Контент Amazon A+ для продавцов малого бизнеса часто продается как дизайн-проект. Это не так. Это решение по мерчандайзингу о том, какие три или четыре возражения мешают людям покупать ваш продукт, и как ответить на них с помощью картинок, а не абзацев текста. Как только вы посмотрите на это с такой стороны, вопрос бюджета изменится. Вам не нужна полноценная фотосессия и имиджевый фильм, чтобы начать. Вам нужны четкие ответы на вопросы, которые, как показывают ваши отзывы и сообщения клиентов, уже задают покупатели.
Ограничение, с которым сталкивается большинство небольших каталогов, — это не творческие способности, а распыление ресурсов. Десять продуктов, один бюджет и нет очевидного места для начала. Наш ответ всегда один: не создавайте A+ для всего сразу. Сделайте это правильно для двух или трех листингов, которые приносят больше всего сессий, узнайте, что стимулирует конверсию на них, а затем масштабируйте этот шаблон. Посредственный модуль на десяти листингах ничему вас не научит. Продуманный модуль на двух листингах даст вам то, с чем можно сравнивать.
Решите, что должен доказать каждый модуль
Прежде чем кто-либо откроет инструмент дизайна, запишите четыре вещи, в которые должен поверить покупатель, чтобы нажать «Добавить в корзину». Для кухонного продукта это может быть: он помещается в мой шкаф, он выдерживает посудомоечную машину, материал — не дешевый пластик, и за брендом стоит человек, если что-то пойдет не так. Теперь у каждого модуля есть задача. Модуль один отвечает за размер с помощью масштабной линейки. Модуль два отвечает за долговечность с помощью крупного плана соединения. Модуль три отвечает за материал. Модуль четыре отвечает за бренд. Ничего декоративного, и когда вы просматриваете черновик, вы можете задать ему реальный вопрос: доказывает ли это то, что должно было доказать?
Где при ограниченном бюджете стоит, а где не стоит экономить
Фотография — это то, на чем мы не рекомендуем экономить. Плохо освещенное изображение продукта подрывает любое утверждение вокруг него, а разница между адекватным снимком и хорошим часто заключается в освещении, а не в оборудовании. Копирайтинг, напротив, можно абсолютно точно делать внутри компании, потому что вы знаете возражения по продукту лучше, чем любой внешний автор в первый же день.
Стоит использовать шаблоны. Создание последовательного макета модуля один раз и его повторное использование во всем каталоге сохраняет целостность бренда и значительно сокращает время производства. Сравнительные таблицы дешевы в производстве и неизменно полезны, потому что они удерживают покупателя на вашей странице, пока он проводит сравнение, которое он все равно собирался сделать.
- Начните с двух листингов, которые получают больше всего трафика, а не с самого нового продукта
- Запишите четыре возражения покупателей до начала любой работы над дизайном
- Используйте один макет модуля во всем каталоге, чтобы сократить производственные затраты
- Используйте сравнительную таблицу, чтобы удерживать трафик кросс-продаж на своих собственных листингах
- Делайте текст достаточно коротким, чтобы его можно было прочитать на экране телефона без масштабирования
Mobile First — это не совет, это единственный вариант
Подавляющее большинство сессий, которые мы видим на листингах малого бизнеса, приходят с телефонов. Модули там отображаются иначе: текст уменьшается, широкие баннеры сжимаются, и все, что вы размещаете мелким шрифтом внутри изображения, становится нечитаемым. Мы проверяем каждый черновик на реальном телефоне перед публикацией, и каждый раз на этом этапе мы сокращаем около трети текста. Если предложение не проходит проверку телефоном, его все равно никто не прочитает.
То же самое касается сравнительных таблиц. Четыре колонки работают. Семь — нет. Выберите те сравнения, которые важны, и отбросьте остальные.
Измерение эффективности контента Amazon A+ для каталогов малого бизнеса
Атрибуция здесь действительно сложна, потому что вы не можете провести чистый сплит-тест на одном листинге. Что вы можете сделать, так это изменять по одному листингу за раз, сохраняя все остальное стабильным, и сравнивать конверсию в течение периода, достаточно долгого, чтобы охватить нормальные еженедельные колебания. Избегайте запуска A+ в ту же неделю, когда вы меняете цену, главное изображение или рекламный бюджет, потому что тогда вы никогда не узнаете, какое изменение сработало.
Следите за коэффициентом конверсии, а не за сессиями, так как контент A+ находится ниже первого экрана и не оказывает прямого влияния на то, придут ли люди. Также следите за уровнем возвратов и содержанием новых отзывов. Хорошо построенный модуль, который отвечает на вопрос о размере, как правило, снижает количество возвратов, вызванных сюрпризами с размером, и эта экономия — реальные деньги, которые никогда не отображаются в отчете о конверсии.
Реалистичные первые девяносто дней
Месяц первый: выберите два листинга, задокументируйте возражения, создайте или переснимите изображения, которые требуют эти возражения, создайте и опубликуйте. Месяц второй: оставьте их в покое и собирайте данные, одновременно создавая варианты шаблонов для следующих четырех листингов. Месяц третий: проверьте конверсию и уровень возвратов на первых двух, скорректируйте шаблон на основе полученных данных, а затем масштабируйте. Такой темп позволяет держать расходы на низком уровне и гарантирует, что каждое последующее построение основано на фактах, а не на вкусе.
Многие мелкие продавцы сразу переходят к развертыванию на весь каталог, потому что это кажется прогрессом. Обычно это означает платить дважды: один раз за развертывание и один раз за переделку, когда шаблон оказывается неверным. Медленнее здесь значит дешевле.
Бренды, которые получают больше всего от контента Amazon A+ при бюджетах малого бизнеса, — это не те, у кого лучший дизайн. Это те, кто точно знал, на какой вопрос отвечает каждый модуль, прежде чем давать кому-либо задание.
Читать далее: Контент Amazon A+ · Amazon