La plupart des rapports publicitaires Alibaba dont nous héritons sont construits à l’envers. Ils commencent par les impressions, suivent avec les clics, placent les dépenses quelque part au milieu et mentionnent les demandes de renseignements tout en bas, si tant est qu’ils le fassent. Cet ordre vous indique à quel point la campagne a été occupée, pas si elle a rapporté de l’argent. Les métriques Alibaba Ads qui tiennent la route lors d’une réunion budgétaire fonctionnent dans l’autre sens : d’abord les revenus et les demandes qualifiées, puis le coût pour les produire, puis le comportement du trafic qui explique tout mouvement. Tout ce qui se trouve au-dessus de cette ligne est un détail diagnostique, utile lorsqu’un chiffre bouge, mais pas le titre.
Il existe un deuxième problème spécifique à cette plateforme. Alibaba.com est une place de marché de gros, donc l’événement de conversion est généralement une demande de renseignements, un chat ou une commande d’échantillon plutôt qu’un paiement finalisé. La valeur de cet événement n’est pas connue le jour où il se produit. Un acheteur qui vous envoie un message en mars peut passer une commande de conteneur en juillet. Si vous jugez les campagnes sur les rendements de la même semaine, vous supprimerez exactement les mots-clés qui attirent les acheteurs sérieux et garderez ceux qui attirent les curieux. La mesure doit tenir compte de ce délai, sinon elle dirigera silencieusement le compte dans la mauvaise direction.
Commencez par la demande, pas par le clic
Le premier chiffre qui mérite d’être suivi est celui des demandes qualifiées, et le mot qualifié fait un vrai travail ici. Dans les comptes que nous gérons, une part importante des demandes brutes est inutilisable : mauvaise région, volumes bien inférieurs à la quantité minimale de commande ou messages génériques envoyés à cinquante fournisseurs à la fois. Si vous les comptez avec les contacts réels des acheteurs, le coût par demande semble flatteur et ne vous dit rien. Définissez une règle de qualification avec l’équipe commerciale, appliquez-la de manière cohérente et rapportez les nombres bruts et qualifiés côte à côte. L’écart entre eux est en soi un diagnostic : un écart qui se creuse signifie généralement que le ciblage est devenu trop large.
Les métriques de coûts n’ont de sens que par rapport à la valeur de la commande
Le coût par clic est le chiffre sur lequel les acheteurs de services publicitaires se fixent, et il est presque inutile isolément. Un mot-clé coûtant trois fois le coût moyen par clic est bon marché s’il produit des acheteurs qui commandent en volume. Ce dont vous avez besoin, c’est du coût par demande qualifiée, puis du coût par commande gagnée une fois les transactions conclues, comparé à la valeur moyenne de la commande pour cette gamme de produits. Les produits avec une quantité minimale de commande élevée peuvent supporter un coût d’acquisition bien plus élevé qu’un accessoire à bas prix, et les traiter avec un seul ratio cible nivelle le compte vers la médiocrité.
C’est là qu’un simple exercice de hiérarchisation porte ses fruits. Regroupez les produits par valeur de commande typique, fixez un coût par demande acceptable distinct pour chaque niveau et jugez les campagnes par rapport à leur propre niveau plutôt que par rapport à la moyenne du compte. Cela prend un après-midi et change ce que vous optimisez.
- Demandes qualifiées, définies par une règle écrite acceptée par l’équipe commerciale
- Coût par demande qualifiée, segmenté par niveau de valeur du produit
- Taux de demande vers échantillon, et taux d’échantillon vers commande, suivis mensuellement
- Part d’impressions au niveau du mot-clé pour vos termes commerciaux principaux
- Temps entre la première demande et la première commande, pour savoir combien de temps attendre avant de juger
Quelles métriques Alibaba Ads sont sans danger à ignorer
Les impressions appartiennent à la couche diagnostique. Elles vous disent si vous êtes présent, pas si vous êtes convaincant, et les poursuivre pousse le budget vers des termes larges qui génèrent du volume sans acheteurs. Les chiffres de style position moyenne ont le même problème. Le taux de clics ne vaut la peine d’être surveillé que comme un signal sur l’image et le titre de votre annonce, car c’est ce à quoi l’acheteur réagit réellement dans la grille de résultats.
Nous traitons également les ratios agrégés au niveau du compte avec suspicion. Un seul produit fort peut porter un compte médiocre vers un rendement mixte respectable, et la moyenne cache trois campagnes qui devraient être mises en pause. Rapportez d’abord au niveau de la campagne et du produit.
Fenêtres d’attribution et le problème de la patience
Comme les cycles d’achat en gros sont longs, choisissez une fenêtre d’attribution qui correspond à votre cycle de vente réel, puis maintenez-la stable. Si votre temps médian entre la demande et la première commande est de six semaines, juger une campagne après dix jours mesure le bruit. Nous gardons généralement deux vues : une fenêtre courte pour repérer les échecs évidents, comme un mot-clé qui dépense régulièrement avec zéro demande, et une fenêtre longue pour décider quoi mettre à l’échelle. Mélanger les deux dans un tableau est la façon dont les équipes finissent par se disputer sur la même campagne à partir de deux chiffres différents.
Gardez une trace des demandes qui ont été converties des mois plus tard et réinjectez cela dans les décisions de mots-clés. Sans cela, les termes à plus forte intention dans le compte semblent sous-performants pendant leurs deux premiers mois.
Construire un rapport que vous pouvez défendre
Un rapport défendable a trois propriétés. Chaque chiffre remonte à une source que quelqu’un d’autre peut vérifier, les définitions sont écrites et inchangées d’un mois à l’autre, et chaque métrique est associée à la décision qu’elle informe. Si un chiffre sur la page ne change aucune action, supprimez-le. Les rapports croissent par accumulation et la plupart de ce qui s’y trouve est là parce que c’était là la dernière fois.
Lorsque nous reprenons un compte, le premier mois est généralement consacré à la reconstruction de la mesure plutôt qu’au changement des enchères. C’est peu glamour et c’est l’étape qui rend chaque décision ultérieure argumentable sur la base de preuves. Une fois que les métriques Alibaba Ads sont honnêtes, le travail d’optimisation devient simple : financez ce qui produit des acheteurs qualifiés à un coût acceptable pour son niveau de produit, affamez ce qui ne le fait pas, et donnez aux termes à cycle long le temps que leurs acheteurs prennent réellement.
Si votre rapport ne peut pas répondre à ce qu’une demande qualifiée coûte par niveau de produit, commencez par là. Toute autre décision de métriques Alibaba Ads dans le compte repose sur cela.
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