Les rapports Alibaba Ads concernent les demandes, pas les clics. La publicité sur Alibaba.com, principalement via la publicité par mots-clés (paiement à la performance, souvent appelé P4P) et les outils de promotion associés, attire les acheteurs vers vos pages produits, et le résultat commercial est une demande qualifiée ou une commande. Un rapport utile lie les dépenses publicitaires et la performance des mots-clés dans My Alibaba au nombre de demandes, à la qualité des demandes, aux devis envoyés et aux commandes gagnées dans vos propres registres de ventes.
Où se trouvent les données Alibaba Ads ?
Les fournisseurs gèrent les publicités dans le back-office My Alibaba (également appelé Alibaba Seller Central pour les comptes plus récents), sous la section Marketing ou Promotion. Les données apparaissent à plusieurs endroits, et aucun d’entre eux ne donne une image complète à lui seul.
- Rapports sur la publicité par mots-clés : impressions, clics, taux de clics, dépenses et coût moyen par clic par campagne, mot-clé et produit.
- Pages de vue d’ensemble des données et d’analyse (anciennement Data Nest / Data Analytics) : trafic au niveau de la boutique, visiteurs, vues de produits, demandes et tendances de conversion.
- Analyse des produits : exposition, clics et demandes par produit, avec séparation du trafic organique et payant.
- Analyse des mots-clés : termes de recherche utilisés par les acheteurs, avec des indicateurs de popularité de recherche dans l’industrie.
- Centre de messages et outils CRM : demandes, temps de réponse et détails sur les acheteurs.
- Commandes via Trade Assurance, qui enregistrent les transactions effectuées sur la plateforme.
À quelle question le tableau de bord doit-il répondre ?
Un rapport qui liste chaque métrique ne répond à rien. Décidez d’abord de la question principale. Pour la plupart des fournisseurs, c’est : “Pour chaque unité de dépense publicitaire, combien de demandes et de commandes qualifiées avons-nous obtenues, et à partir de quels produits et mots-clés ?”
Les questions secondaires incluent souvent quels mots-clés attirent des acheteurs de pays cibles, si le trafic payant se convertit différemment du trafic organique et à quelle vitesse l’équipe commerciale répond aux demandes générées par les publicités.
Indicateurs clés pour Alibaba Ads
Regroupez les indicateurs en trois niveaux afin que le tableau de bord se lise de la cause au résultat.
Livraison
Dépenses, impressions, clics, taux de clics et coût moyen par clic, par campagne et par mot-clé. Ceux-ci montrent si les publicités atteignent les acheteurs et à quel prix.
Réponse
Visiteurs de la page produit issus des publicités, demandes issues des publicités, coût par demande et taux de demande (demandes divisées par clics). Des taux de demande faibles indiquent généralement des problèmes sur la page produit : image principale faible, quantité minimale de commande peu claire, certifications manquantes ou prix cachés derrière “contacter le fournisseur”.
Résultat
Demandes qualifiées, devis envoyés, échantillons expédiés, commandes et valeur des commandes. Ceux-ci proviennent de votre propre processus de vente, vous devrez donc enregistrer la source de chaque demande dans une feuille de calcul ou un CRM. Les outils d’Alibaba seuls ne vous diront pas quelle demande générée par une publicité est devenue une commande de conteneur trois mois plus tard.
Comment jugez-vous la qualité d’une demande ?
Toutes les demandes ne se valent pas. De nombreux fournisseurs reçoivent des messages génériques (“veuillez envoyer la liste de prix”), des demandes de très petits acheteurs ou des contacts d’autres fournisseurs. Les compter tous gonfle les résultats.
Définissez une règle de qualification simple avec l’équipe commerciale et étiquetez chaque demande. Par exemple, une demande pourrait être considérée comme qualifiée si elle :
- Nomme un produit ou une spécification spécifique.
- Indique une quantité égale ou supérieure à votre quantité minimale de commande.
- Provient d’un pays vers lequel vous pouvez expédier et vendre.
- Inclut un nom d’entreprise ou un profil d’acheteur vérifié.
- Reçoit une réponse de l’acheteur après votre première réponse.
Rapportez le coût par demande qualifiée à côté du coût par demande. L’écart entre eux change souvent les mots-clés qui semblent rentables.
Rapports sur les mots-clés et les produits qui orientent les décisions
Les rapports sur les mots-clés sont le lieu où la plupart des décisions budgétaires sont prises. Triez les mots-clés par dépenses et vérifiez chacun d’eux par rapport aux demandes et aux demandes qualifiées. Les mots-clés avec des dépenses élevées et aucune demande qualifiée sur une période raisonnable sont candidats à des enchères plus basses ou à une suppression.
Surveillez les termes larges tels que “lumière led” ou “t-shirt” qui apportent un trafic important d’acheteurs comparant les prix chez des centaines de fournisseurs. Les termes spécifiques tels que “projecteur LED IP65 100W” apportent généralement moins de clics mais des acheteurs plus sérieux. L’outil de mots-clés d’Alibaba montre la popularité de recherche, ce qui aide à trouver des termes spécifiques avec un volume suffisant.
Les rapports au niveau du produit montrent quelles listes convertissent les clics publicitaires en demandes. Si un produit se convertit beaucoup mieux, envisagez de le promouvoir davantage et d’utiliser la mise en page de sa page comme modèle pour les autres.
Construction d’un tableau de bord mensuel
Une feuille de calcul ou un outil de BI (Google Looker Studio, Power BI) fonctionne bien, car Alibaba exporte les rapports sous forme de fichiers. Une mise en page mensuelle pratique :
- Ligne de résumé : dépenses totales, clics, demandes, demandes qualifiées, commandes, valeur des commandes, coût par demande qualifiée.
- Graphique de tendance : les mêmes indicateurs pour les six à douze derniers mois.
- Tableau des mots-clés : top 30 des mots-clés par dépenses avec clics, demandes, demandes qualifiées et coût par demande qualifiée.
- Tableau des produits : meilleurs produits par dépenses publicitaires avec taux de demande.
- Tableau des pays : demandes et demandes qualifiées par pays de l’acheteur.
- Temps de réponse : temps moyen de première réponse pour les demandes générées par les publicités, car les réponses lentes gaspillent le trafic payant.
- Notes : changements effectués au cours du mois, tels que nouveaux mots-clés, changements d’enchères ou mises à jour de la page produit.
Pourquoi les chiffres d’Alibaba et les chiffres de vente ne correspondent-ils pas ?
Le timing et l’attribution causent la plupart des écarts. Les acheteurs B2B contactent souvent plusieurs fournisseurs, demandent des échantillons et prennent des semaines ou des mois pour passer une commande. Une demande issue d’une publicité de mars pourrait devenir une commande en juillet, donc juger les publicités sur les commandes du même mois sous-estime leur valeur.
Certaines commandes se déplacent également hors plateforme après le premier contact, par e-mail ou virement bancaire direct, et n’apparaissent jamais dans les données de commande d’Alibaba. Enregistrez la source originale de chaque acheteur dans votre CRM lors du premier contact, afin que les commandes ultérieures puissent être retracées quel que soit l’endroit où elles sont conclues.
La saisonnalité compte aussi. Les principales promotions d’Alibaba, comme l’Expo de mars et les événements d’approvisionnement de septembre, modifient les niveaux de trafic et la concurrence. Comparez les mois avec la même période de l’année dernière si possible.
Transformer le rapport en actions
Un tableau de bord n’est utile que s’il change ce qui se passe le mois suivant. Terminez chaque revue mensuelle par une courte liste de décisions, chacune liée à un chiffre dans le rapport. Par exemple : baissez les enchères sur trois mots-clés larges sans demande qualifiée en 60 jours, retravaillez l’image principale sur le produit avec le taux de demande le plus bas et ajoutez deux mots-clés spécifiques à longue traîne trouvés dans les données des termes de recherche.
Suivez si chaque action a fonctionné dans le rapport du mois suivant. Sur quelques cycles, cela construit un historique des changements qui aident dans votre catégorie, ce qui est bien plus utile que des conseils génériques.
- Changements d’enchères : comparez le coût par demande qualifiée avant et après.
- Changements de page produit : comparez le taux de demande des clics payants.
- Nouveaux mots-clés : vérifiez les demandes qualifiées après un mois complet.
- Améliorations du temps de réponse : surveillez la part des demandes qui répondent après votre premier message.
Gardez la liste courte. Trois changements bien mesurés par mois apprennent plus que dix changements à la fois, car avec dix, personne ne peut dire lequel a fait bouger les chiffres.
Par où commencer cette semaine
Convenez d’une définition de demande qualifiée avec votre équipe commerciale et commencez à étiqueter chaque demande issue des publicités de cette façon. Exportez le rapport sur les mots-clés du mois dernier depuis My Alibaba, ajoutez une colonne pour les demandes qualifiées et triez par dépenses. Ce seul tableau montrera quels mots-clés méritent plus de budget et lesquels coûtent de l’argent sans apporter de vrais acheteurs.
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