Рекламные ошибки, которые стоят больше всего денег, редко бывают драматичными. Кампания, направленная не на ту страну, обнаруживается за день. Опечатка в заголовке обнаруживается за час. Дорогие ошибки — это те, которые месяцами выдают идеально выглядящие отчеты, постоянно превращая бюджет в ничто. Никто не бьет тревогу, потому что нет повода для тревоги. Панель управления зеленая, расходы соответствуют плану, а бизнес тихо получает меньше, чем заплатил.
Мы видим одну и ту же горстку ошибок в аккаунтах любого размера и в любом канале, что говорит о том, что они носят структурный характер, а не являются вопросом мастерства. Они возникают из-за того, как организованы команды, как сообщается о результатах наверх и как принимаются решения в условиях нехватки времени. Ниже приведен список, который мы прорабатываем, когда берем на себя аккаунт, примерно в том порядке, в котором обычно лежат деньги.
Темп бюджета, за которым никто не следит
Сбои в темпе незаметны в ежемесячных отчетах, потому что месячный итог верен. Под ним дневной бюджет исчерпывается к одиннадцати утра и отдает остаток дня конкурентам, или доставка настолько неравномерна, что ваши средние показатели описывают кампанию, которой на самом деле никогда не существовало. Расходы, загруженные в начале, также означают, что ваши данные поступают из узкого среза дня и недели, и каждый вывод, который вы делаете из них, наследует это искажение.
Спешка в конце периода — это та же проблема в обратном направлении. Бюджет, удерживаемый весь месяц, высвобождается на последней неделе, чтобы избежать разговоров о недорасходе, конкурируя в переполненном окне по наихудшей возможной цене. Это аккуратно закрывает таблицу и покупает худший инвентарь квартала. Проверяйте кривые доставки, а не только итоги, и рассматривайте плоскую кривую как показатель эффективности сам по себе.
Оптимизация не на ту цель
Современные платформы доставляют то, что вы просите, с пугающей эффективностью. Попросите трафик, и вы получите трафик, включая людей, которые никогда ничего не купят, по впечатляюще низкой цене за клик. Попросите вовлеченность, и вы получите вовлеченность от аудиторий, которым нравится взаимодействовать. Система не дает сбоев. Она преуспевает в достижении цели, которая не платит зарплату.
Это одна из самых распространенных рекламных ошибок именно потому, что она дает привлекательные цифры. Дешевые клики и высокие показатели вовлеченности хорошо смотрятся в ежемесячном обзоре, поэтому никто их не ставит под сомнение. Согласуйте цель кампании с коммерческим событием, которое действительно имеет значение, даже если это событие встречается реже, а итоговые цифры затрат выглядят хуже на слайде. Более высокая стоимость за квалифицированного лида каждый раз побеждает более низкую стоимость за нерелевантное посещение, и кто-то из руководства должен сказать это вслух, прежде чем изменится культура отчетности.
Нехватка креатива
Медиабюджеты пересматриваются ежемесячно. Креативные бюджеты утверждаются один раз. Результат — кампания, которая крутит одни и те же три актива в течение двух кварталов, причем эффективность падает настолько постепенно, что каждая неделя похожа на предыдущую. К тому времени, когда спад становится очевидным на графике, аудитория уже месяцами игнорирует эту рекламу, а вы заплатили полную цену за каждый из этих показов.
Креатив — это не разовые производственные затраты, это расходный материал для медиапрограммы. Планируйте ритм обновления заранее и финансируйте его. И когда вы тестируете, тестируйте разные предложения, а не разные цвета кнопок. Варианты, которые различаются незначительно, дают результаты, которые различаются незначительно, именно поэтому команды приходят к выводу, что креативное тестирование не работает, хотя на самом деле они ничего не тестировали.
Измерение того, что легко измерить
Организации оптимизируют то, о чем отчитываются, и отчитываются о том, что легко зафиксировать. Отправки форм — это просто. Превратились ли эти формы в доход, требует подключения рекламной платформы к системе продаж, что действительно требует больше работы, поэтому это часто не происходит. Затем кампания оптимизируется под объем форм, отдел продаж получает все больше неквалифицированных лидов, и у обоих отделов есть защищаемые цифры, в то время как бизнес ухудшается.
- Передавайте квалифицированные и закрытые результаты обратно на рекламную платформу, а не только начальное заполнение формы.
- Сегментируйте результаты по качеству лидов перед сравнением каналов, потому что самый дешевый источник часто является худшим.
- Проверьте, соответствует ли рост конверсий росту дохода, и рассматривайте разрыв как проблему, а не как проблему округления.
- Согласуйте единое определение квалифицированного лида с отделом продаж и используйте его в каждом отчете.
- Проверяйте настройку измерения после любого изменения сайта, потому что теги ломаются молча, и никто не замечает этого, пока не пройдет квартал.
Рекламные ошибки, скрывающиеся в ваших списках исключений
Исключения — это наименее интересная работа в рекламе и одна из самых прибыльных. Аккаунты без списков минус-слов вечно покупают нерелевантные запросы. Аккаунты без исключений мест размещения финансируют приложения и сайты, которые генерируют клики и никакого человеческого намерения. Аккаунты, которые никогда не исключают существующих клиентов, тратят бюджет на привлечение, рекламируя людям, которые уже купили, а затем сообщают об этих повторных покупках как о победах в привлечении, что усугубляет ошибку, вознаграждая ее.
Ничто из этого не выглядит как провал. Кампания все еще достигает своей цели, потому что потери размываются по достаточно большому итогу. Установите повторяющийся слот для обслуживания исключений и рассматривайте это как работу с доходом, потому что это именно то, чем она является.
Изменение всего сразу
Последний пункт в списке — это тот, который мешает вам научиться выходить из остальных. Когда производительность падает, инстинкт подсказывает действовать решительно: новые ставки, новые бюджеты, новые аудитории, новые тексты, все в одной сессии. Затем производительность меняется, и никто не может приписать это движение чему-либо. Следующий спад провоцирует еще один раунд одновременных изменений, и аккаунт никогда не накапливает знания, только активность.
Меняйте одну существенную вещь за цикл проверки, записывайте, что вы ожидаете от этого, и проверяйте после, были ли вы правы. Аккаунты, ведущиеся таким образом, становятся лучше каждый квартал. Аккаунты, ведущиеся реактивно, остаются ровно там, где они есть, при растущих затратах. Из всех рекламных ошибок, которые мы исправляем, это та, исправление которой не требует бюджета вообще, только дисциплина двигаться медленнее, чем желание быть увиденным за каким-то делом.