Большинство отчетов по рекламе Alibaba, которые мы получаем, построены в обратном порядке. Они начинаются с показов, продолжаются кликами, помещают расходы где-то посередине и упоминают запросы в самом низу, если вообще упоминают. Этот порядок показывает вам, насколько активной была кампания, а не принесла ли она деньги. Метрики Alibaba Ads, которые выдерживают проверку на бюджетном совещании, работают наоборот: сначала доход и квалифицированные запросы, затем стоимость их получения, а затем поведение трафика, которое объясняет любые изменения. Все, что выше этой линии, — это диагностические детали, полезные, когда цифра меняется, но не заголовок.
Существует вторая проблема, специфичная для этой платформы. Alibaba.com — это оптовая торговая площадка, поэтому событием конверсии обычно является запрос, чат или заказ образца, а не завершенная оплата. Ценность этого события неизвестна в день, когда оно происходит. Покупатель, который написал вам сообщение в марте, может разместить заказ на контейнер в июле. Если вы оцениваете кампании по недельным доходам, вы сократите именно те ключевые слова, которые приносят серьезных покупателей, и сохраните те, которые привлекают просто просматривающих. Измерение должно учитывать эту задержку, иначе оно будет незаметно направлять аккаунт в неправильном направлении.
Начинайте с запроса, а не с клика
Первая цифра, которую стоит отслеживать, — это квалифицированные запросы, и слово «квалифицированные» здесь играет ключевую роль. В аккаунтах, которыми мы управляем, значительная часть первичных запросов непригодна: не тот регион, объемы намного ниже минимального количества заказа или общие сообщения, отправленные пятидесяти поставщикам одновременно. Если вы считаете их вместе с реальными контактами покупателей, стоимость одного запроса будет выглядеть обманчиво и ничего вам не скажет. Определите правило квалификации вместе с отделом продаж, применяйте его последовательно и сообщайте как о количестве первичных, так и о количестве квалифицированных запросов бок о бок. Разрыв между ними сам по себе является диагностикой: увеличивающийся разрыв обычно означает, что таргетинг стал слишком широким.
Метрики стоимости имеют смысл только в сравнении со стоимостью заказа
Стоимость клика — это цифра, на которой зацикливаются покупатели рекламных услуг, и она почти бесполезна в отрыве от контекста. Ключевое слово с ценой клика в три раза выше средней — это дешево, если оно приводит покупателей, которые заказывают большими объемами. Что вам нужно, так это стоимость одного квалифицированного запроса, а затем стоимость одного выигранного заказа после закрытия сделок, в сравнении со средней стоимостью заказа для этой линейки продуктов. Продукты с высоким минимальным объемом заказа могут иметь гораздо более высокую стоимость привлечения, чем недорогой аксессуар, и отношение к ним с одним целевым коэффициентом сводит аккаунт к посредственности.
Здесь окупается простая сегментация. Группируйте продукты по типичной стоимости заказа, установите приемлемую стоимость запроса для каждого уровня и оценивайте кампании по их собственному уровню, а не по среднему показателю аккаунта. Это занимает один день и меняет то, что вы оптимизируете.
- Квалифицированные запросы, определенные письменным правилом, с которым согласен отдел продаж
- Стоимость квалифицированного запроса, сегментированная по уровню стоимости продукта
- Коэффициент конверсии запроса в образец и образца в заказ, отслеживаемый ежемесячно
- Доля показов на уровне ключевых слов для ваших основных коммерческих терминов
- Время от первого запроса до первого заказа, чтобы вы знали, сколько ждать, прежде чем делать выводы
Какие метрики Alibaba Ads можно смело игнорировать
Показы относятся к диагностическому уровню. Они говорят вам, присутствуете ли вы, а не убедительны ли вы, и погоня за ними толкает бюджет в сторону широких терминов, которые генерируют объем без покупателей. Цифры в стиле средней позиции имеют ту же проблему. Показатель кликабельности стоит рассматривать только как сигнал о вашем изображении и заголовке объявления, потому что именно на это покупатель на самом деле реагирует в сетке результатов.
Мы также с подозрением относимся к совокупным коэффициентам на уровне аккаунта. Один сильный продукт может вытянуть посредственный аккаунт до приемлемой смешанной доходности, и средний показатель скрывает три кампании, которые следует приостановить. Отчитывайтесь сначала на уровне кампании и продукта.
Окна атрибуции и проблема терпения
Поскольку циклы оптовых закупок длинные, выберите окно атрибуции, которое соответствует вашему фактическому циклу продаж, и придерживайтесь его. Если ваше среднее время от запроса до первого заказа составляет шесть недель, оценка кампании через десять дней измеряет шум. Мы обычно ведем два представления: короткое окно для выявления очевидных неудач, таких как ключевое слово, которое постоянно тратит бюджет при нулевых запросах, и длинное окно для принятия решения о том, что масштабировать. Смешивание их в одной таблице приводит к тому, что команды спорят об одной и той же кампании, основываясь на двух разных цифрах.
Ведите учет запросов, которые конвертировались спустя месяцы, и учитывайте это при принятии решений по ключевым словам. Без этого термины с самым высоким намерением в аккаунте выглядят как неэффективные в течение первых двух месяцев.
Составление отчета, который можно защитить
Защищаемый отчет обладает тремя свойствами. Каждая цифра восходит к источнику, который кто-то другой может проверить, определения записаны и не меняются от месяца к месяцу, и каждая метрика связана с решением, которое она информирует. Если цифра на странице не меняет никаких действий, удалите ее. Отчеты растут за счет накопления, и большая часть того, что в них есть, находится там только потому, что была там в прошлый раз.
Когда мы берем аккаунт в управление, первый месяц обычно уходит на перестройку измерений, а не на изменение ставок. Это негламурно, но это шаг, который делает каждое последующее решение аргументированным на основе доказательств. Как только метрики Alibaba Ads становятся честными, работа по оптимизации становится простой: финансируйте то, что приносит квалифицированных покупателей по приемлемой цене для своего уровня продукта, прекращайте то, что этого не делает, и давайте долгосрочным терминам время, которое на самом деле требуется их покупателям.
Если ваш отчет не может ответить, сколько стоит один квалифицированный запрос по уровню продукта, начните с этого. Любое другое решение по метрикам Alibaba Ads в аккаунте основывается на этом.
Читать далее: Alibaba Ads · Реклама