Reklam strategiyası yanında büdcələri olan kanalların siyahısı deyil. Bu sənəd media planıdır, adətən kimsə müştərinin nəyə dəyər olduğunu, kimin aldığını və ya reklamın nəyi dəyişdirməli olduğunu müəyyən etməzdən əvvəl yazılır. Bu şəkildə qurulan planlar nəticələr məqbul olduğu müddətcə yaşayır və olmadıqda kanal-kanal mübahisəyə çevrilir, çünki onlarda heç nə pulun niyə bu şəkildə ayrıldığını izah etmir. Faydalı versiya dörd suala ardıcıllıqla cavab verir: kimə çatmağa çalışırıq, onların nəyə inanmasına ehtiyacımız var, nə ödəməyə gücümüz çatır və bunun işləyib-işləmədiyini necə biləcəyik.
Miqyas zəif strategiyanın görünən olduğu yerdir. Kiçik büdcələr çox şeyi bağışlayır; demək olar ki, hər yerdə səriştəli görünmək üçün kifayət qədər ucuz yüksək niyyətli tələb tapa bilərsiniz. Artım nəticədə bu tələbi tükəndirir və növbəti xərc artımı artıq sizi axtarmayan insanlara çatmalıdır. Həmin nöqtədə hesabın bir mövqeyə, mesaja və son klik məlumat verməyi dayandırdıqda işləyən ölçmə metoduna ehtiyacı var. Bunları tavana çatdıqdan sonra qurmaq, başlanğıcda qurmaqdan daha bahalıdır.
Kanallarla deyil, iqtisadiyyatla başlayın
Hər bir bölgü qərarı üç rəqəmdən enir: müştəri başına ümumi marja, gözlənilən təkrar və ya ömür boyu dəyər və biznesin dözə biləcəyi geri ödəmə müddəti. Əldəetmə xərcini bir ay ərzində bərpa edən şirkət həcm üçün aqressiv şəkildə təklif verə bilər. Bir il gözləyən şirkət, kanalın tablosunda nə qədər yaxşı görünməsindən asılı olmayaraq, bunu edə bilməz. Hər hansı bir şeyi dizayn etməzdən əvvəl büdcənin sahibi ilə bunları razılaşdırın və onları plana yazın ki, sonrakı mübahisələr rəy deyil, sübut haqqında olsun.
Oradan hədəf əldəetmə dəyəri hesablamadır və bu, məqsəddən daha çox tavan rolunu oynayır. Bunu məqsəd kimi qəbul etmək komandaları daha ucuz həcm mövcud olduqda belə limitə qədər xərcləməyə sövq edir. Bunu tavan kimi qəbul etmək sualı açıq saxlayır: bu qiymətdə və ya ondan aşağı nə qədər gəlirli həcm mövcuddur və daha çoxunu tapmaq üçün nə lazımdır?
Auditoriyanı platformadan daha yaxşı tanıyın
Hədəfləmə avtomatlaşdırılması konvertorlarınıza bənzəyən insanları tapmaqda yaxşıdır. Bu insanların nədən narahat olduqlarını, sizi kiminlə müqayisə etdiklərini və ya onları nəyin tərəddüd etdiyini söyləməkdə yaxşı deyil. Bu məlumat satış zənglərindən, dəstək biletlərindən, işə qəbul söhbətlərindən və həqiqətən konvertasiya edən axtarış sorğularından gəlir. Bu, yazacağınız hər bir reklam üçün xammaldır və bu, heç bir rəqibin ictimai kampaniyalarınızdan kopyalaya bilməyəcəyi yeganə giriştir.
Biz hər hansı bir əlaqənin ilk iki həftəsini onu toplamaqla keçiririk, çünki alternativ fərziyyələrdən reklam yazmaq və sonra performans göstərmədikdə platformanı günahlandırmaqdır. Həqiqi etiraza yönəlmiş aydın, konkret mesaj, demək olar ki, hər dəfə daha yaxşı təkliflə qeyri-müəyyən mesajı məğlub edəcək və üstünlük təklif kənarı kimi çürümür.
Planı büdcələr ətrafında deyil, rollar ətrafında qurun
Hər bir kanala müəyyən bir iş və o iş üzrə mühakimə olunma yolu verin. Rolları bir kampaniya daxilində qarışdırmaq hesabları oxunmaz edən şeydir: eyni zamanda tələbi tutmalı, yaratmalı və müştəriləri saxlamalı olan tək bir sətir maddəsi heç nəyə qarşı qiymətləndirilə bilməz.
- Tutmaq: artıq mövcud olan axtarış və alış-veriş niyyəti, səmərəlilik və yüksək dəyərli sorğuların əhatə dairəsi üzrə mühakimə olunur
- Yaratmaq: hələ axtarmayan insanlara yönəlmiş ödənişli sosial, video və displey, yeni tələb və köməkçi həcm üzrə mühakimə olunur
- Konvertasiya etmək: retargeting və həyat dövrü mesajlaşması, xam aid edilən gəlirdən daha çox artım üzrə mühakimə olunur
- Saxlamaq: mövcud müştəri kampaniyaları, təkrar dərəcəsi və marja üzrə mühakimə olunur və əldəetmə hesabatından xaric edilir
- Sınaq: uğursuzluğa icazə verilən təcrübələr üçün ayrılmış büdcənin sabit bir hissəsi
Sınaq hissəsi ilk kəsilən hissədir və olmamalıdır. Təcrübələr üçün daimi icazə olmadan, hesab yalnız artıq etdiyini təkmilləşdirə bilər, bu da hərraclar bahalaşdıqca və yaradıcılıq yorulduqca performansın aşağı düşməsi deməkdir. Büdcənin on-iyirmi faizi, çəpərlənmiş, işləyən növbəti şeyi tapmağa davam etmək üçün kifayətdir.
Reklam strategiyasını sınaqdan keçirilə bilən edin
Təkzib edə bilmədiyiniz plan strategiya deyil, üstünlükdür. Hər bir əhəmiyyətli fərziyyə nəticəsi əlavə edilmiş bir bəyanat kimi yazılmalıdır: biz inanırıq ki, bu auditoriya bu dərəcədə konvertasiya edir, biz inanırıq ki, bu mesaj hazırkını üstələyir, biz inanırıq ki, bu kanal səmərəlilik çökmədən bu qədər büdcəni uda bilər. Sonra hər biri müəyyən müddət, müəyyən nümunə və məlumat gəlməzdən əvvəl razılaşdırılmış qərar qaydası ilə sınaqdan keçirilir.
Ardıcıllıq sınaqların özü qədər vacibdir. Əvvəlcə ölçməni düzəldin, çünki hər sonrakı müqayisə ondan asılıdır. Sonra auditoriya və təklif, nəticələri hər şeydən çox hərəkət etdirir. Sonra yaradıcı, sonra təklif və struktur. Bu qaydanı geriyə doğru icra etmək, hesabın aylarla yaxşılaşmadan məşğul olmasının ən çox yayılmış səbəbidir.
İmpulsla deyil, ritmlə nəzərdən keçirin
Həftəlik icmallar yalnız çatdırılma və gigiyenanı əhatə edir. Aylıq icmallar seqment və kanal üzrə iqtisadiyyatı əhatə edir. Rüblük icmallar strategiyanın özünü əhatə edir: auditoriya tezisinin hələ də qüvvədə olub-olmaması, geri ödəmə fərziyyəsinin reallıqda sağ qalıb-qalmaması, qarışığın dəyişməli olub-olmaması. Bu üfüqləri ayrı saxlamaq pullu mediada ən dağıdıcı vərdişin qarşısını alır, pis bir iki həftədən sonra uzunmüddətli planları yenidən yazmaq.
Yaxşı reklam strategiyası buna görə də əsasən bir sıra məhdudiyyətlərdir: nə ödəməyə hazırsınız, kiminlə danışırsınız, hər kanal nə üçündür və hansı sübut fikrinizi dəyişməyə vadar edər. Bu məhdudiyyətlər büdcələrin planın sakitcə təxminlərə çevrilmədən böyüməsinə imkan verən şeydir.