Bir reklam stratejisi, yanlarında bütçeler yazılı bir kanal listesinden ibaret değildir. Bu belge, genellikle bir müşterinin değerinin, kimin satın aldığının veya reklamın neyi değiştirmesi gerektiğinin belirlenmediği bir ortamda yazılan bir medya planıdır. Bu şekilde oluşturulan planlar, sonuçlar kabul edilebilir olduğu sürece hayatta kalır; ancak sonuçlar kötüleştiği anda, bütçenin neden o şekilde tahsis edildiğine dair hiçbir açıklama içermedikleri için kanal bazlı tartışmalara dönüşerek çökerler. Kullanışlı bir strateji, dört soruyu sırasıyla yanıtlar: kime ulaşmaya çalışıyoruz, onlara neye inandırmamız gerekiyor, ne kadar ödeyebiliriz ve işe yarayıp yaramadığını nasıl anlayacağız?
Ölçeklendirme, zayıf stratejinin görünür hale geldiği noktadır. Küçük bütçeler birçok hatayı affeder; hemen hemen her yerde yetkin görünmenize yetecek kadar ucuz ve yüksek niyetli talep bulabilirsiniz. Büyüme, sonunda bu talebi tüketir ve bir sonraki harcama artışı, sizi henüz aramayan insanlara ulaşmak zorundadır. O noktada hesap; bir konuma, bir mesaja ve son tıklamanın bilgilendirici olmaktan çıktığı durumlarda bile çalışan bir ölçüm yöntemine ihtiyaç duyar. Bunları tavanı gördükten sonra inşa etmek, en başta inşa etmekten çok daha maliyetlidir.
Kanallarla Değil, Ekonomiyle Başlayın
Her tahsis kararı üç sayıdan türetilir: müşteri başına brüt kâr marjı, beklenen tekrar satın alma veya yaşam boyu değer ve işletmenin tolere edebileceği geri ödeme süresi. Edinme maliyetini bir ay içinde karşılayan bir şirket, hacim için agresif teklifler verebilir. Bir yıl bekleyen bir şirket ise, kanal bir panelde ne kadar iyi görünürse görünsün, bunu yapamaz. Herhangi bir tasarım yapmadan önce bunları bütçeden sorumlu kişiyle netleştirin ve plana işleyin; böylece sonraki tartışmalar fikirler üzerinden değil, kanıtlar üzerinden yürür.
Buradan hareketle, hedef edinme başı maliyet bir aritmetik hesaptır ve bir hedeften ziyade bir tavan değerdir. Bunu bir hedef olarak görmek, ekipleri daha ucuz hacim mevcut olduğunda bile limiti doldurmaya iter. Bir tavan olarak görmek ise soruyu açık tutar: bu fiyatın altında veya bu fiyatta ne kadar kârlı hacim var ve daha fazlasını bulmak için ne yapılması gerekiyor?
Hedef Kitleyi Platformdan Daha İyi Tanıyın
Hedefleme otomasyonu, dönüşüm sağlayanlarınıza benzeyen insanları bulmada iyidir. Ancak bu insanların nelerden endişe duyduğunu, sizi kimlerle kıyasladıklarını veya onları neyin tereddüte düşürdüğünü söylemede iyi değildir. Bu bilgiler satış görüşmelerinden, destek taleplerinden, işe alım süreçlerinden ve gerçekten dönüşüm sağlayan arama sorgularından gelir. Bu, yazacağınız her reklamın ham maddesidir ve hiçbir rakibin halka açık kampanyalarınızdan kopyalayamayacağı tek girdidir.
Herhangi bir iş birliğinin ilk iki haftasını bu verileri toplayarak geçiriyoruz, çünkü bunun alternatifi varsayımlara dayalı reklamlar yazıp performans düşük kaldığında platformu suçlamaktır. Gerçek bir itiraza yönelik net ve spesifik bir mesaj, daha iyi teklif verme stratejisine sahip belirsiz bir mesajı neredeyse her zaman yener ve bu avantaj, teklif verme avantajı gibi zamanla azalmaz.
Planı Bütçelere Göre Değil, Rollerine Göre Yapılandırın
Her kanala tanımlanmış bir görev verin ve bu görev üzerinden değerlendirilmesini sağlayın. Rolleri tek bir kampanya içinde karıştırmak, hesapları okunmaz hale getirir: aynı anda hem talebi yakalaması, hem yaratması hem de müşteriyi elde tutması beklenen tek bir kalem, hiçbir kritere göre değerlendirilemez.
- Yakala: Hali hazırda var olan arama ve alışveriş niyeti; verimlilik ve yüksek değerli sorguların kapsamı üzerinden değerlendirilir.
- Yarat: Henüz arayışta olmayan insanlara yönelik ücretli sosyal medya, video ve görüntülü reklamlar; yeni talep ve desteklenen hacim üzerinden değerlendirilir.
- Dönüştür: Yeniden hedefleme ve yaşam döngüsü mesajları; ham atfedilen getiriden ziyade artış (incrementality) üzerinden değerlendirilir.
- Tutundur: Mevcut müşteri kampanyaları; tekrar satın alma oranı ve marj üzerinden değerlendirilir, edinme raporlamasına dahil edilmez.
- Test Et: Başarısız olmasına izin verilen deneyler için ayrılmış sabit bir bütçe dilimi.
Test dilimi, ilk kesilen ancak kesilmemesi gereken kısımdır. Deneyler için sürekli bir bütçe ayrılmadığında, bir hesap sadece halihazırda yaptığını iyileştirebilir; bu da açık artırmalar pahalılaştıkça ve yaratıcı içerikler tükendikçe performansın düşmesi anlamına gelir. Bütçenin yüzde on ila yirmisini korumaya almak, işe yarayan bir sonraki şeyi bulmaya devam etmek için yeterlidir.
Reklam Stratejisini Test Edilebilir Kılın
Çürütemediğiniz bir plan strateji değil, bir tercihtir. Her önemli varsayım, bir sonuçla birlikte ifade edilmelidir: bu kitlenin bu oranda dönüştüğüne inanıyoruz, bu mesajın mevcut olandan daha iyi performans gösterdiğine inanıyoruz, bu kanalın verimlilik düşmeden bu kadar bütçeyi kaldırabileceğine inanıyoruz. Ardından her biri için tanımlanmış bir süre, örneklem ve veri gelmeden önce üzerinde anlaşılmış bir karar kuralı ile test süreci başlatılır.
Sıralama, testlerin kendisi kadar önemlidir. Önce ölçümü düzeltin, çünkü sonraki her karşılaştırma buna bağlıdır. Ardından sonuçları her şeyden daha fazla etkileyen kitle ve teklif gelir. Sonrasında yaratıcı içerik, en son ise teklif verme ve yapılandırma. Bu sıralamayı tersten uygulamak, bir hesabın aylarca meşgul olup hiçbir gelişme kaydedememesinin en yaygın nedenidir.
Dürtüsel Değil, Bir Ritimle İnceleyin
Haftalık incelemeler sadece teslimat ve hesap sağlığını kapsar. Aylık incelemeler segment ve kanal bazında ekonomiyi kapsar. Üç aylık incelemeler ise stratejinin kendisini kapsar: kitle tezinin hala geçerli olup olmadığı, geri ödeme varsayımının gerçek hayatta karşılık bulup bulmadığı, karışımın değişip değişmemesi gerektiği. Bu ufukları ayrı tutmak, ücretli medyadaki en yıkıcı alışkanlığı, yani kötü geçen iki haftanın ardından uzun vadeli planları yeniden yazmayı engeller.
İyi bir reklam stratejisi, bu nedenle büyük ölçüde bir dizi kısıtlamadır: ne ödemeye istekli olduğunuz, kime hitap ettiğiniz, her kanalın ne işe yaradığı ve fikrinizi neyin değiştireceği. Bu kısıtlamalar, planın sessizce tahmin yürütmeye dönüşmesine izin vermeden bütçelerin büyümesini sağlayan unsurlardır.
Okumaya devam edin: Advertising · Advertising