Los informes de Alibaba Ads se centran en las consultas, no en los clics. La publicidad en Alibaba.com, principalmente a través de Publicidad por Palabras Clave (Pago por Rendimiento, a menudo llamado P4P) y herramientas de promoción relacionadas, atrae a los compradores a sus páginas de producto, y el resultado comercial es una consulta o pedido cualificado. Un informe útil vincula el gasto publicitario y el rendimiento de las palabras clave en My Alibaba con el número de consultas, la calidad de las consultas, las cotizaciones enviadas y los pedidos ganados en sus propios registros de ventas.
¿Dónde residen los datos de Alibaba Ads?
Los proveedores gestionan los anuncios en el back office de My Alibaba (también llamado Alibaba Seller Central para cuentas más nuevas), en la sección de Marketing o Promoción. Los datos aparecen en varios lugares, y ninguno de ellos ofrece la imagen completa por sí solo.
- Informes de Publicidad por Palabras Clave: impresiones, clics, tasa de clics, gasto y coste medio por clic por campaña, palabra clave y producto.
- Páginas de descripción general de datos y análisis (anteriormente Data Nest / Data Analytics): tráfico a nivel de tienda, visitantes, vistas de productos, consultas y tendencias de conversión.
- Análisis de productos: exposición, clics y consultas por producto, con el tráfico orgánico y de pago separados.
- Análisis de palabras clave: términos de búsqueda utilizados por los compradores, con indicadores de popularidad de búsqueda en la industria.
- Centro de mensajes y herramientas de CRM: consultas, tiempos de respuesta y detalles del comprador.
- Pedidos a través de Trade Assurance, que registran las transacciones completadas en la plataforma.
¿Qué pregunta debe responder el panel de control?
Un informe que enumera cada métrica no responde a nada. Decida primero la pregunta principal. Para la mayoría de los proveedores es: “Por cada unidad de gasto publicitario, ¿cuántas consultas y pedidos cualificados obtuvimos, y de qué productos y palabras clave?”
Las preguntas secundarias a menudo incluyen qué palabras clave atraen a compradores de países objetivo, si el tráfico de pago convierte de manera diferente al tráfico orgánico y qué tan rápido responde el equipo de ventas a las consultas impulsadas por anuncios.
Métricas principales para Alibaba Ads
Agrupe las métricas en tres niveles para que el panel de control se lea de la causa al resultado.
Entrega
Gasto, impresiones, clics, tasa de clics y coste medio por clic, por campaña y palabra clave. Estos muestran si los anuncios están llegando a los compradores y a qué precio.
Respuesta
Visitantes de la página de producto desde anuncios, consultas desde anuncios, coste por consulta y tasa de consulta (consultas divididas por clics). Las tasas de consulta bajas suelen apuntar a problemas en la página de producto: imagen principal débil, cantidad mínima de pedido poco clara, falta de certificaciones o precios ocultos detrás de “contactar al proveedor”.
Resultado
Consultas cualificadas, cotizaciones enviadas, muestras enviadas, pedidos y valor del pedido. Estos provienen de su propio proceso de ventas, por lo que deberá registrar la fuente de cada consulta en una hoja de cálculo o CRM. Las herramientas de Alibaba por sí solas no le dirán qué consulta impulsada por anuncios se convirtió en un pedido de contenedor tres meses después.
¿Cómo juzga la calidad de la consulta?
No todas las consultas son iguales. Muchos proveedores reciben mensajes genéricos (“por favor envíe la lista de precios”), solicitudes de compradores muy pequeños o contactos de otros proveedores. Contarlos todos infla los resultados.
Defina una regla de cualificación simple con el equipo de ventas y etiquete cada consulta. Por ejemplo, una consulta podría contar como cualificada si:
- Nombra un producto o especificación específica.
- Indica una cantidad igual o superior a su cantidad mínima de pedido.
- Proviene de un país al que puede enviar y vender.
- Incluye un nombre de empresa o perfil de comprador verificado.
- Recibe una respuesta del comprador después de su primera respuesta.
Informe el coste por consulta cualificada junto al coste por consulta. La brecha entre ellos a menudo cambia qué palabras clave parecen rentables.
Informes de palabras clave y productos que impulsan decisiones
Los informes de palabras clave son donde ocurren la mayoría de las decisiones presupuestarias. Ordene las palabras clave por gasto y verifique cada una contra consultas y consultas cualificadas. Las palabras clave con alto gasto y sin consultas cualificadas durante un período razonable son candidatas para ofertas más bajas o eliminación.
Esté atento a términos amplios como “luz led” o “camiseta” que atraen mucho tráfico de compradores que comparan precios entre cientos de proveedores. Los términos específicos como “foco LED IP65 100W” suelen traer menos clics pero compradores más serios. La herramienta de palabras clave de Alibaba muestra la popularidad de búsqueda, lo que ayuda a encontrar términos específicos con suficiente volumen.
Los informes a nivel de producto muestran qué listados convierten los clics de anuncios en consultas. Si un producto convierte mucho mejor, considere promocionarlo más y usar el diseño de su página como plantilla para otros.
Construcción de un panel de control mensual
Una hoja de cálculo o herramienta de BI (Google Looker Studio, Power BI) funciona bien, ya que Alibaba exporta informes como archivos. Un diseño mensual práctico:
- Fila de resumen: gasto total, clics, consultas, consultas cualificadas, pedidos, valor del pedido, coste por consulta cualificada.
- Gráfico de tendencias: las mismas métricas durante los últimos seis a doce meses.
- Tabla de palabras clave: las 30 principales palabras clave por gasto con clics, consultas, consultas cualificadas y coste por consulta cualificada.
- Tabla de productos: los principales productos por gasto publicitario con tasa de consulta.
- Tabla de países: consultas y consultas cualificadas por país del comprador.
- Tiempo de respuesta: tiempo promedio de primera respuesta para consultas impulsadas por anuncios, ya que las respuestas lentas desperdician el tráfico pagado.
- Notas: cambios realizados durante el mes, como nuevas palabras clave, cambios de oferta o actualizaciones de la página de producto.
¿Por qué los números de Alibaba y los números de ventas no coinciden?
El tiempo y la atribución causan la mayoría de las brechas. Los compradores B2B a menudo contactan a varios proveedores, solicitan muestras y tardan semanas o meses en realizar un pedido. Una consulta de un anuncio de marzo podría convertirse en un pedido en julio, por lo que juzgar los anuncios por los pedidos del mismo mes subestima su valor.
Algunos pedidos también se mueven fuera de la plataforma después del primer contacto, a través de correo electrónico o transferencia bancaria directa, y nunca aparecen en los datos de pedidos de Alibaba. Registre la fuente original de cada comprador en su CRM en el primer contacto, para que los pedidos posteriores puedan rastrearse independientemente de dónde se cierren.
La estacionalidad también importa. Las principales promociones de Alibaba, como la Expo de marzo y los eventos de abastecimiento de septiembre, cambian los niveles de tráfico y la competencia. Compare los meses con el mismo período del año pasado siempre que sea posible.
Convertir el informe en acciones
Un panel de control solo es útil si cambia lo que sucede el próximo mes. Termine cada revisión mensual con una lista corta de decisiones, cada una vinculada a un número en el informe. Por ejemplo: baje las ofertas en tres palabras clave amplias sin consultas cualificadas en 60 días, reelabore la imagen principal en el producto con la tasa de consulta más baja y agregue dos palabras clave específicas de cola larga encontradas en los datos de términos de búsqueda.
Realice un seguimiento de si cada acción funcionó en el informe del mes siguiente. Durante algunos ciclos, esto construye un registro de qué cambios ayudan en su categoría, lo cual es mucho más útil que los consejos genéricos.
- Cambios de oferta: compare el coste por consulta cualificada antes y después.
- Cambios en la página de producto: compare la tasa de consulta de los clics pagados.
- Nuevas palabras clave: verifique las consultas cualificadas después de un mes completo.
- Mejoras en el tiempo de respuesta: observe la proporción de consultas que responden después de su primer mensaje.
Mantenga la lista corta. Tres cambios bien medidos al mes enseñan más que diez cambios a la vez, porque con diez nadie puede decir cuál movió los números.
Por dónde empezar esta semana
Acuerde una definición de consulta cualificada con su equipo de ventas y comience a etiquetar cada consulta de los anuncios de esa manera. Exporte el informe de palabras clave del mes pasado de My Alibaba, agregue una columna para consultas cualificadas y ordene por gasto. Esa única tabla mostrará qué palabras clave merecen más presupuesto y cuáles están costando dinero sin traer compradores reales.
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