Devraldığımız Alibaba reklam raporlarının çoğu tersten kurgulanmış durumda. Gösterimlerle başlıyor, tıklamalarla devam ediyor, harcamayı bir yere sıkıştırıyor ve en altta, eğer kalırsa, taleplerden bahsediyorlar. Bu sıralama size kampanyanın ne kadar yoğun olduğunu söyler, para kazandırıp kazandırmadığını değil. Bir bütçe toplantısında geçerliliği olan Alibaba reklam metrikleri ise tam tersi şekilde çalışır: önce gelir ve nitelikli talepler, sonra bunları elde etmenin maliyeti, ardından da herhangi bir hareketi açıklayan trafik davranışı. Bu çizginin üzerindeki her şey, bir rakam değiştiğinde faydalı olan tanısal detaylardır, ana başlık değil.
Bu platforma özgü ikinci bir sorun daha var. Alibaba.com bir toptan satış pazaryeri olduğu için, dönüşüm genellikle tamamlanmış bir ödeme değil; bir talep, sohbet veya numune siparişidir. Bu işlemin değeri gerçekleştiği gün bilinmez. Mart ayında size mesaj atan bir alıcı, Temmuz ayında bir konteyner siparişi verebilir. Kampanyaları aynı hafta içindeki getirilerine göre değerlendirirseniz, ciddi alıcıları getiren anahtar kelimeleri tam olarak keser ve sadece gezinenleri çekenleri tutarsınız. Ölçümleme bu gecikmeyi hesaba katmalıdır, aksi takdirde hesabı sessizce yanlış yöne sürükleyecektir.
Tıklama ile Değil, Talep ile Başlayın
Takip etmeye değer ilk rakam nitelikli taleplerdir ve “nitelikli” kelimesi burada asıl işi yapan kısımdır. Yönettiğimiz hesaplarda, gelen ham taleplerin anlamlı bir kısmı kullanılamaz durumdadır: yanlış bölge, minimum sipariş miktarının çok altında hacimler veya aynı anda elli tedarikçiye gönderilen genel mesajlar. Bunları gerçek alıcı iletişimiyle birlikte sayarsanız, talep başına maliyet kulağa hoş gelir ancak size hiçbir şey anlatmaz. Satış ekibiyle bir nitelik kuralı tanımlayın, bunu tutarlı bir şekilde uygulayın ve hem ham hem de nitelikli sayıları yan yana raporlayın. Aralarındaki farkın kendisi bir tanısal göstergedir: açılan bir fark genellikle hedeflemenin çok genişlediği anlamına gelir.
Maliyet Metrikleri Sadece Sipariş Değeriyle Anlam Kazanır
Tıklama başına maliyet, reklam hizmeti alanların takılıp kaldığı bir rakamdır ve tek başına neredeyse işe yaramaz. Ortalama tıklama maliyetinin üç katı olan bir anahtar kelime, eğer hacimli sipariş veren alıcılar getiriyorsa ucuzdur. İhtiyacınız olan şey, nitelikli talep başına maliyet ve ardından anlaşmalar kapandığında kazanılan sipariş başına maliyettir; bunlar da o ürün grubu için ortalama sipariş değeriyle karşılaştırılmalıdır. Yüksek minimum sipariş miktarına sahip ürünler, düşük fiyatlı bir aksesuara göre çok daha yüksek bir edinme maliyetini kaldırabilir; bunları tek bir hedef oranla değerlendirmek, hesabı vasatlığa mahkum eder.
Basit bir kademelendirme çalışmasının işe yaradığı yer burasıdır. Ürünleri tipik sipariş değerlerine göre gruplandırın, her kademe için ayrı bir kabul edilebilir talep başına maliyet belirleyin ve kampanyaları hesap ortalaması yerine kendi kademelerine göre değerlendirin. Bu sadece bir öğleden sonranızı alır ve neyi optimize ettiğinizi değiştirir.
- Satış ekibinin üzerinde anlaştığı yazılı bir kurala göre tanımlanmış nitelikli talepler
- Ürün değer kademesine göre bölümlenmiş nitelikli talep başına maliyet
- Aylık olarak takip edilen talep-numune oranı ve numune-sipariş oranı
- Temel ticari terimleriniz için anahtar kelime bazında gösterim payı
- İlk talepten ilk siparişe kadar geçen süre, böylece değerlendirme yapmadan önce ne kadar beklemeniz gerektiğini bilirsiniz
Hangi Alibaba Reklam Metriklerini Göz Ardı Edebilirsiniz
Gösterimler tanısal katmana aittir. Size orada olup olmadığınızı söylerler, ikna edici olup olmadığınızı değil; bunların peşinden koşmak bütçeyi alıcı getirmeden hacim yaratan geniş terimlere yönlendirir. Ortalama konum tarzı rakamlar da aynı soruna sahiptir. Tıklama oranı ise sadece listeleme görseliniz ve başlığınız hakkında bir sinyal olarak izlenmeye değerdir, çünkü alıcının sonuç ızgarasında gerçekte tepki verdiği şey budur.
Ayrıca hesap düzeyindeki toplam oranlara da şüpheyle yaklaşıyoruz. Tek bir güçlü ürün, vasat bir hesabı kabul edilebilir bir karma getiriye taşıyabilir ve bu ortalama, duraklatılması gereken üç kampanyayı gizler. Önce kampanya ve ürün düzeyinde raporlama yapın.
İlişkilendirme Pencereleri ve Sabır Sorunu
Toptan satış döngüleri uzun olduğu için, gerçek satış döngünüze uyan bir ilişkilendirme penceresi seçin ve bunu sabit tutun. Talepten ilk siparişe kadar geçen ortalama süreniz altı haftaysa, on gün sonra bir kampanyayı değerlendirmek sadece gürültüyü ölçmektir. Genellikle iki görünüm tutarız: sıfır taleple sürekli harcama yapan bir anahtar kelime gibi bariz başarısızlıkları tespit etmek için kısa bir pencere ve neyi ölçeklendireceğimize karar vermek için uzun bir pencere. İkisini tek bir tabloda karıştırmak, ekiplerin aynı kampanya hakkında iki farklı rakam üzerinden tartışmasına neden olur.
Aylar sonra dönüşen taleplerin kaydını tutun ve bunu anahtar kelime kararlarınıza geri besleyin. Bu olmadan, hesaptaki en yüksek niyetli terimler ilk iki ay boyunca düşük performanslı gibi görünür.
Savunulabilir Bir Rapor Oluşturmak
Savunulabilir bir raporun üç özelliği vardır. Her rakam, başkasının kontrol edebileceği bir kaynağa dayanır; tanımlar yazılıdır ve aydan aya değişmez; her metrik, bilgilendirdiği kararla eşleştirilmiştir. Sayfadaki bir rakam herhangi bir aksiyonu değiştirmiyorsa, onu kaldırın. Raporlar birikerek büyür ve üzerlerindeki çoğu şey, sadece geçen sefer orada olduğu için oradadır.
Bir hesabı devraldığımızda, ilk ay genellikle teklifleri değiştirmekten ziyade ölçümlemeyi yeniden inşa etmekle geçer. Bu gösterişsiz bir iştir ancak sonraki her kararı kanıta dayalı hale getiren adımdır. Alibaba reklam metrikleri dürüst olduğunda, optimizasyon çalışması basitleşir: ürün kademesi için kabul edilebilir bir maliyetle nitelikli alıcı üreteni fonlayın, üretmeyeni kesin ve uzun döngülü terimlere alıcılarının gerçekten ihtiyaç duyduğu süreyi tanıyın.
Raporlamanız ürün kademesine göre bir nitelikli talebin ne kadara mal olduğunu yanıtlayamıyorsa, işe buradan başlayın. Hesaptaki diğer tüm Alibaba reklam metrikleri kararları buna dayanır.
Okumaya devam edin: Alibaba Ads · Reklamcılık