Une stratégie publicitaire n’est pas une liste de canaux avec des budgets à côté. Ce document est un plan média, généralement écrit avant que quiconque n’ait établi ce qu’un client vaut, qui achète, ou ce que la publicité est censée changer. Les plans construits de cette manière survivent tant que les résultats sont acceptables et s’effondrent en arguments canal par canal dès qu’ils ne le sont plus, car rien en eux n’explique pourquoi l’argent a été alloué de la manière dont il l’a été. La version utile répond à quatre questions dans l’ordre : qui essayons-nous d’atteindre, que devons-nous leur faire croire, que pouvons-nous nous permettre de payer et comment saurons-nous si cela a fonctionné.
L’échelle est là où la stratégie faible devient visible. Les petits budgets pardonnent beaucoup ; vous pouvez trouver assez de demande bon marché à haute intention pour paraître compétent presque partout. La croissance finit par épuiser cette demande, et le prochain incrément de dépenses doit atteindre des personnes qui ne vous cherchent pas déjà. À ce stade, le compte a besoin d’une position, d’un message et d’une méthode de mesure qui fonctionne lorsque le dernier clic cesse d’être informatif. Les construire après avoir atteint le plafond est beaucoup plus coûteux que de les construire au début.
Commencez par l’économie, pas par les canaux
Chaque décision d’allocation descend de trois chiffres : marge brute par client, valeur de répétition ou à vie attendue, et la période de récupération que l’entreprise peut tolérer. Une entreprise qui récupère le coût d’acquisition en un mois peut enchérir agressivement pour le volume. Une entreprise qui attend un an ne le peut pas, peu importe à quel point le canal semble bon dans un tableau de bord. Mettez-vous d’accord sur ces points avec le propriétaire du budget avant de concevoir quoi que ce soit, et écrivez-les dans le plan afin que les arguments ultérieurs portent sur des preuves plutôt que sur des opinions.
À partir de là, le coût d’acquisition cible est de l’arithmétique, et c’est un plafond plutôt qu’un objectif. Le traiter comme un objectif pousse les équipes à dépenser jusqu’à la limite même lorsqu’un volume moins cher est disponible. Le traiter comme un plafond laisse la question ouverte : quel volume rentable existe à ce prix ou en dessous, et que faudrait-il pour en trouver plus ?
Connaissez l’audience mieux que la plateforme
L’automatisation du ciblage est bonne pour trouver des personnes qui ressemblent à vos convertisseurs. Elle n’est pas bonne pour vous dire ce qui inquiète ces personnes, contre quoi elles vous ont comparé, ou ce qui les a fait hésiter. Ces informations proviennent des appels de vente, des tickets de support, des conversations d’intégration et des requêtes de recherche qui convertissent réellement. C’est la matière première pour chaque publicité que vous écrirez, et c’est la seule entrée qu’aucun concurrent ne peut copier de vos campagnes publiques.
Nous passons les deux premières semaines de tout engagement à la collecter, car l’alternative est d’écrire des publicités à partir d’hypothèses, puis de blâmer la plateforme lorsqu’elles sont sous-performantes. Un message clair et spécifique visant une objection réelle battra presque toujours un message vague avec de meilleures enchères, et l’avantage ne se dégrade pas comme le fait un avantage d’enchère.
Structurez le plan autour des rôles, pas des budgets
Donnez à chaque canal un travail défini et un moyen d’être jugé sur ce travail. Mélanger les rôles au sein d’une campagne est ce qui rend les comptes illisibles : un seul élément de ligne qui est censé simultanément capturer la demande, la créer et retenir les clients ne peut être évalué contre rien.
- Capturer : intention de recherche et d’achat qui existe déjà, jugée sur l’efficacité et la couverture des requêtes à haute valeur
- Créer : réseaux sociaux payants, vidéo et affichage visant des personnes qui ne cherchent pas encore, jugés sur la nouvelle demande et le volume assisté
- Convertir : retargeting et messagerie de cycle de vie, jugés sur l’incrémentalité plutôt que sur le rendement attribué brut
- Retenir : campagnes clients existantes, jugées sur le taux de répétition et la marge, et exclues des rapports d’acquisition
- Tester : une tranche fixe du budget réservée aux expériences qui sont autorisées à échouer
La tranche de test est la partie qui est coupée en premier et ne devrait pas l’être. Sans une allocation permanente pour les expériences, un compte ne peut qu’affiner ce qu’il fait déjà, ce qui signifie que la performance diminue à mesure que les enchères deviennent plus chères et que la créativité s’essouffle. Dix à vingt pour cent du budget, sanctuarisés, suffisent pour continuer à trouver la prochaine chose qui fonctionne.
Rendez la stratégie publicitaire testable
Un plan que vous ne pouvez pas réfuter n’est pas une stratégie, c’est une préférence. Chaque hypothèse significative doit être écrite comme une déclaration avec un résultat attaché : nous pensons que cette audience convertit à ce taux, nous pensons que ce message surpasse l’actuel, nous pensons que ce canal peut absorber ce montant de budget sans que l’efficacité ne s’effondre. Ensuite, chacun obtient un test avec une durée définie, un échantillon défini et une règle de décision convenue avant l’arrivée des données.
Le séquençage compte autant que les tests eux-mêmes. Corrigez d’abord la mesure, car chaque comparaison ultérieure en dépend. Ensuite l’audience et l’offre, qui font bouger les résultats plus que tout autre chose. Ensuite la créativité, puis les enchères et la structure. Exécuter cet ordre à l’envers est la raison la plus courante pour laquelle un compte est occupé pendant des mois sans s’améliorer.
Examinez selon un rythme, pas par impulsion
Les revues hebdomadaires ne couvrent que la livraison et l’hygiène. Les revues mensuelles couvrent l’économie par segment et par canal. Les revues trimestrielles couvrent la stratégie elle-même : si la thèse d’audience tient toujours, si l’hypothèse de récupération a survécu à la réalité, si le mélange devrait changer. Garder ces horizons séparés empêche l’habitude la plus destructrice dans les médias payants, réécrire les plans à long terme après une mauvaise quinzaine.
Une bonne stratégie publicitaire est donc principalement un ensemble de contraintes : ce que vous êtes prêt à payer, à qui vous parlez, à quoi sert chaque canal et quelles preuves vous feraient changer d’avis. Ces contraintes sont ce qui permet aux budgets de croître sans que le plan ne se transforme silencieusement en devinettes.