo porque el desperdicio se diluye en un total lo suficientemente grande. Establezca un espacio recurrente para el mantenimiento de exclusiones y trátelo como trabajo de ingresos, porque eso es lo que es.
Cambiar todo a la vez
La última entrada de la lista es la que le impide aprender a salir de las demás. Cuando el rendimiento cae, el instinto es actuar con decisión: nuevas ofertas, nuevos presupuestos, nuevas audiencias, nuevos textos, todo en la misma sesión. El rendimiento luego se mueve, y nadie puede atribuir el movimiento a nada. La siguiente caída desencadena otra ronda de cambios simultáneos, y la cuenta nunca acumula conocimiento, solo actividad.
Cambie una cosa sustancial por ciclo de revisión, anote lo que espera que haga y verifique después si tenía razón. Las cuentas ejecutadas de esta manera mejoran cada trimestre. Las cuentas ejecutadas por reacción se quedan exactamente donde están, a un costo creciente. De todos los errores publicitarios que corregimos, este es el que cuya solución no requiere presupuesto en absoluto, solo la disciplina de moverse más lento que el impulso de ser visto haciendo algo.
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