Une stratégie Amazon Ads est un plan qui décide quels produits promouvoir, quels types d’annonces servent quel objectif, comment le budget est réparti et comment le succès est mesuré. Au lieu de réagir au ACoS chaque matin, une stratégie lie chaque campagne à un objectif commercial : lancer un produit, défendre la marque, augmenter la part de catégorie ou ramener d’anciens acheteurs. Cette structure est ce qui permet à un compte de passer à l’échelle.
Pourquoi la plupart des comptes Amazon Ads stagnent-ils ?
Les comptes commencent généralement par quelques campagnes automatiques, ajoutent des mots-clés au fur et à mesure et se développent en dizaines de campagnes sans logique claire. Chaque campagne est jugée par le même objectif de ACoS, donc les produits de lancement ressemblent à des échecs et les campagnes de marque à des héros. Le budget suit le ACoS le plus beau, qui est souvent juste des gens qui ont déjà recherché la marque.
Une stratégie corrige cela en donnant à chaque campagne un rôle. Les rôles s’accompagnent d’objectifs différents et de mesures différentes.
Étape 1 : Classer les produits par cycle de vie
Tous les produits n’ont pas besoin du même traitement. Regroupez le catalogue en niveaux avant d’allouer le budget.
- Lancement : nouveaux produits nécessitant de la visibilité, de la vitesse de vente et des premiers avis. ACoS plus élevé accepté pour une période définie.
- Croissance : produits avec une conversion prouvée et de la place pour gagner des parts de catégorie. Objectifs modérés, budget pour évoluer.
- Mature : best-sellers établis avec un fort classement organique. Focus sur l’efficacité, défendre les positions.
- Longue traîne : produits à faible volume. Dépenses minimales, généralement uniquement des campagnes automatiques.
- Sortie : articles abandonnés ou à faible marge. Aucune dépense publicitaire.
Quel rôle joue chaque type d’annonce ?
Les produits publicitaires d’Amazon servent chacun une étape différente du parcours d’achat. Une stratégie les assigne délibérément.
Sponsored Products
Le cœur de la plupart des comptes. Ces annonces apparaissent dans les résultats de recherche et sur les pages produits et génèrent la majorité des ventes attribuées à la publicité pour la plupart des vendeurs. Utilisez-les pour le ciblage par mots-clés et par produits sur tous les niveaux du cycle de vie.
Sponsored Brands
Annonces en en-tête avec un logo, un titre personnalisé et plusieurs produits, ainsi que des formats vidéo. Elles sont bien adaptées aux mots-clés de catégorie où les acheteurs n’ont pas encore choisi de marque, et pour envoyer du trafic vers une page de boutique. Sponsored Brands donnent également accès aux mesures de nouveaux clients de la marque, montrant combien de commandes proviennent de nouveaux clients.
Sponsored Display
Annonces display sur et hors Amazon, ciblant des audiences telles que les spectateurs de produits, les acheteurs passés et les segments d’intérêt. Utile pour le reciblage des acheteurs qui ont consulté votre produit mais n’ont pas acheté, et pour la vente croisée aux clients existants.
Amazon DSP
Achat programmatique avec les données d’audience d’Amazon, sur les sites Amazon, Fire TV, Twitch et les sites tiers. Il convient aux grandes marques avec des budgets pour des campagnes de notoriété et de tunnel complet, et nécessite souvent un compte de service géré ou en libre-service avec une dépense minimale.
Comment devriez-vous répartir le budget ?
Il n’y a pas de répartition universelle, mais un cadre de départ courant alloue la plus grande part aux Sponsored Products, une part significative aux Sponsored Brands pour les mots-clés de catégorie et la défense de la marque, et une plus petite part de test aux Sponsored Display. Le DSP intervient une fois que la marque a un budget pour les activités de haut de tunnel et un moyen de le mesurer.
Au sein des Sponsored Products, divisez le budget par niveau de cycle de vie. Par exemple, une marque de cuisine pourrait garder la majeure partie de son budget sur les produits de croissance, un montant fixe sur deux lancements pour les quatre-vingt-dix prochains jours et un budget de maintenance modeste sur les best-sellers matures qui se classent déjà organiquement.
Construire des niveaux de mots-clés
Les mots-clés tombent également dans des niveaux avec des objectifs différents et des coûts acceptables différents.
- De marque : votre nom de marque et vos noms de produits. Faible coût, conversion élevée ; protégez-les.
- Concurrent : noms et ASIN d’autres marques. Coût plus élevé, conversion plus faible ; testez sélectivement.
- Termes principaux de catégorie : requêtes larges et à fort volume. Coûteux ; important pour les produits de croissance.
- Longue traîne : requêtes spécifiques à faible volume. Souvent efficaces et bonnes pour les lancements.
Rapportez chaque niveau séparément. Les combiner rend le ACoS du compte raisonnable tout en cachant que les termes de catégorie perdent de l’argent ou que les termes de marque portent tout le compte.
Devriez-vous enchérir sur votre propre marque ?
Généralement oui, mais avec les yeux ouverts. Les campagnes de marque protègent vos résultats de recherche des concurrents plaçant des annonces sur votre nom, et gardent le parcours client sous votre contrôle. Elles produisent également un ACoS très bas, ce qui peut rendre le compte global plus sain qu’il ne l’est.
Gardez les campagnes de marque séparées, avec leur propre budget, et jugez les campagnes hors marque par elles-mêmes. Cette séparation est le moyen le plus clair de voir si la publicité apporte réellement de nouveaux clients.
Comment mesurez-vous une stratégie Amazon Ads ?
Le ACoS seul ne suffit pas. Une stratégie a besoin de mesures qui montrent si la publicité fait croître l’entreprise.
- ACoS par rôle de campagne, comparé à son objectif.
- TACoS : dépenses publicitaires divisées par le revenu total, y compris les ventes organiques.
- Commandes de nouveaux clients de la marque et leur part dans les commandes attribuées à la publicité.
- Classement organique pour les mots-clés prioritaires, suivi dans le temps.
- Marge de contribution après dépenses publicitaires, par produit.
Si le TACoS baisse alors que le revenu total augmente, la publicité aide les ventes organiques. Si le ACoS s’améliore mais que le revenu total reste plat, le compte peut déplacer les dépenses vers des ventes qui auraient eu lieu de toute façon.
Trafic hors Amazon et attribution
Une stratégie mature considère également le trafic envoyé vers Amazon depuis l’extérieur : Google Ads, Meta, influenceurs et e-mail. Les balises Amazon Attribution mesurent ce que ces canaux contribuent, et le programme Brand Referral Bonus paie aux marques éligibles un crédit sur les ventes générées par le trafic externe. Inclure ces canaux dans le plan vous permet de comparer le coût par vente entre les sources au lieu de traiter Amazon Ads comme le seul levier.
N’oubliez pas que le classement et la publicité interagissent. Les ventes issues des annonces contribuent à la vitesse de vente, ce qui soutient le classement organique, donc une campagne de lancement qui semble coûteuse isolément peut réduire la dépendance publicitaire à long terme.
Rythme de révision et itération
Une stratégie est un plan à réviser, pas un document à classer. Revoyez les niveaux de produits mensuellement à mesure que les produits passent du lancement à la croissance ou de la croissance à la maturité. Revoyez les répartitions budgétaires trimestriellement et avant les événements majeurs comme le Prime Day et la saison des fêtes, lorsque la concurrence et les coûts augmentent.
Gardez une courte note de stratégie qui liste chaque niveau de produit, ses campagnes, ses objectifs et la raison de chacun. Lorsque quelqu’un de nouveau rejoint l’équipe, cette note explique le compte plus rapidement que n’importe quelle capture d’écran.
Enfin, gardez la stratégie honnête en la vérifiant par rapport au flux de trésorerie. Les plans publicitaires qui semblent corrects au ACoS peuvent encore peser sur les budgets d’inventaire pendant les périodes de pointe, alors alignez les budgets publicitaires avec les plans d’achat de stock et les délais de livraison des fournisseurs.
Partagez le plan avec quiconque gère l’inventaire et les prix.
Par où commencer cette semaine
Exportez votre liste de produits avec marge, ventes et classement organique, et assignez chaque produit à un niveau de cycle de vie. Ensuite, étiquetez chaque campagne existante avec son rôle : lancement, croissance, mature, marque ou reciblage. Les campagnes sans rôle clair sont candidates à la fusion ou à la pause. Fixez des objectifs par rôle et jugez les résultats du mois prochain par rapport à ces objectifs plutôt qu’à un ACoS à l’échelle du compte.
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