Le contenu Amazon A+ pour les petites entreprises est souvent vendu comme un projet de design. Ce n’est pas le cas. Il s’agit d’une décision de merchandising visant à identifier les trois ou quatre objections qui empêchent l’achat de votre produit, et à y répondre par des images plutôt que par des paragraphes. Une fois que vous voyez les choses sous cet angle, la question du budget change de nature. Vous n’avez pas besoin d’un shooting photo complet ni d’un film de marque pour commencer. Vous avez besoin de réponses claires aux questions que vos avis et messages clients vous indiquent déjà comme étant prioritaires.
La contrainte majeure pour les petits catalogues n’est pas la créativité, mais la dispersion. Dix produits, un seul budget et aucun point de départ évident. Notre réponse est toujours la même : ne créez pas de contenu A+ pour tout en même temps. Développez-le correctement pour les deux ou trois fiches produits qui génèrent le plus de sessions, analysez ce qui favorise la conversion sur celles-ci, puis déployez le modèle. Un module médiocre sur dix fiches ne vous apprend rien. Un module réfléchi sur deux fiches vous donne une base de test solide.
Définissez ce que chaque module doit prouver
Avant d’ouvrir un outil de design, listez les quatre points qu’un acheteur doit valider pour cliquer sur « ajouter au panier ». Pour un produit de cuisine, cela pourrait être : il rentre dans mon placard, il passe au lave-vaisselle, le matériau n’est pas du plastique bas de gamme, et il y a une personne derrière la marque en cas de problème. Désormais, chaque module a une mission. Le premier traite de la taille avec une référence visuelle. Le deuxième traite de la durabilité avec un gros plan sur les jointures. Le troisième traite du matériau. Le quatrième traite de la marque. Rien n’est décoratif, et lors de la relecture du brouillon, vous pouvez poser une question concrète : cela prouve-t-il ce que c’était censé prouver ?
Où les budgets serrés doivent (ou ne doivent pas) faire des coupes
La photographie est le seul domaine où nous déconseillons les économies. Une image de produit mal éclairée discrédite tous les arguments qui l’entourent, et la différence entre un cliché correct et un bon cliché tient souvent à l’éclairage plutôt qu’au matériel. Le copywriting, en revanche, peut tout à fait être fait en interne, car vous connaissez mieux les objections liées à votre produit que n’importe quel rédacteur externe.
L’utilisation de modèles est pertinente. Créer une mise en page cohérente et la réutiliser dans tout le catalogue maintient l’identité de marque et réduit considérablement le temps de production. Les tableaux comparatifs sont peu coûteux à produire et toujours utiles, car ils retiennent l’acheteur sur votre fiche pendant qu’il effectue la comparaison qu’il aurait faite de toute façon.
- Commencez par les deux fiches qui génèrent le plus de trafic, pas par le nouveau produit
- Listez les quatre objections des acheteurs avant de commencer le design
- Réutilisez une mise en page de module dans tout le catalogue pour réduire les coûts
- Utilisez un tableau comparatif pour garder le trafic de vente croisée sur vos propres fiches
- Gardez des textes assez courts pour être lus sur un écran de téléphone sans zoomer
Le mobile d’abord n’est pas un conseil, c’est la seule option
La grande majorité des sessions que nous observons sur les fiches de petites entreprises proviennent de téléphones. Les modules s’y affichent différemment : le texte rétrécit, les bannières larges se compressent, et tout ce qui est écrit en petite police dans une image devient illisible. Nous vérifions chaque brouillon sur un vrai téléphone avant la mise en ligne, et nous supprimons systématiquement environ un tiers du texte à cette étape. Si une phrase ne survit pas au test mobile, elle n’aurait jamais été lue.
Il en va de même pour les tableaux comparatifs. Quatre colonnes fonctionnent. Sept, non. Choisissez les comparaisons pertinentes et éliminez le reste.
Mesurer le contenu Amazon A+ pour les catalogues de petites entreprises
L’attribution est complexe, car vous ne pouvez pas effectuer un test A/B propre sur une seule fiche. Ce que vous pouvez faire, c’est modifier une fiche à la fois, maintenir tout le reste stable et comparer la conversion sur une période suffisamment longue pour couvrir les variations hebdomadaires normales. Évitez de lancer le contenu A+ la même semaine que vous modifiez le prix, l’image principale ou le budget publicitaire, car vous ne sauriez jamais quelle action a porté ses fruits.
Surveillez le taux de conversion plutôt que les sessions, car le contenu A+ se situe sous la ligne de flottaison et n’a pas d’effet direct sur l’arrivée des visiteurs. Surveillez également le taux de retour et le contenu des nouveaux avis. Un module bien conçu qui répond à la question de la taille tend à réduire les retours causés par une mauvaise surprise, et cette économie représente de l’argent réel qui n’apparaît jamais dans un rapport de conversion.
Quatre-vingt-dix premiers jours réalistes
Mois 1 : choisissez deux fiches, documentez les objections, produisez ou refaites les images nécessaires, créez et publiez. Mois 2 : laissez-les telles quelles et collectez des données, tout en produisant les variantes de modèles pour les quatre fiches suivantes. Mois 3 : examinez le taux de conversion et de retour sur les deux premières, ajustez le modèle en fonction de ce que vous avez appris, puis déployez. Ce rythme permet de limiter les dépenses et garantit que chaque développement ultérieur est basé sur des preuves plutôt que sur des préférences personnelles.
Beaucoup de petits vendeurs passent directement au déploiement sur tout le catalogue car cela donne une impression de progression. Cela signifie généralement payer deux fois : une fois pour le déploiement et une fois pour la refonte lorsque le modèle s’avère inadapté. Ici, la lenteur est synonyme d’économie.
Les marques qui tirent le meilleur parti du contenu Amazon A+ avec des budgets restreints ne sont pas celles qui ont le meilleur design. Ce sont celles qui savaient exactement à quelle question chaque module répondait avant même de briefer qui que ce soit.
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