Рекламная стратегия — это не список каналов с бюджетами рядом. Этот документ — медиаплан, который обычно пишется до того, как кто-то установил, сколько стоит клиент, кто покупает или что реклама должна изменить. Планы, построенные таким образом, живут до тех пор, пока результаты приемлемы, и разваливаются на споры по каналам, как только они перестают быть таковыми, потому что в них нет объяснения, почему деньги были распределены именно так. Полезная версия отвечает на четыре вопроса по порядку: кого мы пытаемся достичь, во что они должны поверить, сколько мы можем позволить себе заплатить и как мы узнаем, сработало ли это.
Масштаб — это то, где слабая стратегия становится видимой. Маленькие бюджеты прощают многое; вы можете найти достаточно дешевого спроса с высоким намерением, чтобы выглядеть компетентным почти везде. Рост в конечном итоге исчерпывает этот спрос, и следующий прирост расходов должен достигать людей, которые еще не ищут вас. В этот момент аккаунту нужны позиционирование, сообщение и метод измерения, который работает, когда последний клик перестает быть информативным. Построить их после того, как вы уперлись в потолок, гораздо дороже, чем построить их в самом начале.
Начните с экономики, а не с каналов
Каждое решение о распределении исходит из трех цифр: валовая маржа на клиента, ожидаемая повторная покупка или пожизненная ценность и период окупаемости, который может допустить бизнес. Компания, которая окупает стоимость привлечения в течение месяца, может агрессивно делать ставки на объем. Компания, ожидающая год, не может, независимо от того, насколько хорошо канал выглядит в дашборде. Согласуйте это с тем, кто владеет бюджетом, прежде чем что-либо проектировать, и запишите это в план, чтобы последующие споры были о доказательствах, а не о мнениях.
Отсюда целевая стоимость привлечения — это арифметика, и это скорее потолок, чем цель. Отношение к ней как к цели подталкивает команды тратить до предела, даже когда доступен более дешевый объем. Отношение к ней как к потолку оставляет вопрос открытым: сколько прибыльного объема существует по этой цене или ниже, и что нужно сделать, чтобы найти его больше?
Знайте аудиторию лучше, чем платформа
Автоматизация таргетинга хороша в поиске людей, похожих на ваших конвертящихся пользователей. Она не хороша в том, чтобы сказать вам, о чем эти люди беспокоятся, с чем они вас сравнивали или что заставило их сомневаться. Эта информация поступает из звонков по продажам, тикетов поддержки, разговоров при онбординге и поисковых запросов, которые действительно конвертируются. Это сырье для каждого объявления, которое вы напишете, и это единственный ввод, который ни один конкурент не может скопировать из ваших публичных кампаний.
Мы тратим первые две недели любого взаимодействия на его сбор, потому что альтернатива — писать объявления из предположений, а затем винить платформу, когда они показывают плохие результаты. Четкое, конкретное сообщение, направленное на реальное возражение, почти всегда победит расплывчатое сообщение с лучшими ставками, и преимущество не угасает так, как преимущество в ставках.
Структурируйте план вокруг ролей, а не бюджетов
Дайте каждому каналу определенную задачу и способ оценки по этой задаче. Смешивание ролей внутри одной кампании делает аккаунты нечитаемыми: один пункт, который одновременно должен захватывать спрос, создавать его и удерживать клиентов, не может быть оценен ни по чему.
- Захват: поисковое и торговое намерение, которое уже существует, оценивается по эффективности и охвату высокоценных запросов
- Создание: платная социальная реклама, видео и дисплей, нацеленные на людей, которые еще не ищут, оцениваются по новому спросу и ассистированному объему
- Конверсия: ретаргетинг и жизненный цикл сообщений, оцениваются по инкрементальности, а не по сырой атрибутированной отдаче
- Удержание: кампании по существующим клиентам, оцениваются по частоте повторных покупок и марже, исключены из отчетности по привлечению
- Тест: фиксированная часть бюджета, зарезервированная для экспериментов, которым разрешено провалиться
Тестовая часть — это то, что сокращают в первую очередь, а не должны. Без постоянного бюджета на эксперименты аккаунт может только совершенствовать то, что уже делает, что означает, что производительность падает, так как аукционы дорожают, а креатив устаревает. Десяти-двадцати процентов бюджета, выделенных отдельно, достаточно, чтобы продолжать находить следующее, что работает.
Сделайте рекламную стратегию проверяемой
План, который вы не можете опровергнуть, — это не стратегия, это предпочтение. Каждое значимое предположение должно быть записано как утверждение с приложенным результатом: мы верим, что эта аудитория конвертируется с такой ставкой, мы верим, что это сообщение превосходит текущее, мы верим, что этот канал может поглотить такой бюджет без падения эффективности. Затем каждый получает тест с определенной длительностью, определенной выборкой и правилом принятия решения, согласованным до того, как придут данные.
Последовательность важна так же, как и сами тесты. Сначала исправьте измерение, потому что каждое последующее сравнение зависит от него. Затем аудитория и предложение, которые влияют на результаты больше, чем что-либо другое. Затем креатив, затем ставки и структура. Выполнение этого порядка в обратном направлении — самая частая причина, по которой аккаунт занят месяцами без улучшений.
Проводите обзоры по ритму, а не по импульсу
Еженедельные обзоры охватывают только доставку и гигиену. Ежемесячные обзоры охватывают экономику по сегментам и каналам. Квартальные обзоры охватывают саму стратегию: держится ли тезис об аудитории, выжило ли предположение об окупаемости в реальности, стоит ли менять микс. Разделение этих горизонтов предотвращает самую разрушительную привычку в платных медиа — переписывание долгосрочных планов после плохой двухнедельной серии.
Хорошая рекламная стратегия — это, следовательно, в основном набор ограничений: сколько вы готовы платить, с кем вы разговариваете, для чего нужен каждый канал и какие доказательства заставили бы вас изменить мнение. Эти ограничения позволяют бюджетам расти, не превращая план обратно в гадание.