Стратегия Amazon Ads — это план, который определяет, какие продукты рекламировать, какие типы рекламы служат какой цели, как распределяется бюджет и как измеряется успех. Вместо того чтобы каждое утро реагировать на ACoS, стратегия связывает каждую кампанию с бизнес-целью: запуск продукта, защита бренда, рост доли категории или возвращение прошлых покупателей. Именно эта структура позволяет аккаунту масштабироваться.
Почему большинство рекламных аккаунтов Amazon буксуют?
Аккаунты обычно начинаются с нескольких автоматических кампаний, добавляют ключевые слова по мере их появления и разрастаются до десятков кампаний без четкой логики. Каждая кампания оценивается по одной и той же цели ACoS, поэтому новые продукты выглядят как провалы, а брендовые кампании — как герои. Бюджет следует за самым красивым ACoS, который часто состоит просто из людей, которые уже искали бренд.
Стратегия исправляет это, назначая каждой кампании свою роль. Роли имеют разные цели и разные метрики.
Шаг 1: Классифицируйте продукты по жизненному циклу
Не каждый продукт требует одинакового подхода. Сгруппируйте каталог по уровням перед распределением бюджета.
- Запуск: новые продукты, которым нужна видимость, скорость продаж и первые отзывы. Более высокий ACoS принимается на определенный период.
- Рост: продукты с доказанной конверсией и потенциалом для завоевания доли категории. Умеренные цели, бюджет для масштабирования.
- Зрелый: устоявшиеся бестселлеры с сильным органическим ранжированием. Фокус на эффективности, защита позиций.
- Длинный хвост: продукты с низким объемом. Минимальные расходы, обычно только автоматические кампании.
- Выход: снятые с производства или низкомаржинальные товары. Никаких рекламных расходов.
Какую роль играет каждый тип рекламы?
Рекламные продукты Amazon обслуживают разные этапы пути покупателя. Стратегия назначает их целенаправленно.
Sponsored Products
Ядро большинства аккаунтов. Эти объявления появляются в результатах поиска и на страницах продуктов и обеспечивают большинство продаж, приписываемых рекламе для большинства продавцов. Используйте их для таргетинга по ключевым словам и продуктам на всех уровнях жизненного цикла.
Sponsored Brands
Заголовочные объявления с логотипом, пользовательским заголовком и несколькими продуктами, а также видеоформатами. Они хорошо подходят для категорийных ключевых слов, где покупатели еще не выбрали бренд, и для отправки трафика на страницу магазина. Sponsored Brands также дают доступ к метрикам новых клиентов бренда, показывая, сколько заказов поступило от новых покупателей.
Sponsored Display
Медийная реклама на Amazon и вне его, нацеленная на аудитории, такие как зрители продуктов, прошлые покупатели и сегменты интересов. Полезно для ретаргетинга покупателей, которые просматривали ваш продукт, но не купили, и для перекрестных продаж существующим клиентам.
Amazon DSP
Программатик-закупка с использованием данных аудитории Amazon на сайтах Amazon, Fire TV, Twitch и сторонних сайтах. Подходит для крупных брендов с бюджетами на кампании по узнаваемости и полному воронке, и часто требует аккаунта с управляемым сервисом или самообслуживанием с минимальными расходами.
Как следует распределять бюджет?
Универсального распределения нет, но общая начальная структура выделяет большую часть на Sponsored Products, значительную часть на Sponsored Brands для категорийных ключевых слов и защиты бренда, и меньшую тестовую часть на Sponsored Display. DSP вступает в игру, когда у бренда есть бюджет на активность в верхней части воронки и способ ее измерения.
В рамках Sponsored Products разделите бюджет по уровню жизненного цикла. Например, кухонный бренд может держать большую часть бюджета на продуктах роста, фиксированную сумму на два запуска на следующие девяносто дней и скромный бюджет на обслуживание зрелых бестселлеров, которые уже ранжируются органически.
Создание уровней ключевых слов
Ключевые слова также делятся на уровни с разными целями и разными допустимыми затратами.
- Брендовые: ваше название бренда и названия продуктов. Низкая стоимость, высокая конверсия; защищайте их.
- Конкурентные: названия и ASIN других брендов. Более высокая стоимость, более низкая конверсия; тестируйте выборочно.
- Основные категорийные термины: широкие, высокообъемные запросы. Дорого; важно для продуктов роста.
- Длинный хвост: специфические запросы с низким объемом. Часто эффективны и хороши для запусков.
Отчитывайтесь по каждому уровню отдельно. Их объединение делает ACoS аккаунта разумным, скрывая при этом, что категорийные термины теряют деньги или что брендовые термины тянут на себе весь аккаунт.
Стоит ли делать ставки на свой собственный бренд?
Обычно да, но с открытыми глазами. Брендовые кампании защищают ваши результаты поиска от конкурентов, размещающих рекламу на ваше имя, и держат путь клиента под вашим контролем. Они также дают очень низкий ACoS, что может сделать аккаунт в целом более здоровым, чем он есть на самом деле.
Держите брендовые кампании отдельно, с собственным бюджетом, и оценивайте небрендовые кампании сами по себе. Это разделение — самый ясный способ увидеть, действительно ли реклама приносит новых клиентов.
Как измерить стратегию Amazon Ads?
Одного ACoS недостаточно. Стратегии нужны метрики, которые показывают, растет ли бизнес благодаря рекламе.
- ACoS по роли кампании в сравнении с ее целью.
- TACoS: рекламные расходы, деленные на общий доход, включая органические продажи.
- Заказы от новых клиентов бренда и их доля в заказах, приписываемых рекламе.
- Органическое ранжирование по приоритетным ключевым словам, отслеживаемое во времени.
- Маржа вклада после рекламных расходов, на продукт.
Если TACoS падает, а общий доход растет, реклама помогает органическим продажам. Если ACoS улучшается, но общий доход остается на прежнем уровне, аккаунт может перенаправлять расходы на продажи, которые произошли бы в любом случае.
Трафик вне Amazon и атрибуция
Зрелая стратегия также учитывает трафик, отправляемый на Amazon извне: Google Ads, Meta, инфлюенсеры и электронная почта. Теги Amazon Attribution измеряют вклад этих каналов, а программа Brand Referral Bonus выплачивает подходящим брендам кредит на продажи, полученные за счет внешнего трафика. Включение этих каналов в план позволяет сравнивать стоимость продажи по источникам, вместо того чтобы рассматривать Amazon Ads как единственный рычаг.
Помните, что ранжирование и реклама взаимодействуют. Продажи от рекламы способствуют скорости продаж, что поддерживает органическое ранжирование, поэтому кампания запуска, которая выглядит дорого в изоляции, может снизить долгосрочную зависимость от рекламы.
Ритм пересмотра и итерации
Стратегия — это план для пересмотра, а не документ для архива. Пересматривайте уровни продуктов ежемесячно, по мере того как продукты переходят от запуска к росту или от роста к зрелости. Пересматривайте распределение бюджета ежеквартально и перед крупными событиями, такими как Prime Day и праздничный сезон, когда конкуренция и затраты растут.
Ведите краткую заметку по стратегии, в которой перечислены каждый уровень продукта, его кампании, цели и причина каждой из них. Когда в команду приходит новый человек, эта заметка объясняет аккаунт быстрее, чем любой скриншот.
Наконец, сохраняйте стратегию честной, проверяя ее на соответствие денежному потоку. Рекламные планы, которые выглядят нормально по ACoS, все равно могут напрягать бюджеты на запасы в пиковые сезоны, поэтому согласуйте рекламные бюджеты с планами закупок товаров и сроками поставки от поставщиков.
Поделитесь планом с тем, кто управляет запасами и ценами.
С чего начать на этой неделе
Экспортируйте свой список продуктов с маржой, продажами и органическим ранжированием и назначьте каждому продукту уровень жизненного цикла. Затем пометьте каждую существующую кампанию ее ролью: запуск, рост, зрелость, бренд или ретаргетинг. Кампании без четкой роли — кандидаты на объединение или приостановку. Установите цели по ролям и оценивайте результаты следующего месяца по этим целям, а не по ACoS всего аккаунта.
Читайте далее: Amazon Ads · Amazon