Отчетность Alibaba Ads — это про запросы, а не про клики. Реклама на Alibaba.com, в основном через рекламу по ключевым словам (оплата за результат, часто называемая P4P) и связанные инструменты продвижения, приводит покупателей на страницы ваших товаров, а бизнес-результатом является квалифицированный запрос или заказ. Полезный отчет связывает расходы на рекламу и эффективность ключевых слов в My Alibaba с количеством запросов, качеством запросов, отправленными коммерческими предложениями и полученными заказами в ваших собственных записях о продажах.
Где находятся данные Alibaba Ads?
Поставщики управляют рекламой в бэк-офисе My Alibaba (также называемом Alibaba Seller Central для новых аккаунтов) в разделе «Маркетинг» или «Продвижение». Данные появляются в нескольких местах, и ни одно из них не дает полной картины в одиночку.
- Отчеты по рекламе по ключевым словам: показы, клики, рейтинг кликов, расходы и средняя стоимость клика по кампании, ключевому слову и товару.
- Страницы обзора данных и аналитики (ранее Data Nest / Data Analytics): трафик на уровне магазина, посетители, просмотры товаров, запросы и тенденции конверсии.
- Анализ товаров: показы, клики и запросы по каждому товару, с разделением органического и платного трафика.
- Анализ ключевых слов: поисковые запросы, которые использовали покупатели, с индикаторами популярности поиска в отрасли.
- Центр сообщений и инструменты CRM: запросы, время ответа и данные покупателей.
- Заказы через Trade Assurance, которые фиксируют транзакции, завершенные на платформе.
На какой вопрос должна отвечать панель мониторинга?
Отчет, в котором перечислен каждый показатель, не отвечает ни на что. Сначала определите главный вопрос. Для большинства поставщиков это: «На каждую единицу рекламных расходов сколько квалифицированных запросов и заказов мы получили и от каких товаров и ключевых слов?»
Второстепенные вопросы часто включают в себя то, какие ключевые слова привлекают покупателей из целевых стран, конвертируется ли платный трафик иначе, чем органический, и как быстро отдел продаж реагирует на запросы, полученные через рекламу.
Основные показатели для Alibaba Ads
Группируйте показатели по трем уровням, чтобы панель мониторинга читалась от причины к результату.
Доставка
Расходы, показы, клики, рейтинг кликов и средняя стоимость клика по кампании и ключевому слову. Они показывают, достигает ли реклама покупателей и по какой цене.
Реакция
Посетители страницы товара из рекламы, запросы из рекламы, стоимость запроса и коэффициент запросов (запросы, деленные на клики). Низкий коэффициент запросов обычно указывает на проблемы со страницей товара: слабое главное изображение, неясное минимальное количество заказа, отсутствие сертификатов или цены, скрытые за кнопкой «связаться с поставщиком».
Результат
Квалифицированные запросы, отправленные коммерческие предложения, отправленные образцы, заказы и стоимость заказа. Они поступают из вашего собственного процесса продаж, поэтому вам нужно будет записывать источник каждого запроса в электронной таблице или CRM. Инструменты Alibaba сами по себе не скажут вам, какой запрос из рекламы превратился в контейнерный заказ три месяца спустя.
Как вы оцениваете качество запроса?
Не все запросы одинаковы. Многие поставщики получают общие сообщения («пожалуйста, пришлите прайс-лист»), запросы от очень мелких покупателей или контакты от других поставщиков. Подсчет их всех завышает результаты.
Определите простое правило квалификации с отделом продаж и помечайте каждый запрос. Например, запрос может считаться квалифицированным, если он:
- Называет конкретный товар или спецификацию.
- Указывает количество, равное или превышающее ваш минимальный объем заказа.
- Поступает из страны, в которую вы можете отправлять и продавать.
- Включает название компании или подтвержденный профиль покупателя.
- Получает ответ от покупателя после вашего первого ответа.
Сообщайте стоимость квалифицированного запроса рядом со стоимостью запроса. Разрыв между ними часто меняет представление о том, какие ключевые слова выглядят прибыльными.
Отчеты по ключевым словам и товарам, которые определяют решения
Отчеты по ключевым словам — это то, где принимается большинство бюджетных решений. Отсортируйте ключевые слова по расходам и проверьте каждое из них на наличие запросов и квалифицированных запросов. Ключевые слова с высокими расходами и отсутствием квалифицированных запросов в течение разумного периода являются кандидатами на снижение ставок или удаление.
Следите за широкими терминами, такими как «светодиодная лампа» или «футболка», которые приносят большой трафик от покупателей, сравнивающих цены у сотен поставщиков. Конкретные термины, такие как «IP65 светодиодный прожектор 100 Вт», обычно приносят меньше кликов, но более серьезных покупателей. Инструмент ключевых слов Alibaba показывает популярность поиска, что помогает находить конкретные термины с достаточным объемом.
Отчеты на уровне товаров показывают, какие листинги конвертируют рекламные клики в запросы. Если один товар конвертируется намного лучше, подумайте о том, чтобы продвигать его активнее и использовать макет его страницы в качестве шаблона для других.
Создание ежемесячной панели мониторинга
Электронная таблица или инструмент BI (Google Looker Studio, Power BI) работают хорошо, так как Alibaba экспортирует отчеты в виде файлов. Практичный ежемесячный макет:
- Строка сводки: общие расходы, клики, запросы, квалифицированные запросы, заказы, стоимость заказа, стоимость квалифицированного запроса.
- График трендов: те же показатели за последние шесть-двенадцать месяцев.
- Таблица ключевых слов: топ-30 ключевых слов по расходам с кликами, запросами, квалифицированными запросами и стоимостью квалифицированного запроса.
- Таблица товаров: лучшие товары по рекламным расходам с коэффициентом запросов.
- Таблица стран: запросы и квалифицированные запросы по стране покупателя.
- Время ответа: среднее время первого ответа на запросы из рекламы, так как медленные ответы тратят платный трафик впустую.
- Примечания: изменения, внесенные в течение месяца, такие как новые ключевые слова, изменения ставок или обновления страницы товара.
Почему цифры Alibaba и цифры продаж не совпадают?
Время и атрибуция являются причиной большинства разрывов. B2B-покупатели часто связываются с несколькими поставщиками, запрашивают образцы и тратят недели или месяцы на размещение заказа. Запрос из мартовской рекламы может стать заказом в июле, поэтому оценка рекламы по заказам в том же месяце занижает ее ценность.
Некоторые заказы также уходят с платформы после первого контакта по электронной почте или прямому банковскому переводу и никогда не отображаются в данных о заказах Alibaba. Записывайте первоначальный источник каждого покупателя в своей CRM при первом контакте, чтобы последующие заказы можно было отследить независимо от того, где они закрываются.
Сезонность тоже имеет значение. Крупные рекламные акции Alibaba, такие как мартовская выставка и сентябрьские мероприятия по поиску поставщиков, меняют уровень трафика и конкуренцию. По возможности сравнивайте месяцы с тем же периодом прошлого года.
Превращение отчета в действия
Панель мониторинга полезна только в том случае, если она меняет то, что произойдет в следующем месяце. Завершайте каждый ежемесячный обзор коротким списком решений, каждое из которых связано с цифрой в отчете. Например: снизьте ставки по трем широким ключевым словам без квалифицированных запросов за 60 дней, переработайте главное изображение товара с самым низким коэффициентом запросов и добавьте два конкретных низкочастотных ключевых слова, найденных в данных поисковых запросов.
Отслеживайте, сработало ли каждое действие, в отчете за следующий месяц. За несколько циклов это создает запись о том, какие изменения помогают в вашей категории, что гораздо полезнее, чем общие советы.
- Изменения ставок: сравните стоимость квалифицированного запроса до и после.
- Изменения страницы товара: сравните коэффициент запросов от платных кликов.
- Новые ключевые слова: проверьте квалифицированные запросы после полного месяца.
- Улучшения времени ответа: следите за долей запросов, которые отвечают после вашего первого сообщения.
Держите список коротким. Три хорошо измеренных изменения в месяц учат большему, чем десять изменений сразу, потому что при десяти никто не может сказать, какое из них сдвинуло цифры.
С чего начать на этой неделе
Согласуйте определение квалифицированного запроса с вашим отделом продаж и начните помечать каждый запрос из рекламы таким образом. Экспортируйте отчет по ключевым словам за прошлый месяц из My Alibaba, добавьте столбец для квалифицированных запросов и отсортируйте по расходам. Эта единственная таблица покажет, какие ключевые слова заслуживают большего бюджета, а какие тратят деньги, не принося реальных покупателей.
Читать далее: Alibaba Ads · Реклама