Лучшие практики Amazon Ads сводятся к нескольким привычкам, которые дают накопительный эффект: четкая структура кампаний по продуктам и намерениям, регулярный сбор и исключение поисковых запросов, ставки, установленные исходя из маржи каждого продукта, корректировки мест размещения на основе данных, карточки товаров, которые конвертируют до того, как вы масштабируете трафик, и оценка успеха по общим продажам и TACOS, а не только по ACOS, приписанному рекламе.
Выстраивайте структуру вокруг продуктов и намерений
Чистая структура — это то, что делает возможной любую последующую оптимизацию. Группируйте кампании по продукту или близкой группе продуктов, затем разделяйте их по намерениям таргетинга.
- Кампании автоматического поиска: находите новые поисковые запросы и продукты для таргетинга.
- Ручное точное соответствие: проверенные ключевые слова с контролируемыми ставками.
- Ручное фразовое или широкое соответствие: контролируемое расширение вокруг проверенных тем.
- Брендовые ключевые слова: ваши собственные брендовые термины, которые хранятся отдельно, чтобы они не скрывали эффективность категории.
- Таргетинг на продукты: ASIN конкурентов, дополнительные продукты и категории.
Последовательное именование, например SP_Kettle_Exact_Category, делает отчеты читаемыми, когда у вас десятки кампаний.
Как следует собирать и исключать поисковые запросы?
Отчет по поисковым запросам — самые полезные данные в рекламной консоли. Просматривайте его раз в одну-две недели.
- Переносите конвертируемые поисковые запросы из автоматических и широких кампаний в кампании с точным соответствием.
- Добавляйте эти термины как «минус-слова» в исходную кампанию, чтобы на них не делались ставки дважды.
- Исключайте термины с кликами, но без заказов, как только они превышают порог, основанный на вашем обычном коэффициенте конверсии.
- Немедленно исключайте нерелевантные термины, такие как «бесплатно», «б/у» или неправильные типы продуктов.
Со временем этот цикл перенаправляет бюджет с догадок на проверенные ключевые слова, и это единственная привычка с наибольшим эффектом в большинстве аккаунтов.
Какие типы объявлений следует запускать?
Каждый тип рекламы Amazon выполняет свою задачу.
- Sponsored Products: объявления для отдельных карточек товаров в поиске и на страницах продуктов. Основа большинства аккаунтов и лучшее место для начала.
- Sponsored Brands: заголовки с вашим логотипом, пользовательским заголовком и несколькими продуктами или видео, ведущие на страницу магазина или продукт. Полезно для узнаваемости бренда и категорийных ключевых слов.
- Sponsored Display: ретаргетинг и таргетинг на страницах продуктов на Amazon и за его пределами.
- Amazon DSP: программный дисплей и видео с использованием данных об аудитории Amazon, обычно для больших бюджетов.
Начните со Sponsored Products, добавьте Sponsored Brands, как только у вас появится регистрация бренда и магазин, затем протестируйте Sponsored Display для ретаргетинга и таргетинга на конкурентов.
Видео Sponsored Brands
Видеообъявления Sponsored Brands автоматически воспроизводятся в результатах поиска и часто выделяются. Короткие видео, показывающие продукт в использовании, с субтитрами и четким видом продукта в первые секунды, работают лучше всего. Им не нужен звук, чтобы быть понятными.
Как следует устанавливать ставки?
Ставки должны следовать экономике, а не привычке. Рассчитайте безубыточный ACOS для каждого продукта (маржа прибыли до рекламы) и установите целевой ACOS в зависимости от цели: выше для запусков, ниже для зрелых продуктов, защищающих рейтинг.
Исходя из целевого ACOS, вы можете рассчитать целевую ставку: средняя стоимость заказа умноженная на коэффициент конверсии умноженная на целевой ACOS. Например, продукт со средней стоимостью заказа 30 долларов США, коэффициентом конверсии 10 процентов и целевым ACOS 25 процентов дает целевую стоимость клика около 0,75 доллара США. Используйте это как отправную точку и корректируйте с помощью реальных данных.
Стратегия размещения и ставок
Проверяйте отчет о размещении для каждой кампании. Если верхняя часть поиска конвертирует лучше, добавьте корректировку ставки для верхней части поиска. Выбирайте стратегию ставок осознанно: фиксированные ставки для контроля, динамические ставки только вниз для уменьшения потерь, и вверх-вниз только там, где вы уверены, что кампания прибыльна.
Подготовьте карточки товаров перед масштабированием
Реклама усиливает то, что карточка товара уже делает. Прежде чем увеличивать бюджеты, проверьте страницу сведений о продукте.
- Основное изображение четкое в размере миниатюры и соответствует требованиям к изображениям.
- Заголовок с брендом, типом продукта и ключевыми атрибутами на простом языке.
- Буллеты, отвечающие на вопросы, которые покупатели задают в отзывах и вопросах-ответах.
- A+ контент с сравнительной таблицей для перекрестных продаж.
- Конкурентоспособная цена и достаточный запас товара для покрытия повышенного спроса.
- Количество оценок и отзывов, которое выдерживает конкуренцию на той же странице поиска.
Отслеживайте TACOS вместе с ACOS
ACOS показывает эффективность рекламы; TACOS (рекламные расходы, деленные на общие продажи) показывает, способствует ли реклама росту бизнеса. Отслеживайте оба показателя ежемесячно по каждому продукту. Падающий TACOS при росте общих продаж предполагает, что реклама повышает органический рейтинг. Растущий TACOS при неизменных общих продажах предполагает, что реклама покупает продажи, которые вы получили бы и так.
Например, бренд корма для домашних животных может увидеть улучшение ACOS после снижения ставок на брендовые ключевые слова, в то время как общие продажи остаются на прежнем уровне. Это предполагает, что брендовая реклама в основном захватывала покупателей, которые купили бы органически, и бюджет можно перенаправить на категорийные ключевые слова.
Планируйте сезонные пики
Prime Day, Black Friday, Cyber Monday и специфические для категории сезоны повышают как конкуренцию, так и коэффициенты конверсии. Увеличивайте бюджеты перед пиками, проверяйте запасы и используйте правила бюджета или расписания, чтобы кампании не заканчивались раньше времени в самые загруженные дни. После пика постепенно возвращайте ставки и бюджеты к нормальным уровням.
Еженедельная и ежемесячная рутина
- Еженедельно: сбор и исключение поисковых запросов, проверка бюджета для кампаний без бюджета, проверка запасов для рекламируемых ASIN.
- Раз в две недели: корректировки ставок на основе ACOS относительно цели по ключевому слову.
- Ежемесячно: обзор TACOS по продукту, анализ размещения, тесты типов объявлений и улучшения карточек товаров.
- Ежеквартально: обзор структуры, перерасчет безубыточности после изменения затрат или цен.
Какие распространенные привычки сдерживают аккаунты?
Знание того, чего не следует делать, так же полезно, как и сами практики. Эти привычки встречаются во многих неэффективных аккаунтах.
- Запуск десятков ключевых слов в одной группе объявлений с одной ставкой, чтобы сильные и слабые термины делили одну цену.
- Приостановка кампаний на несколько дней для экономии денег, что может повредить органическому рейтингу и перезапустить обучение.
- Ставки на каждый бренд конкурента без проверки того, конвертируются ли эти клики.
- Игнорирование негативного таргетинга на продукты, из-за чего ваши объявления появляются на дешевых альтернативах, где покупатели не будут платить вашу цену.
- Чтение результатов ежедневно, до закрытия окна атрибуции.
Каждую из этих проблем легко исправить, как только она замечена. Ежемесячный обзор структуры и настроек, отдельный от еженедельной работы со ставками и поисковыми запросами, обычно является тем местом, где они выявляются. Записывайте то, что вы проверяете, чтобы обзор был одинаковым каждый месяц, независимо от того, кто его проводит.
Хорошая практика также включает работу с остальной частью бизнеса. Изменения цен, нехватка запасов, запуски новых продуктов и акции — все это меняет эффективность рекламы. Общий календарь между рекламными и операционными командами предотвращает сюрпризы, такие как интенсивная реклама продукта, который вот-вот закончится на складе.
С чего начать на этой неделе
Рассчитайте безубыточный ACOS для ваших пяти лучших продуктов и запишите его рядом с их текущим ACOS. Затем проведите сбор поисковых запросов в вашей крупнейшей автоматической кампании: перенесите лучшие конвертируемые термины в точное соответствие и исключите явных проигравших. Эти два шага воплощают в жизнь самые важные лучшие практики Amazon Ads и дают вам базу для измерения всего остального.
Читайте дальше: Amazon Ads · Amazon