Les meilleures pratiques Amazon Ads reposent sur quelques habitudes qui se cumulent : une structure de campagne claire par produit et par intention, une récolte et une négation régulières des termes de recherche, des enchères basées sur la marge de chaque produit, des ajustements d’emplacement basés sur les données, des fiches produits qui convertissent avant de mettre à l’échelle le trafic, et juger le succès sur les ventes totales et le TACOS, pas seulement sur l’ACOS attribué à la publicité.
Construisez une structure autour des produits et de l’intention
Une structure propre est ce qui rend chaque optimisation ultérieure possible. Regroupez les campagnes par produit ou par famille de produits proche, puis séparez-les par intention de ciblage.
- Campagnes de découverte automatique : trouvez de nouveaux termes de recherche et produits à cibler.
- Correspondance exacte manuelle : mots-clés éprouvés avec des enchères contrôlées.
- Correspondance de phrase ou large manuelle : expansion contrôlée autour de thèmes éprouvés.
- Mots-clés de marque : vos propres termes de marque, gardés séparés afin qu’ils ne masquent pas les performances de la catégorie.
- Ciblage par produit : ASIN concurrents, produits complémentaires et catégories.
Une dénomination cohérente, telle que SP_Kettle_Exact_Category, rend les rapports lisibles lorsque vous avez des dizaines de campagnes.
Comment récolter et exclure les termes de recherche ?
Le rapport sur les termes de recherche est la donnée la plus utile dans la console publicitaire. Examinez-le toutes les une ou deux semaines.
- Déplacez les termes de recherche qui convertissent des campagnes automatiques et larges vers des campagnes de correspondance exacte.
- Ajoutez ces termes en tant qu’exacts négatifs dans la campagne source afin qu’ils ne fassent pas l’objet d’enchères deux fois.
- Excluez les termes avec des clics et sans commandes une fois qu’ils dépassent un seuil basé sur votre taux de conversion normal.
- Excluez immédiatement les termes non pertinents, tels que ‘gratuit’, ‘occasion’ ou les mauvais types de produits.
Au fil du temps, cette boucle déplace le budget des suppositions vers des mots-clés éprouvés, et c’est l’habitude unique ayant le plus grand effet dans la plupart des comptes.
Quels types d’annonces devriez-vous diffuser ?
Chaque type d’annonce Amazon remplit une fonction différente.
- Sponsored Products : annonces pour des fiches produits individuelles dans les recherches et sur les pages produits. Le cœur de la plupart des comptes et le meilleur point de départ.
- Sponsored Brands : annonces d’en-tête avec votre logo, un titre personnalisé et plusieurs produits ou une vidéo, renvoyant vers une page Store ou un produit. Utile pour la visibilité de la marque et les mots-clés de catégorie.
- Sponsored Display : reciblage et ciblage par page produit sur et en dehors d’Amazon.
- Amazon DSP : display et vidéo programmatiques utilisant les données d’audience d’Amazon, généralement pour des budgets plus importants.
Commencez par Sponsored Products, ajoutez Sponsored Brands une fois que vous avez l’enregistrement de marque et un Store, puis testez Sponsored Display pour le reciblage et le ciblage des concurrents.
Vidéo Sponsored Brands
Les annonces vidéo Sponsored Brands se lisent automatiquement dans les résultats de recherche et se démarquent souvent. Les courtes vidéos montrant le produit en utilisation, avec des sous-titres et une vue claire du produit dans les premières secondes, fonctionnent généralement le mieux. Elles n’ont pas besoin de son pour avoir du sens.
Comment les enchères doivent-elles être définies ?
Les enchères doivent suivre l’économie, pas l’habitude. Calculez l’ACOS de rentabilité pour chaque produit (marge bénéficiaire avant publicité) et définissez l’ACOS cible en fonction de l’objectif : plus élevé pour les lancements, plus bas pour les produits matures défendant leur rang.
À partir d’un ACOS cible, vous pouvez calculer une enchère cible : valeur moyenne de commande multipliée par le taux de conversion multiplié par l’ACOS cible. Par exemple, un produit avec une valeur moyenne de commande de 30 USD, un taux de conversion de 10 pour cent et un ACOS cible de 25 pour cent donne un coût par clic cible d’environ 0,75 USD. Utilisez cela comme point de départ et ajustez avec des données réelles.
Stratégie d’emplacement et d’enchères
Vérifiez le rapport d’emplacement pour chaque campagne. Si le haut de la recherche convertit mieux, ajoutez un ajustement d’enchère pour le haut de la recherche. Choisissez la stratégie d’enchères délibérément : enchères fixes pour le contrôle, enchères dynamiques à la baisse uniquement pour réduire le gaspillage, et à la hausse et à la baisse uniquement là où vous êtes sûr que la campagne est rentable.
Préparez les fiches produits avant de passer à l’échelle
La publicité amplifie ce que la fiche produit fait déjà. Avant d’augmenter les budgets, vérifiez la page de détails du produit.
- Image principale claire en taille miniature et conforme aux exigences d’image.
- Titre avec marque, type de produit et attributs clés en langage simple.
- Puces répondant aux questions que les acheteurs posent dans les avis et les questions-réponses.
- Contenu A+ avec tableau comparatif pour les ventes croisées.
- Un prix compétitif et suffisamment de stock pour couvrir l’augmentation de la demande.
- Un nombre d’évaluations et d’avis qui tient la route face aux concurrents sur la même page de recherche.
Suivez le TACOS en plus de l’ACOS
L’ACOS montre l’efficacité publicitaire ; le TACOS (dépenses publicitaires divisées par les ventes totales) montre si la publicité fait croître l’entreprise. Suivez les deux mensuellement par produit. Un TACOS en baisse alors que les ventes totales augmentent suggère que les publicités augmentent le classement organique. Un TACOS en hausse avec des ventes totales stables suggère que les publicités achètent des ventes que vous auriez eues de toute façon.
Par exemple, une marque d’aliments pour animaux pourrait voir l’ACOS s’améliorer après avoir réduit les enchères sur les mots-clés de marque, tandis que les ventes totales restent stables. Cela suggère que les publicités de marque captaient principalement des acheteurs qui auraient acheté organiquement, et le budget peut être déplacé vers les mots-clés de catégorie.
Planifiez les pics saisonniers
Prime Day, Black Friday, Cyber Monday et les saisons spécifiques à la catégorie augmentent à la fois la concurrence et les taux de conversion. Augmentez les budgets avant les pics, vérifiez le stock et utilisez des règles ou des calendriers budgétaires afin que les campagnes ne s’épuisent pas prématurément les jours les plus chargés. Après le pic, ramenez progressivement les enchères et les budgets aux niveaux normaux.
Routine hebdomadaire et mensuelle
- Hebdomadaire : récolte et négation des termes de recherche, vérification du budget pour les campagnes sans budget, vérification du stock pour les ASIN annoncés.
- Toutes les deux semaines : ajustements d’enchères basés sur l’ACOS par rapport à la cible par mot-clé.
- Mensuel : examen du TACOS par produit, analyse de l’emplacement, tests de types d’annonces et améliorations des fiches produits.
- Trimestriel : examen de la structure, recalcul du seuil de rentabilité après des changements de coûts ou de prix.
Quelles habitudes courantes freinent les comptes ?
Savoir ce qu’il ne faut pas faire est aussi utile que les pratiques elles-mêmes. Ces habitudes apparaissent dans de nombreux comptes sous-performants.
- Lancer des dizaines de mots-clés dans un groupe d’annonces avec une seule enchère, de sorte que les termes forts et faibles partagent le même prix.
- Mettre en pause les campagnes pendant quelques jours pour économiser de l’argent, ce qui peut nuire au classement organique et redémarrer l’apprentissage.
- Enchérir sur chaque marque concurrente sans vérifier si ces clics convertissent.
- Ignorer le ciblage par produit négatif, de sorte que vos annonces apparaissent sur des alternatives bon marché où les acheteurs ne paieront pas votre prix.
- Lire les résultats quotidiennement, avant que la fenêtre d’attribution ne soit fermée.
Chacun de ces problèmes est facile à corriger une fois repéré. Un examen mensuel de la structure et des paramètres, séparé du travail hebdomadaire sur les enchères et les termes de recherche, est généralement le moment où ils sont mis en lumière. Notez ce que vous vérifiez afin que l’examen soit le même chaque mois, quel que soit celui qui l’exécute.
Les bonnes pratiques incluent également de travailler avec le reste de l’entreprise. Les changements de prix, les ruptures de stock, les lancements de nouveaux produits et les promotions modifient tous les performances publicitaires. Un calendrier partagé entre les équipes publicitaires et opérationnelles évite les surprises, comme des publicités tournant intensément sur un produit qui est sur le point d’être en rupture de stock.
Par où commencer cette semaine
Calculez l’ACOS de rentabilité pour vos cinq meilleurs produits et écrivez-le à côté de leur ACOS actuel. Ensuite, effectuez une récolte de termes de recherche sur votre plus grande campagne automatique : déplacez les termes qui convertissent le mieux vers la correspondance exacte et excluez les perdants évidents. Ces deux étapes mettent en pratique les meilleures pratiques Amazon Ads les plus importantes et vous donnent une base de référence pour tout mesurer.
Continuez à lire : Amazon Ads · Amazon