Die meisten Alibaba Werbeberichte, die wir übernehmen, sind rückwärts aufgebaut. Sie beginnen mit Impressionen, folgen mit Klicks, platzieren die Ausgaben irgendwo in der Mitte und erwähnen Anfragen ganz unten, wenn überhaupt. Diese Reihenfolge zeigt Ihnen, wie beschäftigt die Kampagne war, nicht ob sie Geld verdient hat. Die Alibaba Ads Kennzahlen, die in einem Budget-Meeting Bestand haben, funktionieren andersherum: zuerst Umsatz und qualifizierte Anfragen, dann die Kosten für deren Generierung, dann das Traffic-Verhalten, das jede Bewegung erklärt. Alles oberhalb dieser Linie ist diagnostisches Detail, nützlich, wenn sich eine Zahl bewegt, aber nicht die Schlagzeile.
Es gibt ein zweites Problem, das spezifisch für diese Plattform ist. Alibaba.com ist ein Großhandelsmarktplatz, daher ist das Conversion-Ereignis normalerweise eine Anfrage, ein Chat oder eine Musterbestellung und kein abgeschlossener Checkout. Der Wert dieses Ereignisses ist an dem Tag, an dem es stattfindet, nicht bekannt. Ein Käufer, der Ihnen im März eine Nachricht schreibt, könnte im Juli eine Containerbestellung aufgeben. Wenn Sie Kampagnen nach wöchentlichen Erträgen beurteilen, werden Sie genau die Keywords kürzen, die ernsthafte Käufer bringen, und die behalten, die nur Browser anziehen. Die Messung muss diese Verzögerung berücksichtigen, sonst steuert sie das Konto stillschweigend in die falsche Richtung.
Beginnen Sie mit der Anfrage, nicht mit dem Klick
Die erste Zahl, die es wert ist, verfolgt zu werden, sind qualifizierte Anfragen, und das Wort qualifiziert leistet hier echte Arbeit. In den Konten, die wir verwalten, ist ein bedeutender Teil der rohen Anfragen unbrauchbar: falsche Region, Volumina weit unter der Mindestbestellmenge oder allgemeine Nachrichten, die an fünfzig Lieferanten gleichzeitig gesendet werden. Wenn Sie diese zusammen mit echtem Käuferkontakt zählen, sieht die Anfrage-Kosten-Quote schmeichelhaft aus und sagt Ihnen nichts. Definieren Sie eine Qualifizierungsregel mit dem Vertriebsteam, wenden Sie sie konsequent an und berichten Sie sowohl über rohe als auch über qualifizierte Anfragen nebeneinander. Die Lücke zwischen ihnen ist selbst eine Diagnose: Eine wachsende Lücke bedeutet normalerweise, dass das Targeting zu breit geworden ist.
Kostenkennzahlen ergeben nur im Vergleich zum Auftragswert Sinn
Die Kosten pro Klick sind die Zahl, auf die sich Käufer von Werbedienstleistungen fixieren, und sie ist isoliert betrachtet nahezu nutzlos. Ein Keyword mit den dreifachen durchschnittlichen Klickkosten ist billig, wenn es Käufer bringt, die in großen Mengen bestellen. Was Sie brauchen, sind Kosten pro qualifizierter Anfrage, dann Kosten pro gewonnenem Auftrag, sobald Geschäfte abgeschlossen sind, verglichen mit dem durchschnittlichen Auftragswert für diese Produktlinie. Produkte mit einer hohen Mindestbestellmenge können weit höhere Akquisekosten tragen als ein günstiges Zubehör, und sie mit einem einzigen Zielverhältnis zu behandeln, nivelliert das Konto in die Mittelmäßigkeit.
Hier zahlt sich eine einfache Kategorisierung aus. Gruppieren Sie Produkte nach typischem Auftragswert, legen Sie für jede Stufe akzeptable Kosten pro Anfrage fest und beurteilen Sie Kampagnen anhand ihrer eigenen Stufe statt anhand des Kontodurchschnitts. Es dauert einen Nachmittag und verändert, was Sie optimieren.
- Qualifizierte Anfragen, definiert durch eine schriftliche Regel, der das Vertriebsteam zustimmt
- Kosten pro qualifizierter Anfrage, segmentiert nach Produktwertstufe
- Anfrage-zu-Muster-Rate und Muster-zu-Auftrags-Rate, monatlich verfolgt
- Keyword-Ebene Anteil an Impressionen für Ihre kommerziellen Kernbegriffe
- Zeit von der ersten Anfrage bis zum ersten Auftrag, damit Sie wissen, wie lange Sie warten müssen, bevor Sie urteilen
Welche Alibaba Ads Kennzahlen sicher ignoriert werden können
Impressionen gehören in die diagnostische Ebene. Sie sagen Ihnen, ob Sie präsent sind, nicht ob Sie überzeugend sind, und ihnen nachzujagen, treibt das Budget in Richtung breiter Begriffe, die Volumen ohne Käufer generieren. Zahlen im Stil der durchschnittlichen Position haben das gleiche Problem. Die Klickrate ist nur als Signal für Ihr Listing-Bild und Ihren Titel wertvoll, denn darauf reagiert der Käufer im Ergebnisraster tatsächlich.
Wir behandeln auch aggregierte Verhältnisse auf Kontoebene mit Misstrauen. Ein einziges starkes Produkt kann ein mittelmäßiges Konto zu einer respektablen gemischten Rendite tragen, und der Durchschnitt verbirgt drei Kampagnen, die pausiert werden sollten. Berichten Sie zuerst auf Kampagnen- und Produktebene.
Attributionsfenster und das Geduldsproblem
Da Großhandelseinkaufszyklen lang sind, wählen Sie ein Attributionsfenster, das Ihrem tatsächlichen Verkaufszyklus entspricht, und halten Sie es dann stabil. Wenn Ihre mittlere Zeit von der Anfrage bis zum ersten Auftrag sechs Wochen beträgt, misst die Beurteilung einer Kampagne nach zehn Tagen Rauschen. Wir führen normalerweise zwei Ansichten: ein kurzes Fenster, um offensichtliche Fehler zu erkennen, wie ein Keyword, das stetig ausgibt, aber null Anfragen generiert, und ein langes Fenster, um zu entscheiden, was skaliert werden soll. Die beiden in einer Tabelle zu mischen, führt dazu, dass Teams über dieselbe Kampagne anhand von zwei verschiedenen Zahlen streiten.
Führen Sie eine Aufzeichnung der Anfragen, die Monate später konvertiert wurden, und speisen Sie dies in Keyword-Entscheidungen ein. Ohne dies sehen die Begriffe mit der höchsten Absicht im Konto für ihre ersten zwei Monate wie Underperformer aus.
Einen Bericht erstellen, den Sie verteidigen können
Ein verteidigbarer Bericht hat drei Eigenschaften. Jede Zahl lässt sich auf eine Quelle zurückführen, die jemand anderes überprüfen kann, die Definitionen sind schriftlich festgehalten und von Monat zu Monat unverändert, und jede Kennzahl ist mit der Entscheidung gepaart, die sie informiert. Wenn eine Zahl auf der Seite keine Aktion ändert, entfernen Sie sie. Berichte wachsen durch Anhäufung und das meiste, was darauf steht, ist da, weil es beim letzten Mal da war.
Wenn wir ein Konto übernehmen, wird der erste Monat normalerweise damit verbracht, die Messung neu aufzubauen, anstatt Gebote zu ändern. Es ist unglamourös und es ist der Schritt, der jede spätere Entscheidung auf Beweisen argumentierbar macht. Sobald die Alibaba Ads Kennzahlen ehrlich sind, wird die Optimierungsarbeit unkompliziert: finanzieren Sie, was qualifizierte Käufer zu akzeptablen Kosten für seine Produktstufe produziert, hungern Sie aus, was dies nicht tut, und geben Sie langzyklischen Begriffen die Zeit, die ihre Käufer tatsächlich brauchen.
Wenn Ihr Bericht nicht beantworten kann, was eine qualifizierte Anfrage pro Produktstufe kostet, beginnen Sie dort. Jede andere Alibaba Ads Kennzahlen-Entscheidung im Konto beruht darauf.
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