Amazon A+ Content für kleine Verkäufer wird oft als Designprojekt verkauft. Das ist es nicht. Es ist eine Merchandising-Entscheidung darüber, welche drei oder vier Einwände Kunden vom Kauf Ihres Produkts abhalten und wie man diese mit Bildern statt mit Absätzen beantwortet. Sobald man es so sieht, ändert sich die Budgetfrage. Sie brauchen kein komplettes Fotoshooting und keinen Markenfilm, um anzufangen. Sie brauchen klare Antworten auf die Fragen, die Ihnen Ihre Bewertungen und Kundennachrichten bereits stellen.
Die Einschränkung, mit der die meisten kleinen Kataloge konfrontiert sind, ist nicht die kreative Fähigkeit, sondern die Streuung. Zehn Produkte, ein Budget und kein offensichtlicher Anfangspunkt. Unsere Antwort ist immer dieselbe: Erstellen Sie nicht für alles gleichzeitig A+. Erstellen Sie es ordentlich für die zwei oder drei Angebote, die die meisten Sitzungen haben, lernen Sie, was dort die Konvertierung steigert, und wenden Sie das Muster dann an. Ein mittelmäßiges Modul bei zehn Angeboten lehrt Sie nichts. Ein durchdachtes bei zwei Angeboten gibt Ihnen etwas, gegen das Sie testen können.
Entscheiden Sie, was jedes Modul beweisen muss
Bevor jemand ein Design-Tool öffnet, schreiben Sie die vier Dinge auf, an die ein Käufer glauben muss, um auf „In den Einkaufswagen“ zu klicken. Bei einem Küchenprodukt könnte das sein: Es passt in meinen Schrank, es ist spülmaschinenfest, das Material ist kein billiges Plastik und es gibt eine Person hinter der Marke, falls etwas schiefgeht. Jetzt hat jedes Modul eine Aufgabe. Modul eins behandelt die Größe mit einem Größenvergleich. Modul zwei behandelt die Haltbarkeit mit einer Nahaufnahme der Verbindung. Modul drei behandelt das Material. Modul vier behandelt die Marke. Nichts ist dekorativ, und wenn Sie den Entwurf überprüfen, können Sie ihm eine echte Frage stellen: Beweist das das, was es beweisen sollte?
Wo kleine Budgets sparen sollten und wo nicht
Fotografie ist der eine Bereich, bei dem wir uns gegen Einsparungen wehren. Ein schlecht beleuchtetes Produktbild untergräbt jede Behauptung um es herum, und der Unterschied zwischen einer ausreichenden Aufnahme und einer guten ist oft die Beleuchtung und nicht die Ausrüstung. Copywriting hingegen kann absolut intern erledigt werden, da Sie die Produkteinwände am ersten Tag besser kennen als jeder externe Autor.
Vorlagen sind nützlich. Ein konsistentes Modullayout einmal zu erstellen und es im gesamten Katalog wiederzuverwenden, hält die Marke kohärent und verkürzt die Produktionszeit drastisch. Vergleichstabellen sind günstig in der Produktion und durchweg nützlich, da sie den Käufer bei Ihrem Angebot halten, während er den Vergleich anstellt, den er ohnehin vorhatte.
- Beginnen Sie mit den zwei Angeboten, die den meisten Traffic erhalten, nicht mit dem neuesten Produkt
- Schreiben Sie die vier Käufereinwände auf, bevor mit der Designarbeit begonnen wird
- Verwenden Sie ein Modullayout im gesamten Katalog wieder, um Produktionskosten zu senken
- Verwenden Sie eine Vergleichstabelle, um Cross-Sell-Traffic auf Ihren eigenen Angeboten zu halten
- Halten Sie den Text kurz genug, um ihn auf einem Telefonbildschirm zu lesen, ohne zu zoomen
Mobile First ist kein Ratschlag, es ist die einzige Option
Die große Mehrheit der Sitzungen, die wir bei Angeboten kleiner Unternehmen sehen, kommt von Telefonen. Module werden dort anders dargestellt: Text schrumpft, breite Banner werden komprimiert und alles, was Sie in einer kleinen Schriftart in ein Bild setzen, wird unleserlich. Wir überprüfen jeden Entwurf auf einem echten Telefon, bevor er live geht, und wir kürzen in dieser Phase jedes Mal etwa ein Drittel des Textes. Wenn ein Satz den Telefontest nicht überlebt, war er nie dazu bestimmt, gelesen zu werden.
Dasselbe gilt für Vergleichstabellen. Vier Spalten funktionieren. Sieben nicht. Wählen Sie die Vergleiche, die wichtig sind, und lassen Sie den Rest weg.
Messung von Amazon A+ Content für Kataloge kleiner Unternehmen
Die Zuordnung ist hier wirklich schwierig, da Sie keinen sauberen Split-Test für ein einzelnes Angebot durchführen können. Was Sie tun können, ist, ein Angebot nach dem anderen zu ändern, alles andere stabil zu halten und die Konvertierung über einen Zeitraum zu vergleichen, der lang genug ist, um normale wöchentliche Schwankungen abzudecken. Vermeiden Sie es, A+ in derselben Woche zu starten, in der Sie Preis, Hauptbild oder Werbeausgaben ändern, denn dann werden Sie nie wissen, welche Änderung die Arbeit geleistet hat.
Beobachten Sie die Konvertierungsrate statt der Sitzungen, da A+ Content unter dem Falz sitzt und keinen direkten Einfluss darauf hat, ob Leute ankommen. Beobachten Sie auch die Rücklaufquote und den Inhalt neuer Bewertungen. Ein gut gebautes Modul, das die Größenfrage beantwortet, neigt dazu, Rücksendungen aufgrund von Größenüberraschungen zu reduzieren, und diese Einsparung ist echtes Geld, das in einem Konvertierungsbericht nie auftaucht.
Realistische erste neunzig Tage
Monat eins: Wählen Sie zwei Angebote aus, dokumentieren Sie Einwände, produzieren oder fotografieren Sie die Bilder, die diese Einwände erfordern, erstellen und veröffentlichen Sie sie. Monat zwei: Lassen Sie sie in Ruhe und sammeln Sie Daten, während Sie die Vorlagenvarianten für die nächsten vier Angebote erstellen. Monat drei: Überprüfen Sie die Konvertierungs- und Rücklaufquote bei den ersten beiden, passen Sie die Vorlage basierend auf dem an, was Sie gelernt haben, und führen Sie sie dann ein. Dieser Rhythmus hält die Ausgaben niedrig und sorgt dafür, dass jeder spätere Aufbau auf Beweisen statt auf Geschmack basiert.
Viele kleine Verkäufer überspringen den Rollout für den gesamten Katalog, weil es sich wie Fortschritt anfühlt. Das bedeutet normalerweise, zweimal zu bezahlen, einmal für den Rollout und einmal für die Überarbeitung, wenn sich das Muster als falsch herausstellt. Langsamer ist hier billiger.
Die Marken, die am meisten aus Amazon A+ Content für kleine Budgets herausholen, sind nicht die mit dem besten Design. Es sind diejenigen, die genau wussten, welche Frage jedes Modul beantwortete, bevor sie jemanden beauftragten.
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