Amazon Ads Best Practices basieren auf wenigen Gewohnheiten, die sich summieren: eine klare Kampagnenstruktur nach Produkt und Absicht, regelmäßiges Suchbegriff-Harvesting und Negativ-Keywords, Gebote basierend auf der Marge jedes Produkts, datengestützte Platzierungsanpassungen, Listings, die konvertieren, bevor Sie den Traffic skalieren, und die Erfolgsmessung anhand von Gesamtumsätzen und TACOS, nicht nur anhand des werbeattribuierten ACOS.
Struktur nach Produkten und Absicht aufbauen
Eine saubere Struktur ist die Voraussetzung für jede spätere Optimierung. Gruppieren Sie Kampagnen nach Produkt oder enger Produktfamilie und trennen Sie sie dann nach Targeting-Absicht.
- Auto-Discovery-Kampagnen: Finden Sie neue Suchbegriffe und Produkte für das Targeting.
- Manuelle exakte Übereinstimmung: Bewährte Keywords mit kontrollierten Geboten.
- Manuelle Wortgruppen- oder breite Übereinstimmung: Kontrollierte Expansion rund um bewährte Themen.
- Marken-Keywords: Ihre eigenen Markennamen, separat gehalten, damit sie die Kategorieleistung nicht verdecken.
- Produkt-Targeting: Konkurrenz-ASINs, ergänzende Produkte und Kategorien.
Konsistente Benennung, wie SP_Kettle_Exact_Category, macht Berichte lesbar, wenn Sie Dutzende von Kampagnen haben.
Wie sollten Sie Suchbegriffe harvesten und ausschließen?
Der Suchbegriffsbericht ist die nützlichste Datenquelle in der Werbekonsole. Überprüfen Sie ihn alle ein bis zwei Wochen.
- Verschieben Sie konvertierende Suchbegriffe aus Auto- und Broad-Kampagnen in Kampagnen mit exakter Übereinstimmung.
- Fügen Sie diese Begriffe als negative exakte Übereinstimmung in der Quellkampagne hinzu, damit nicht doppelt darauf geboten wird.
- Schließen Sie Begriffe mit Klicks, aber ohne Bestellungen aus, sobald sie einen Schwellenwert basierend auf Ihrer normalen Conversion-Rate überschreiten.
- Schließen Sie irrelevante Begriffe sofort aus, wie ‘kostenlos’, ‘gebraucht’ oder falsche Produkttypen.
Im Laufe der Zeit verlagert dieser Kreislauf das Budget von Vermutungen hin zu bewährten Keywords, und es ist die einzelne Gewohnheit mit der größten Wirkung in den meisten Konten.
Welche Anzeigentypen sollten Sie schalten?
Jeder Amazon-Anzeigentyp erfüllt eine andere Aufgabe.
- Sponsored Products: Anzeigen für einzelne Listings in der Suche und auf Produktseiten. Das Herzstück der meisten Konten und der beste Startpunkt.
- Sponsored Brands: Header-Anzeigen mit Ihrem Logo, einer benutzerdefinierten Überschrift und mehreren Produkten oder einem Video, die auf eine Store-Seite oder ein Produkt verlinken. Nützlich für Markenbekanntheit und Kategorie-Keywords.
- Sponsored Display: Retargeting und Produktseiten-Targeting auf und außerhalb von Amazon.
- Amazon DSP: Programmatic Display und Video unter Verwendung von Amazons Zielgruppendaten, normalerweise für größere Budgets.
Starten Sie mit Sponsored Products, fügen Sie Sponsored Brands hinzu, sobald Sie die Markenregistrierung und einen Store haben, und testen Sie dann Sponsored Display für Retargeting und Wettbewerber-Targeting.
Sponsored Brands Video
Sponsored Brands Videoanzeigen werden in den Suchergebnissen automatisch abgespielt und fallen oft auf. Kurze Videos, die das Produkt im Einsatz zeigen, mit Untertiteln und einer klaren Sicht auf das Produkt in den ersten Sekunden, funktionieren meist am besten. Sie benötigen keinen Ton, um verständlich zu sein.
Wie sollten Gebote festgelegt werden?
Gebote sollten der Wirtschaftlichkeit folgen, nicht der Gewohnheit. Berechnen Sie den Break-even-ACOS für jedes Produkt (Gewinnmarge vor Werbung) und legen Sie den Ziel-ACOS basierend auf dem Ziel fest: höher für Neueinführungen, niedriger für etablierte Produkte, die ihren Rang verteidigen.
Aus einem Ziel-ACOS können Sie ein Zielgebot ableiten: durchschnittlicher Bestellwert multipliziert mit Conversion-Rate multipliziert mit Ziel-ACOS. Zum Beispiel ergibt ein Produkt mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 30 USD, einer Conversion-Rate von 10 Prozent und einem Ziel-ACOS von 25 Prozent einen Ziel-Klickpreis von etwa 0,75 USD. Nutzen Sie dies als Ausgangspunkt und passen Sie es mit echten Daten an.
Platzierungs- und Gebotsstrategie
Überprüfen Sie den Platzierungsbericht für jede Kampagne. Wenn die Suchergebnisseite oben besser konvertiert, fügen Sie eine Gebotsanpassung für die Suchergebnisseite oben hinzu. Wählen Sie die Gebotsstrategie bewusst: feste Gebote für Kontrolle, dynamische Gebote nach unten nur zur Abfallreduzierung und nach oben und unten nur dort, wo Sie sicher sind, dass die Kampagne profitabel ist.
Listings vor der Skalierung optimieren
Werbung verstärkt das, was das Listing bereits tut. Bevor Sie Budgets erhöhen, überprüfen Sie die Produktdetailseite.
- Hauptbild in Miniaturansicht klar und konform mit den Bildanforderungen.
- Titel mit Marke, Produkttyp und Schlüsselattributen in einfacher Sprache.
- Aufzählungspunkte, die die Fragen beantworten, die Käufer in Rezensionen und Fragen & Antworten stellen.
- A+ Content mit Vergleichstabelle für Cross-Sells.
- Ein wettbewerbsfähiger Preis und genügend Lagerbestand, um die erhöhte Nachfrage zu decken.
- Eine Bewertungs- und Rezensionsanzahl, die sich gegen Wettbewerber auf derselben Suchseite behaupten kann.
TACOS neben ACOS verfolgen
ACOS zeigt die Werbeeffizienz; TACOS (Werbeausgaben geteilt durch Gesamtumsatz) zeigt, ob Werbung das Geschäft wachsen lässt. Verfolgen Sie beides monatlich pro Produkt. Ein fallender TACOS bei wachsenden Gesamtumsätzen deutet darauf hin, dass Anzeigen das organische Ranking heben. Ein steigender TACOS bei gleichbleibenden Gesamtumsätzen deutet darauf hin, dass Anzeigen Verkäufe kaufen, die Sie ohnehin gehabt hätten.
Zum Beispiel könnte eine Tierfuttermarke sehen, dass sich der ACOS verbessert, nachdem die Gebote für Marken-Keywords gesenkt wurden, während die Gesamtumsätze gleich bleiben. Das deutet darauf hin, dass Markenanzeigen hauptsächlich Käufer erfassten, die ohnehin organisch gekauft hätten, und das Budget kann auf Kategorie-Keywords verlagert werden.
Planung für saisonale Spitzen
Prime Day, Black Friday, Cyber Monday und kategorienspezifische Saisons erhöhen sowohl den Wettbewerb als auch die Conversion-Raten. Erhöhen Sie Budgets vor Spitzenzeiten, prüfen Sie den Lagerbestand und verwenden Sie Budgetregeln oder Zeitpläne, damit Kampagnen an den geschäftigsten Tagen nicht vorzeitig auslaufen. Kehren Sie nach der Spitze schrittweise zu normalen Geboten und Budgets zurück.
Wöchentliche und monatliche Routine
- Wöchentlich: Suchbegriff-Harvesting und Negativ-Keywords, Budgetprüfung für Kampagnen ohne Budget, Lagerbestandsprüfung für beworbene ASINs.
- Alle zwei Wochen: Gebotsanpassungen basierend auf ACOS gegenüber Ziel pro Keyword.
- Monatlich: TACOS-Überprüfung pro Produkt, Platzierungsanalyse, Anzeigentyp-Tests und Listing-Verbesserungen.
- Vierteljährlich: Strukturüberprüfung, Break-even-Neuberechnung nach Kosten- oder Preisänderungen.
Welche häufigen Gewohnheiten halten Konten zurück?
Zu wissen, was man nicht tun sollte, ist genauso nützlich wie die Praktiken selbst. Diese Gewohnheiten treten in vielen leistungsschwachen Konten auf.
- Dutzende von Keywords in einer Anzeigengruppe mit einem einzigen Gebot starten, sodass starke und schwache Begriffe denselben Preis teilen.
- Kampagnen für ein paar Tage pausieren, um Geld zu sparen, was das organische Ranking schädigen und das Lernen neu starten kann.
- Auf jede Konkurrenzmarke bieten, ohne zu prüfen, ob diese Klicks konvertieren.
- Negatives Produkt-Targeting ignorieren, sodass Ihre Anzeigen bei billigen Alternativen erscheinen, bei denen Käufer Ihren Preis nicht zahlen werden.
- Ergebnisse täglich lesen, bevor das Attributionsfenster geschlossen ist.
Jedes dieser Probleme ist leicht zu beheben, sobald es erkannt wurde. Eine monatliche Überprüfung von Struktur und Einstellungen, getrennt von der wöchentlichen Gebots- und Suchbegriffsarbeit, ist normalerweise der Ort, an dem sie ans Licht kommen. Schreiben Sie auf, was Sie überprüfen, damit die Überprüfung jeden Monat gleich ist, unabhängig davon, wer sie durchführt.
Gute Praxis beinhaltet auch die Zusammenarbeit mit dem Rest des Unternehmens. Preisänderungen, Lagerengpässe, neue Produkteinführungen und Werbeaktionen verändern alle die Werbeleistung. Ein gemeinsamer Kalender zwischen Werbe- und Betriebsteams verhindert Überraschungen, wie z. B. Anzeigen, die stark für ein Produkt laufen, das kurz vor dem Ausverkauf steht.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Berechnen Sie den Break-even-ACOS für Ihre Top-5-Produkte und schreiben Sie ihn neben ihren aktuellen ACOS. Führen Sie dann ein Suchbegriff-Harvesting für Ihre größte Auto-Kampagne durch: Verschieben Sie die am besten konvertierenden Begriffe in die exakte Übereinstimmung und schließen Sie die klaren Verlierer aus. Diese zwei Schritte setzen die wichtigsten Amazon Ads Best Practices in die Tat um und geben Ihnen eine Basis, an der Sie alles andere messen können.
Weiterlesen: Amazon Ads · Amazon