En çok paraya mal olan reklamcılık hataları nadiren dramatik olanlardır. Yanlış ülkeye hedeflenen bir kampanya bir günde fark edilir. Bir başlıktaki yazım hatası bir saatte yakalanır. Pahalı hatalar, aylarca tamamen normal görünen raporlar üretirken bütçeyi istikrarlı bir şekilde hiçliğe dönüştürenlerdir. Kimse alarm vermez, çünkü verilecek bir alarm yoktur. Gösterge paneli yeşildir, harcama plana uygundur ve işletme sessizce ödediğinden daha azını alır.
Her ölçekteki hesapta ve her kanalda aynı hataların bir avuç dolusunu görüyoruz; bu da bunların beceriden ziyade yapısal olduğunu gösteriyor. Bu hatalar ekiplerin nasıl organize edildiğinden, performansın yukarıya nasıl raporlandığından ve zaman baskısı altında kararların nasıl alındığından kaynaklanıyor. Aşağıdaki liste, bir hesabı devraldığımızda üzerinde çalıştığımız, paranın genellikle nerede yattığına göre kabaca sıralanmış hatalardır.
Kimsenin izlemediği bütçe hızlandırma
Hızlandırma hataları aylık raporlarda görünmez çünkü aylık toplam doğrudur. Bunun altında, günlük bütçe sabah on bire kadar tükenir ve günün geri kalanını rakiplere bırakır ya da teslimat o kadar dengesizdir ki ortalamalarınız aslında hiç var olmamış bir kampanyayı tanımlar. Harcamanın öne çekilmesi, verilerinizin günün ve haftanın dar bir diliminden geldiği ve ondan çıkardığınız her sonucun bu önyargıyı miras aldığı anlamına gelir.
Dönem sonu telaşı, aynı sorunun tersidir. Tüm ay boyunca tutulan bütçe, harcama azlığı konuşmasından kaçınmak için son haftada serbest bırakılır ve mümkün olan en kötü fiyattan kalabalık bir pencerede rekabet eder. Bu, elektronik tabloyu düzgün bir şekilde kapatır ancak çeyreğin en kötü envanterini satın alır. Sadece toplamları değil, teslimat eğrilerini de kontrol edin ve düz bir eğriyi başlı başına bir performans metriği olarak ele alın.
Yanlış hedefe yönelik optimizasyon
Modern platformlar, istediklerinizi ürkütücü bir verimlilikle sunar. Trafik isterseniz, asla bir şey satın almayacak insanlar da dahil olmak üzere, tıklama başına etkileyici derecede düşük bir maliyetle trafik alırsınız. Etkileşim isterseniz, etkileşim kurmaktan hoşlanan kitlelerden etkileşim alırsınız. Sistem başarısız olmuyor. Maaş ödemeyen bir hedefte başarılı oluyor.
Bu, tam olarak çekici rakamlar ürettiği için en yaygın reklamcılık hatalarından biridir. Ucuz tıklamalar ve yüksek etkileşim oranları aylık incelemede iyi görünür, bu yüzden kimse onları sorgulamaz. Kampanya hedefini, o etkinlik daha nadir olsa ve ortaya çıkan maliyet rakamları slaytta daha kötü görünse bile, gerçekten önemli olan ticari olayla hizalayın. Nitelikli potansiyel müşteri başına daha yüksek bir maliyet, alakasız ziyaret başına daha düşük bir maliyeti her zaman yener ve raporlama kültürü değişmeden önce üst düzey birinin bunu yüksek sesle söylemesi gerekir.
Yaratıcı açlığı
Medya bütçeleri aylık olarak gözden geçirilir. Yaratıcı bütçeler ise bir kez onaylanır. Sonuç, aynı üç varlığı iki çeyrek boyunca çalıştıran ve performansı her hafta bir öncekinin aynısı gibi görünecek kadar yavaş bir şekilde düşen bir kampanyadır. Düşüş bir grafikte belirginleştiğinde, kitle o reklamlara aylardır aldırış etmiyordur ve siz o gösterimlerin her biri için tam fiyat ödemiş olursunuz.
Yaratıcılık tek seferlik bir üretim maliyeti değil, bir medya programının tüketilebilir girdisidir. Bir yenileme temposunu önceden planlayın ve finanse edin. Test yaptığınızda ise farklı düğme renkleri yerine farklı önermeleri test edin. Önemsiz derecede farklılık gösteren varyantlar, önemsiz derecede farklı sonuçlar üretir; ekiplerin yaratıcı testlerin işe yaramadığı sonucuna varmalarının nedeni, aslında hiçbir şeyi test etmemiş olmalarıdır.
Ölçülmesi kolay olanı ölçmek
Organizasyonlar raporladıkları şeyi optimize ederler ve yakalanması kolay olanı raporlarlar. Form gönderimleri kolaydır. Bu formların gelire dönüşüp dönüşmediği, reklam platformunun bir CRM sistemine bağlanmasını gerektirir ki bu gerçekten daha fazla iştir, bu yüzden genellikle gerçekleşmez. Kampanya daha sonra form hacmine göre optimize edilir, satış ekibi giderek artan sayıda niteliksiz potansiyel müşteri alır ve her iki departman da savunulabilir rakamlara sahipken işletme kötüye gider.
- Sadece ilk form doldurmayı değil, nitelikli ve kapanmış sonuçları da reklam platformuna geri aktarın.
- Kanalları karşılaştırmadan önce sonuçları potansiyel müşteri kalitesine göre segmentlere ayırın, çünkü en ucuz kaynak genellikle en kötü olanıdır.
- Dönüşümlerdeki artışın gelirdeki bir artışla eşleşip eşleşmediğini kontrol edin ve aradaki farkı bir yuvarlama sorunu değil, bir problem olarak ele alın.
- Satış ekibiyle nitelikli potansiyel müşteri için tek bir tanım üzerinde anlaşın ve bunu her raporda kullanın.
- Herhangi bir site değişikliğinden sonra ölçüm kurulumunu gözden geçirin, çünkü etiketler sessizce bozulur ve bir çeyrek geçene kadar kimse fark etmez.
Dışlama listelerinizde saklanan reklamcılık hataları
Dışlamalar, reklamcılıktaki en az ilgi çekici ancak en kârlı işlerden biridir. Negatif anahtar kelime listeleri olmayan hesaplar sonsuza kadar alakasız sorgular satın alır. Yerleşim dışlamaları olmayan hesaplar, tıklama üreten ancak insan niyeti barındırmayan uygulama ve siteleri finanse eder. Mevcut müşterileri asla hariç tutmayan hesaplar, edinim bütçesini zaten satın almış kişilere reklam vermek için harcar, ardından bu tekrar eden satın almaları edinim başarısı olarak raporlar ve bu da hatayı ödüllendirerek daha da büyütür.
Bunların hiçbiri bir başarısızlık olarak görünmez. Kampanya hedefine ulaşmaya devam eder çünkü israf, yeterince büyük bir toplam içinde seyreltilir. Dışlama bakımı için düzenli bir zaman dilimi belirleyin ve bunu bir gelir çalışması olarak ele alın, çünkü gerçekte olan budur.
Her şeyi aynı anda değiştirmek
Listedeki son madde, diğerlerinden ders çıkarmanızı engelleyen maddedir. Performans düştüğünde içgüdü kararlı bir şekilde hareket etmektir: yeni teklifler, yeni bütçeler, yeni kitleler, yeni metinler; hepsi aynı oturumda. Performans daha sonra hareket eder ve kimse bu hareketi herhangi bir şeye atfedemez. Bir sonraki düşüş başka bir eşzamanlı değişiklik turunu tetikler ve hesap hiçbir zaman bilgi biriktiremez, sadece aktivite biriktirir.
Her inceleme döngüsünde önemli bir şeyi değiştirin, ne yapmasını beklediğinizi yazın ve sonrasında haklı olup olmadığınızı kontrol edin. Bu şekilde yönetilen hesaplar her çeyrekte daha iyiye gider. Tepkisel olarak yönetilen hesaplar ise artan maliyetlerle tam olarak oldukları yerde kalırlar. Düzelttiğimiz tüm reklamcılık hataları arasında, düzeltilmesi hiçbir bütçe gerektirmeyen, sadece bir şeyler yaparken görülme dürtüsünden daha yavaş hareket etme disiplini gerektiren hata budur.
Okumaya devam edin: Advertising · Advertising