Eine Werbestrategie ist keine Liste von Kanälen mit Budgets daneben. Dieses Dokument ist ein Mediaplan, der normalerweise geschrieben wird, bevor jemand festgestellt hat, was ein Kunde wert ist, wer kauft oder was die Werbung ändern soll. Pläne, die auf diese Weise erstellt wurden, überleben so lange, wie die Ergebnisse akzeptabel sind, und brechen in kanalweise Argumente zusammen, sobald sie es nicht mehr sind, weil nichts darin erklärt, warum das Geld so zugewiesen wurde, wie es war. Die nützliche Version beantwortet vier Fragen in der Reihenfolge: wen wir erreichen wollen, was sie glauben müssen, was wir uns leisten können zu zahlen und wie wir wissen werden, ob es funktioniert hat.
Skalierung ist der Punkt, an dem schwache Strategie sichtbar wird. Kleine Budgets verzeihen viel; Sie können genug billige Nachfrage mit hoher Absicht finden, um fast überall kompetent zu wirken. Wachstum erschöpft diese Nachfrage schließlich, und die nächste Ausgabenerhöhung muss Menschen erreichen, die nicht bereits nach Ihnen suchen. An diesem Punkt benötigt das Konto eine Positionierung, eine Botschaft und eine Messmethode, die funktioniert, wenn der letzte Klick nicht mehr informativ ist. Diese aufzubauen, nachdem Sie die Decke erreicht haben, ist weitaus teurer, als sie am Anfang aufzubauen.
Beginnen Sie mit der Wirtschaftlichkeit, nicht mit den Kanälen
Jede Zuweisungsentscheidung leitet sich aus drei Zahlen ab: Bruttomarge pro Kunde, erwarteter Wiederholungs- oder Lifetime-Wert und die Amortisationszeit, die das Unternehmen tolerieren kann. Ein Unternehmen, das die Akquisitionskosten innerhalb eines Monats wieder einspielt, kann aggressiv auf Volumen bieten. Ein Unternehmen, das ein Jahr wartet, kann das nicht, egal wie gut der Kanal in einem Dashboard aussieht. Lassen Sie diese mit demjenigen vereinbaren, dem das Budget gehört, bevor Sie irgendetwas entwerfen, und schreiben Sie sie in den Plan, damit spätere Argumente eher auf Beweisen als auf Meinungen basieren.
Von dort aus ist der Ziel-Akquisitionskostenwert Arithmetik, und er ist eher eine Obergrenze als ein Ziel. Ihn als Ziel zu behandeln, treibt Teams dazu, bis zum Limit auszugeben, selbst wenn billigeres Volumen verfügbar ist. Ihn als Obergrenze zu behandeln, hält die Frage offen: Wie viel profitables Volumen existiert zu oder unter diesem Preis, und was würde es kosten, mehr davon zu finden?
Kennen Sie die Zielgruppe besser als die Plattform
Targeting-Automatisierung ist gut darin, Menschen zu finden, die Ihren Konvertern ähneln. Sie ist nicht gut darin, Ihnen zu sagen, worüber sich diese Menschen Sorgen machen, womit sie Sie verglichen haben oder was sie zögern ließ. Diese Informationen stammen aus Verkaufsgesprächen, Support-Tickets, Onboarding-Gesprächen und den Suchanfragen, die tatsächlich konvertieren. Es ist das Rohmaterial für jede Anzeige, die Sie schreiben werden, und es ist der einzige Input, den kein Konkurrent aus Ihren öffentlichen Kampagnen kopieren kann.
Wir verbringen die ersten zwei Wochen jedes Engagements damit, sie zu sammeln, denn die Alternative ist, Anzeigen aus Annahmen zu schreiben und dann die Plattform zu beschuldigen, wenn sie unterdurchschnittlich abschneiden. Eine klare, spezifische Botschaft, die auf einen echten Einwand abzielt, wird fast jedes Mal eine vage Botschaft mit besserem Gebot schlagen, und der Vorteil verfällt nicht so, wie es ein Gebotsvorteil tut.
Strukturieren Sie den Plan um Rollen, nicht um Budgets
Geben Sie jedem Kanal eine definierte Aufgabe und eine Möglichkeit, nach dieser Aufgabe beurteilt zu werden. Rollen innerhalb einer Kampagne zu mischen ist das, was Konten unlesbar macht: ein einzelner Posten, der gleichzeitig Nachfrage erfassen, schaffen und Kunden binden soll, kann gegen nichts bewertet werden.
- Erfassen: Such- und Einkaufsabsicht, die bereits existiert, beurteilt nach Effizienz und Abdeckung hochwertiger Suchanfragen
- Erstellen: bezahlte soziale Medien, Video und Display, die auf Menschen abzielen, die noch nicht suchen, beurteilt nach neuer Nachfrage und unterstütztem Volumen
- Konvertieren: Retargeting und Lifecycle-Messaging, beurteilt nach Inkrementalität statt nach roher zugeschriebener Rendite
- Behalten: bestehende Kundenkampagnen, beurteilt nach Wiederholungsrate und Marge, und aus der Akquisitionsberichterstattung ausgeschlossen
- Testen: ein fester Teil des Budgets, der für Experimente reserviert ist, die scheitern dürfen
Das Teststück ist der Teil, der zuerst gekürzt wird und nicht sollte. Ohne ein ständiges Budget für Experimente kann ein Konto nur das verfeinern, was es bereits tut, was bedeutet, dass die Leistung sinkt, wenn Auktionen teurer werden und die Kreativität nachlässt. Zehn bis zwanzig Prozent des Budgets, eingezäunt, reichen aus, um weiterhin das nächste zu finden, das funktioniert.
Machen Sie die Werbestrategie testbar
Ein Plan, den Sie nicht widerlegen können, ist keine Strategie, er ist eine Präferenz. Jede signifikante Annahme sollte als Aussage mit einem Ergebnis geschrieben werden: Wir glauben, dass diese Zielgruppe zu dieser Rate konvertiert, wir glauben, dass diese Botschaft die aktuelle übertrifft, wir glauben, dass dieser Kanal so viel Budget aufnehmen kann, ohne dass die Effizienz zusammenbricht. Dann erhält jeder einen Test mit einer definierten Dauer, einer definierten Stichprobe und einer Entscheidungsregel, die vereinbart wurde, bevor die Daten eintreffen.
Die Reihenfolge ist genauso wichtig wie die Tests selbst. Korrigieren Sie zuerst die Messung, da jeder spätere Vergleich davon abhängt. Dann Zielgruppe und Angebot, die die Ergebnisse mehr bewegen als alles andere. Dann Kreativität, dann Gebote und Struktur. Diese Reihenfolge rückwärts auszuführen ist der häufigste Grund, warum ein Konto monatelang beschäftigt ist, ohne sich zu verbessern.
Überprüfen Sie nach einem Rhythmus, nicht nach Impuls
Wöchentliche Überprüfungen decken nur Bereitstellung und Hygiene ab. Monatliche Überprüfungen decken die Wirtschaftlichkeit nach Segment und Kanal ab. Vierteljährliche Überprüfungen decken die Strategie selbst ab: ob die Zielgruppenthese noch Bestand hat, ob die Amortisationsannahme die Realität überlebt hat, ob der Mix geändert werden sollte. Diese Horizonte getrennt zu halten, verhindert die destruktivste Gewohnheit in bezahlten Medien: langfristige Pläne nach einer schlechten zweiwöchigen Phase neu zu schreiben.
Eine gute Werbestrategie ist daher meist eine Reihe von Einschränkungen: was Sie bereit sind zu zahlen, mit wem Sie sprechen, wofür jeder Kanal ist und welche Beweise Sie dazu bringen würden, Ihre Meinung zu ändern. Diese Einschränkungen lassen Budgets wachsen, ohne dass der Plan stillschweigend wieder zum Raten wird.