Le contenu Amazon A+ pour les petits vendeurs est souvent vendu comme un projet de design. Ce n’est pas le cas. C’est une décision de merchandising concernant les trois ou quatre objections qui empêchent les gens d’acheter votre produit, et comment y répondre avec des images plutôt qu’avec des paragraphes. Une fois que vous voyez les choses sous cet angle, la question du budget change de forme. Vous n’avez pas besoin d’une séance photo complète ni d’un film de marque pour commencer. Vous avez besoin de réponses claires aux questions que vos avis et messages clients vous disent déjà que les acheteurs se posent.
La contrainte à laquelle sont confrontés la plupart des petits catalogues n’est pas la capacité créative, c’est la dispersion. Dix produits, un budget et aucun point de départ évident. Notre réponse est toujours la même : ne créez pas de contenu A+ pour tout en même temps. Créez-le correctement pour les deux ou trois fiches produits qui génèrent le plus de sessions, apprenez ce qui stimule la conversion sur celles-ci, puis déployez le modèle. Un module médiocre sur dix fiches ne vous apprend rien. Un module réfléchi sur deux fiches vous donne une base de test.
Décidez ce que chaque module doit prouver
Avant que quiconque n’ouvre un outil de design, notez les quatre choses auxquelles un acheteur doit croire pour cliquer sur « Ajouter au panier ». Pour un produit de cuisine, cela pourrait être : il rentre dans mon placard, il passe au lave-vaisselle, le matériau n’est pas du plastique bon marché et il y a une personne derrière la marque en cas de problème. Maintenant, chaque module a un rôle. Le module un gère la taille avec une référence d’échelle. Le module deux gère la durabilité avec un gros plan sur la jointure. Le module trois gère le matériau. Le module quatre gère la marque. Rien n’est décoratif, et lorsque vous examinez le brouillon, vous pouvez lui poser une vraie question : cela prouve-t-il ce que c’était censé prouver ?
Où les budgets serrés doivent et ne doivent pas couper
La photographie est le seul domaine sur lequel nous refusons de faire des coupes. Une image de produit mal éclairée sape toutes les affirmations qui l’entourent, et la différence entre une prise de vue adéquate et une bonne est souvent l’éclairage plutôt que l’équipement. La rédaction publicitaire, en revanche, peut absolument être faite en interne, car vous connaissez mieux les objections liées au produit que n’importe quel rédacteur externe dès le premier jour.
Les modèles valent la peine d’être utilisés. Créer une mise en page de module cohérente une fois et la réutiliser dans tout le catalogue maintient la marque cohérente et réduit considérablement le temps de production. Les tableaux comparatifs sont peu coûteux à produire et systématiquement utiles, car ils retiennent l’acheteur sur votre fiche produit pendant qu’il effectue la comparaison qu’il allait faire de toute façon.
- Commencez par les deux fiches produits qui reçoivent le plus de trafic, pas par le produit le plus récent
- Notez les quatre objections des acheteurs avant de commencer tout travail de design
- Réutilisez une mise en page de module dans tout le catalogue pour réduire les coûts de production
- Utilisez un tableau comparatif pour garder le trafic de vente croisée sur vos propres fiches produits
- Gardez le texte suffisamment court pour être lu sur un écran de téléphone sans zoomer
Mobile First n’est pas un conseil, c’est la seule option
La grande majorité des sessions que nous voyons sur les fiches produits des petites entreprises proviennent de téléphones. Les modules s’y affichent différemment : le texte rétrécit, les larges bannières se compressent et tout ce que vous mettez dans une petite police à l’intérieur d’une image devient illisible. Nous vérifions chaque brouillon sur un vrai téléphone avant sa mise en ligne, et nous coupons environ un tiers du texte à ce stade à chaque fois. Si une phrase ne survit pas au test du téléphone, elle n’était de toute façon pas destinée à être lue.
Il en va de même pour les tableaux comparatifs. Quatre colonnes fonctionnent. Sept ne fonctionnent pas. Choisissez les comparaisons qui comptent et abandonnez le reste.
Mesurer le contenu Amazon A+ pour les catalogues de petites entreprises
L’attribution est ici vraiment délicate, car vous ne pouvez pas effectuer un test A/B propre sur une seule fiche produit. Ce que vous pouvez faire, c’est modifier une fiche à la fois, garder tout le reste stable et comparer la conversion sur une période suffisamment longue pour couvrir la variation hebdomadaire normale. Évitez de lancer le contenu A+ la même semaine que vous modifiez le prix, l’image principale ou les dépenses publicitaires, car vous ne saurez jamais quel changement a fonctionné.
Surveillez le taux de conversion plutôt que les sessions, car le contenu A+ se trouve sous la ligne de flottaison et n’a aucun effet direct sur l’arrivée des gens. Surveillez également le taux de retour et le contenu des nouveaux avis. Un module bien conçu qui répond à la question de la taille a tendance à réduire les retours causés par des surprises liées à la taille, et cette économie est de l’argent réel qui n’apparaît jamais dans un rapport de conversion.
Quatre-vingt-dix premiers jours réalistes
Mois un : choisissez deux fiches produits, documentez les objections, produisez ou refaites les images requises par ces objections, créez et publiez. Mois deux : laissez-les tranquilles et collectez des données, tout en produisant les variantes de modèles pour les quatre fiches suivantes. Mois trois : examinez le taux de conversion et de retour sur les deux premières, ajustez le modèle en fonction de ce que vous avez appris, puis déployez. Ce rythme maintient les dépenses à un niveau bas et garantit que chaque construction ultérieure est basée sur des preuves plutôt que sur le goût.
Beaucoup de petits vendeurs passent directement au déploiement sur tout le catalogue parce que cela ressemble à un progrès. Cela signifie généralement payer deux fois, une fois pour le déploiement et une fois pour la refonte lorsque le modèle s’avère erroné. Ici, la lenteur est moins coûteuse.
Les marques qui tirent le meilleur parti du contenu Amazon A+ pour les budgets des petites entreprises ne sont pas celles qui ont le meilleur design. Ce sont celles qui savaient exactement à quelle question chaque module répondait avant de briefer qui que ce soit.
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