Eine Amazon Ads Strategie ist ein Plan, der festlegt, welche Produkte beworben werden, welche Anzeigentypen welchem Ziel dienen, wie das Budget aufgeteilt wird und wie der Erfolg gemessen wird. Anstatt jeden Morgen auf den ACoS zu reagieren, verknüpft eine Strategie jede Kampagne mit einem Geschäftszweck: Produkteinführung, Markenschutz, Gewinnung von Kategorieanteilen oder Rückgewinnung früherer Käufer. Diese Struktur ermöglicht es einem Konto, zu skalieren.
Warum stagnieren die meisten Amazon Werbekonten?
Konten beginnen meist mit ein paar automatischen Kampagnen, fügen Keywords hinzu, sobald sie auftauchen, und wachsen zu Dutzenden von Kampagnen ohne klare Logik heran. Jede Kampagne wird am gleichen ACoS-Ziel gemessen, sodass neue Produkte wie Misserfolge und Markenkampagnen wie Helden aussehen. Das Budget folgt dem ACoS, der am besten aussieht, was oft nur Leute sind, die bereits nach der Marke gesucht haben.
Eine Strategie behebt dies, indem sie jeder Kampagne eine Rolle zuweist. Rollen kommen mit unterschiedlichen Zielen und unterschiedlichen Metriken.
Schritt 1: Produkte nach Lebenszyklus klassifizieren
Nicht jedes Produkt benötigt die gleiche Behandlung. Gruppieren Sie den Katalog in Ebenen, bevor Sie das Budget zuweisen.
- Einführung: neue Produkte, die Sichtbarkeit, Verkaufsgeschwindigkeit und erste Bewertungen benötigen. Höherer ACoS für einen definierten Zeitraum akzeptiert.
- Wachstum: Produkte mit nachgewiesener Conversion und Potenzial, Kategorieanteile zu gewinnen. Moderate Ziele, Budget zum Skalieren.
- Reif: etablierte Bestseller mit starkem organischen Ranking. Fokus auf Effizienz, Positionen verteidigen.
- Long Tail: Produkte mit geringem Volumen. Minimaler Aufwand, meist nur automatische Kampagnen.
- Exit: eingestellte oder margenschwache Artikel. Keine Werbeausgaben.
Welche Rolle spielt jeder Anzeigentyp?
Die Werbeprodukte von Amazon bedienen jeweils eine andere Phase der Shopping-Journey. Eine Strategie weist sie gezielt zu.
Sponsored Products
Der Kern der meisten Konten. Diese Anzeigen erscheinen in Suchergebnissen und auf Produktseiten und treiben den Großteil der werbeattribuierten Verkäufe für die meisten Verkäufer. Nutzen Sie sie für Keyword- und Produkt-Targeting über alle Lebenszyklus-Ebenen hinweg.
Sponsored Brands
Headline-Anzeigen mit Logo, benutzerdefinierter Überschrift und mehreren Produkten sowie Videoformaten. Sie eignen sich gut für Kategorie-Keywords, bei denen Käufer noch keine Marke gewählt haben, und um Traffic auf eine Store-Seite zu senden. Sponsored Brands bieten auch Zugriff auf New-to-Brand-Metriken, die zeigen, wie viele Bestellungen von Erstkunden stammten.
Sponsored Display
Display-Anzeigen auf und außerhalb von Amazon, die Zielgruppen wie Produktbetrachter, frühere Käufer und Interessensegmente ansprechen. Nützlich für das Retargeting von Käufern, die Ihr Produkt angesehen, aber nicht gekauft haben, und für Cross-Selling an bestehende Kunden.
Amazon DSP
Programmatischer Einkauf mit Amazon-Zielgruppendaten über Amazon-Websites, Fire TV, Twitch und Websites von Drittanbietern. Es eignet sich für größere Marken mit Budgets für Awareness- und Full-Funnel-Kampagnen und erfordert oft ein Managed-Service- oder Self-Service-Konto mit einem Mindestumsatz.
Wie sollte das Budget aufgeteilt werden?
Es gibt keine universelle Aufteilung, aber ein gängiger Rahmen weist den größten Anteil Sponsored Products zu, einen bedeutenden Anteil Sponsored Brands für Kategorie-Keywords und Markenschutz und einen kleineren Testanteil Sponsored Display. DSP kommt ins Spiel, sobald die Marke ein Budget für Upper-Funnel-Aktivitäten und eine Möglichkeit zur Messung hat.
Teilen Sie innerhalb von Sponsored Products das Budget nach Lebenszyklus-Ebene auf. Zum Beispiel könnte eine Küchenmarke den Großteil ihres Budgets auf Wachstumsprodukte konzentrieren, einen festen Betrag für zwei Einführungen für die nächsten neunzig Tage und ein bescheidenes Wartungsbudget für reife Bestseller, die bereits organisch ranken.
Aufbau von Keyword-Ebenen
Keywords fallen ebenfalls in Ebenen mit unterschiedlichen Zielen und unterschiedlichen akzeptablen Kosten.
- Markenbezogen: Ihr Markenname und Produktnamen. Niedrige Kosten, hohe Conversion; schützen Sie sie.
- Wettbewerber: Namen und ASINs anderer Marken. Höhere Kosten, niedrigere Conversion; selektiv testen.
- Kategorie-Hauptbegriffe: breite, volumenstarke Suchanfragen. Teuer; wichtig für Wachstumsprodukte.
- Long Tail: spezifische Suchanfragen mit geringerem Volumen. Oft effizient und gut für Einführungen.
Berichten Sie jede Ebene separat. Die Kombination lässt den ACoS des Kontos vernünftig aussehen, während verborgen bleibt, dass Kategoriebegriffe Geld verlieren oder dass Markentermine das gesamte Konto tragen.
Sollten Sie auf Ihre eigene Marke bieten?
Meistens ja, aber mit offenen Augen. Markenkampagnen schützen Ihre Suchergebnisse vor Wettbewerbern, die Anzeigen auf Ihren Namen schalten, und halten die Customer Journey unter Ihrer Kontrolle. Sie erzeugen auch einen sehr niedrigen ACoS, was das Gesamtkonto gesünder aussehen lassen kann, als es ist.
Halten Sie Markenkampagnen getrennt, mit eigenem Budget, und beurteilen Sie Nicht-Markenkampagnen für sich. Diese Trennung ist der klarste Weg, um zu sehen, ob Werbung tatsächlich neue Kunden bringt.
Wie misst man eine Amazon Ads Strategie?
ACoS allein reicht nicht aus. Eine Strategie benötigt Metriken, die zeigen, ob Werbung das Geschäft wächst.
- ACoS pro Kampagnenrolle, verglichen mit ihrem Ziel.
- TACoS: Werbeausgaben geteilt durch den Gesamtumsatz, einschließlich organischer Verkäufe.
- New-to-Brand-Bestellungen und ihr Anteil an werbeattribuierten Bestellungen.
- Organisches Ranking für Prioritäts-Keywords, im Zeitverlauf verfolgt.
- Deckungsbeitrag nach Werbeausgaben, pro Produkt.
Wenn TACoS sinkt, während der Gesamtumsatz wächst, hilft Werbung den organischen Verkäufen. Wenn sich der ACoS verbessert, aber der Gesamtumsatz flach bleibt, verschiebt das Konto möglicherweise Ausgaben auf Verkäufe, die ohnehin stattgefunden hätten.
Off-Amazon Traffic und Attribution
Eine ausgereifte Strategie berücksichtigt auch Traffic, der von außerhalb zu Amazon gesendet wird: Google Ads, Meta, Influencer und E-Mail. Amazon Attribution-Tags messen, was diese Kanäle beitragen, und das Brand Referral Bonus-Programm zahlt berechtigten Marken eine Gutschrift auf Verkäufe, die durch externen Traffic erzielt wurden. Die Einbeziehung dieser Kanäle in den Plan ermöglicht es Ihnen, die Kosten pro Verkauf über Quellen hinweg zu vergleichen, anstatt Amazon Ads als einzigen Hebel zu behandeln.
Denken Sie daran, dass Ranking und Werbung interagieren. Verkäufe aus Anzeigen tragen zur Verkaufsgeschwindigkeit bei, was das organische Ranking unterstützt, sodass eine Einführungskampagne, die isoliert teuer aussieht, die langfristige Abhängigkeit von Werbung verringern kann.
Überprüfungsrhythmus und Iteration
Eine Strategie ist ein Plan zur Überarbeitung, kein Dokument zum Abheften. Überprüfen Sie Produkt-Ebenen monatlich, wenn Produkte von der Einführung zum Wachstum oder vom Wachstum zur Reife übergehen. Überprüfen Sie Budgetaufteilungen vierteljährlich und vor Großereignissen wie Prime Day und der Weihnachtszeit, wenn Wettbewerb und Kosten steigen.
Führen Sie eine kurze Strategienotiz, die jede Produktebene, ihre Kampagnen, Ziele und den Grund für jede auflistet. Wenn jemand Neues dem Team beitritt, erklärt diese Notiz das Konto schneller als jeder Screenshot.
Halten Sie die Strategie schließlich ehrlich, indem Sie sie gegen den Cashflow prüfen. Werbepläne, die beim ACoS gut aussehen, können in Spitzenzeiten dennoch Inventarbudgets belasten, also stimmen Sie Werbebudgets mit Bestelleinkaufsplänen und Lieferzeiten von Lieferanten ab.
Teilen Sie den Plan mit jedem, der Inventar und Preise verwaltet.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Exportieren Sie Ihre Produktliste mit Marge, Umsatz und organischem Ranking und weisen Sie jedes Produkt einer Lebenszyklus-Ebene zu. Beschriften Sie dann jede bestehende Kampagne mit ihrer Rolle: Einführung, Wachstum, Reif, Marke oder Retargeting. Kampagnen ohne klare Rolle sind Kandidaten zum Zusammenführen oder Pausieren. Setzen Sie Ziele pro Rolle und beurteilen Sie die Ergebnisse des nächsten Monats gegen diese Ziele statt gegen einen kontoweiten ACoS.
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