Beim Alibaba Ads Reporting geht es um Anfragen, nicht um Klicks. Werbung auf Alibaba.com, hauptsächlich durch Keyword-Advertising (Pay for Performance, oft P4P genannt) und verwandte Promotion-Tools, bringt Käufer auf Ihre Produktseiten, und das geschäftliche Ergebnis ist eine qualifizierte Anfrage oder Bestellung. Ein nützlicher Bericht verknüpft Werbeausgaben und Keyword-Performance in My Alibaba mit der Anzahl der Anfragen, der Anfragequalität, den gesendeten Angeboten und den gewonnenen Aufträgen in Ihren eigenen Verkaufsunterlagen.
Wo liegen die Daten von Alibaba Ads?
Lieferanten verwalten Anzeigen im My Alibaba Backoffice (für neuere Konten auch Alibaba Seller Central genannt) unter dem Bereich Marketing oder Promotion. Daten erscheinen an mehreren Stellen, und keine davon liefert allein das vollständige Bild.
- Keyword-Advertising-Berichte: Impressionen, Klicks, Klickrate, Ausgaben und durchschnittliche Kosten pro Klick nach Kampagne, Keyword und Produkt.
- Datenübersicht und Analytics-Seiten (ehemals Data Nest / Data Analytics): Traffic auf Store-Ebene, Besucher, Produktansichten, Anfragen und Konvertierungstrends.
- Produktanalyse: Impressionen, Klicks und Anfragen pro Produkt, wobei organischer und bezahlter Traffic getrennt sind.
- Keyword-Analyse: Suchbegriffe, die Käufer verwendet haben, mit Indikatoren für die Suchpopularität in der Branche.
- Message Center und die CRM-Tools: Anfragen, Antwortzeiten und Käuferdetails.
- Bestellungen über Trade Assurance, die auf der Plattform abgeschlossene Transaktionen aufzeichnen.
Welche Frage sollte das Dashboard beantworten?
Ein Bericht, der jede Kennzahl auflistet, beantwortet nichts. Entscheiden Sie sich zuerst für die Hauptfrage. Für die meisten Lieferanten lautet sie: “Wie viele qualifizierte Anfragen und Bestellungen haben wir pro Werbeausgabeneinheit erhalten und von welchen Produkten und Keywords stammen sie?”
Sekundäre Fragen beinhalten oft, welche Keywords Käufer aus Zielmärkten bringen, ob bezahlter Traffic anders konvertiert als organischer Traffic und wie schnell das Verkaufsteam auf werbegesteuerte Anfragen reagiert.
Kernkennzahlen für Alibaba Ads
Gruppieren Sie Kennzahlen in drei Ebenen, damit das Dashboard von der Ursache zum Ergebnis gelesen werden kann.
Auslieferung
Ausgaben, Impressionen, Klicks, Klickrate und durchschnittliche Kosten pro Klick nach Kampagne und Keyword. Diese zeigen, ob die Anzeigen Käufer erreichen und zu welchem Preis.
Reaktion
Besucher der Produktseite durch Anzeigen, Anfragen durch Anzeigen, Kosten pro Anfrage und Anfragerate (Anfragen geteilt durch Klicks). Niedrige Anfrageraten deuten meist auf Probleme mit der Produktseite hin: schwaches Hauptbild, unklare Mindestbestellmenge, fehlende Zertifizierungen oder Preise, die hinter “Kontaktieren Sie den Lieferanten” verborgen sind.
Ergebnis
Qualifizierte Anfragen, gesendete Angebote, versendete Muster, Bestellungen und Auftragswert. Diese stammen aus Ihrem eigenen Verkaufsprozess, daher müssen Sie die Quelle jeder Anfrage in einer Tabelle oder einem CRM erfassen. Die Tools von Alibaba allein verraten Ihnen nicht, welche werbegesteuerte Anfrage drei Monate später zu einer Containerbestellung wurde.
Wie beurteilen Sie die Anfragequalität?
Nicht alle Anfragen sind gleich. Viele Lieferanten erhalten allgemeine Nachrichten (“bitte senden Sie eine Preisliste”), Anfragen von sehr kleinen Käufern oder Kontakte von anderen Lieferanten. Sie alle zu zählen, bläht die Ergebnisse auf.
Definieren Sie eine einfache Qualifizierungsregel mit dem Verkaufsteam und markieren Sie jede Anfrage. Eine Anfrage könnte zum Beispiel als qualifiziert gelten, wenn sie:
- Ein spezifisches Produkt oder eine Spezifikation nennt.
- Eine Menge angibt, die Ihrer Mindestbestellmenge entspricht oder darüber liegt.
- Aus einem Land kommt, in das Sie versenden und verkaufen können.
- Einen Firmennamen oder ein verifiziertes Käuferprofil enthält.
- Nach Ihrer ersten Antwort eine Antwort vom Käufer erhält.
Berichten Sie die Kosten pro qualifizierter Anfrage neben den Kosten pro Anfrage. Die Lücke zwischen ihnen ändert oft, welche Keywords profitabel aussehen.
Keyword- und Produktberichte, die Entscheidungen vorantreiben
Keyword-Berichte sind der Ort, an dem die meisten Budgetentscheidungen getroffen werden. Sortieren Sie Keywords nach Ausgaben und überprüfen Sie jedes einzelne auf Anfragen und qualifizierte Anfragen. Keywords mit hohen Ausgaben und keinen qualifizierten Anfragen über einen angemessenen Zeitraum sind Kandidaten für niedrigere Gebote oder Entfernung.
Achten Sie auf allgemeine Begriffe wie “LED-Licht” oder “T-Shirt”, die viel Traffic von Käufern bringen, die Preise bei Hunderten von Lieferanten vergleichen. Spezifische Begriffe wie “IP65 LED-Flutlicht 100W” bringen meist weniger Klicks, aber ernsthaftere Käufer. Das Keyword-Tool von Alibaba zeigt die Suchpopularität, was hilft, spezifische Begriffe mit ausreichendem Volumen zu finden.
Produktberichte zeigen, welche Angebote Anzeigenklicks in Anfragen umwandeln. Wenn ein Produkt viel besser konvertiert, sollten Sie in Erwägung ziehen, es stärker zu bewerben und sein Seitenlayout als Vorlage für andere zu verwenden.
Erstellung eines monatlichen Dashboards
Eine Tabelle oder ein BI-Tool (Google Looker Studio, Power BI) funktioniert gut, da Alibaba Berichte als Dateien exportiert. Ein praktisches monatliches Layout:
- Zusammenfassungszeile: Gesamtausgaben, Klicks, Anfragen, qualifizierte Anfragen, Bestellungen, Auftragswert, Kosten pro qualifizierter Anfrage.
- Trenddiagramm: dieselben Kennzahlen für die letzten sechs bis zwölf Monate.
- Keyword-Tabelle: Top 30 Keywords nach Ausgaben mit Klicks, Anfragen, qualifizierten Anfragen und Kosten pro qualifizierter Anfrage.
- Produkttabelle: Top-Produkte nach Werbeausgaben mit Anfragerate.
- Ländertabelle: Anfragen und qualifizierte Anfragen nach Käuferland.
- Antwortzeit: durchschnittliche Zeit bis zur ersten Antwort auf werbegesteuerte Anfragen, da langsame Antworten bezahlten Traffic verschwenden.
- Notizen: Änderungen, die während des Monats vorgenommen wurden, wie neue Keywords, Gebotsänderungen oder Updates der Produktseite.
Warum stimmen Alibaba-Zahlen und Verkaufszahlen nicht überein?
Zeitpunkt und Attribution verursachen die meisten Lücken. B2B-Käufer kontaktieren oft mehrere Lieferanten, fordern Muster an und brauchen Wochen oder Monate, um eine Bestellung aufzugeben. Eine Anfrage aus einer März-Anzeige könnte im Juli zu einer Bestellung werden, daher unterschätzt die Beurteilung von Anzeigen nach Bestellungen im selben Monat deren Wert.
Einige Bestellungen bewegen sich nach dem ersten Kontakt auch von der Plattform weg, per E-Mail oder direkter Banküberweisung, und erscheinen nie in den Bestelldaten von Alibaba. Erfassen Sie die ursprüngliche Quelle jedes Käufers in Ihrem CRM beim ersten Kontakt, damit spätere Bestellungen zurückverfolgt werden können, unabhängig davon, wo sie abgeschlossen werden.
Saisonalität spielt ebenfalls eine Rolle. Die großen Werbeaktionen von Alibaba, wie die März-Expo und die Sourcing-Events im September, verändern das Traffic-Niveau und den Wettbewerb. Vergleichen Sie Monate nach Möglichkeit mit demselben Zeitraum des Vorjahres.
Den Bericht in Maßnahmen umsetzen
Ein Dashboard ist nur nützlich, wenn es ändert, was im nächsten Monat passiert. Beenden Sie jede monatliche Überprüfung mit einer kurzen Liste von Entscheidungen, die jeweils mit einer Zahl im Bericht verknüpft sind. Zum Beispiel: Senken Sie die Gebote für drei allgemeine Keywords ohne qualifizierte Anfragen in 60 Tagen, überarbeiten Sie das Hauptbild des Produkts mit der niedrigsten Anfragerate und fügen Sie zwei spezifische Long-Tail-Keywords hinzu, die in den Suchbegriffsdaten gefunden wurden.
Verfolgen Sie im Bericht des Folgemonats, ob jede Maßnahme funktioniert hat. Über einige Zyklen hinweg baut dies eine Aufzeichnung darüber auf, welche Änderungen in Ihrer Kategorie helfen, was weitaus nützlicher ist als allgemeine Ratschläge.
- Gebotsänderungen: Vergleichen Sie die Kosten pro qualifizierter Anfrage vor und nachher.
- Änderungen an der Produktseite: Vergleichen Sie die Anfragerate von bezahlten Klicks.
- Neue Keywords: Überprüfen Sie qualifizierte Anfragen nach einem vollen Monat.
- Verbesserungen der Antwortzeit: Beobachten Sie den Anteil der Anfragen, die nach Ihrer ersten Nachricht antworten.
Halten Sie die Liste kurz. Drei gut gemessene Änderungen pro Monat lehren mehr als zehn Änderungen auf einmal, denn bei zehn kann niemand sagen, welche die Zahlen bewegt hat.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Vereinbaren Sie eine Definition einer qualifizierten Anfrage mit Ihrem Verkaufsteam und beginnen Sie, jede Anfrage aus Anzeigen auf diese Weise zu markieren. Exportieren Sie den Keyword-Bericht des letzten Monats aus My Alibaba, fügen Sie eine Spalte für qualifizierte Anfragen hinzu und sortieren Sie nach Ausgaben. Diese eine Tabelle zeigt, welche Keywords mehr Budget verdienen und welche Geld kosten, ohne echte Käufer zu bringen.
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