Amazon Ad Optimization ist die Routine, Kampagnen in der Amazon Ads Konsole so anzupassen, dass sich die Ausgaben auf Keywords, Produkte und Platzierungen verlagern, die profitabel verkaufen. In der Praxis bedeutet dies, ein Ziel-ACoS basierend auf Ihren Margen festzulegen, Kampagnen so zu strukturieren, dass Daten lesbar sind, Suchbegriffe zu harvesten, Gebote und Platzierungen anzupassen, Negative hinzuzufügen und Ergebnisse nach einem festen Zeitplan zu überprüfen, anstatt täglich zu reagieren.
Schritt 1: Setzen Sie ein Ziel basierend auf Margen
Bevor Sie ein Gebot ändern, entscheiden Sie, was Sie für einen Verkauf bezahlen können. Der Break-even ACoS entspricht Ihrer Gewinnmarge vor Werbeausgaben, ausgedrückt als Prozentsatz des Verkaufspreises. Wenn ein Produkt zu einem bestimmten Preis verkauft wird und nach Amazon-Gebühren, Warenkosten und Versand eine bestimmte Marge übrig bleibt, ist dieser Margenprozentsatz Ihr Break-even ACoS.
Ihr Ziel-ACoS liegt normalerweise unter dem Break-even, um etwas Gewinn zu behalten, es sei denn, Sie investieren bewusst in eine Einführung, um Ranking und Bewertungen aufzubauen. Schreiben Sie das Ziel für jede Produktgruppe auf, da verschiedene Produkte unterschiedliche Margen haben.
- Berechnen Sie die Marge nach Empfehlungsgebühren, FBA-Gebühren, Warenkosten und eingehendem Versand.
- Legen Sie einen Break-even ACoS pro Produkt oder Produktgruppe fest.
- Wählen Sie für ausgereifte Produkte einen Ziel-ACoS unter dem Break-even.
- Erlauben Sie ein höheres temporäres Ziel für Einführungen mit einem Enddatum.
Schritt 2: Strukturieren Sie Kampagnen so, dass die Daten lesbar sind
Optimierung scheitert, wenn die Kampagnenstruktur zu viele Dinge vermischt. Eine gängige, praktische Struktur trennt Kampagnen nach Targeting-Typ und Absicht.
- Auto-Kampagne: entdeckt neue Suchbegriffe und Produktziele.
- Manuelle Broad- oder Phrase-Kampagne: erweitert vielversprechende Themen.
- Manuelle Exact-Kampagne: bewährte Keywords mit enger Kontrolle über Gebote.
- Produkt-Targeting-Kampagne: Wettbewerber-ASINs und Kategorien.
- Markenschutz-Kampagne: Ihre eigenen Markennamen.
Halten Sie jede Anzeigengruppe auf ein Produkt oder eine enge Gruppe von Variationen fokussiert. Wenn eine Anzeigengruppe nicht verwandte Produkte enthält, können Sie nicht sagen, welches Produkt für welches Keyword konvertiert.
Schritt 3: Harvesten Sie Suchbegriffe jede Woche
Der Suchbegriff-Bericht, verfügbar unter Berichte in der Ads Konsole, zeigt die tatsächlichen Kundenanfragen, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben. Dies sind die wertvollsten Optimierungsdaten in Amazon Ads.
Gewinner in Exact Match verschieben
Wenn ein Suchbegriff in einer Auto- oder Broad-Kampagne Bestellungen bei oder unter Ihrem Ziel-ACoS generiert, fügen Sie ihn als Exact-Match-Keyword in der manuellen Exact-Kampagne hinzu. Fügen Sie ihn dann als negatives Exact in der Quellkampagne hinzu, damit die beiden Kampagnen nicht um dieselbe Anfrage konkurrieren.
Verlierer entfernen
Suchbegriffe, die einen nennenswerten Betrag ohne Bestellungen ausgeben oder weit über dem Break-even ACoS konvertieren, sollten zu negativen Keywords werden. Definieren Sie “nennenswert” im Voraus, zum Beispiel eine Klick-Schwelle basierend auf Ihrer Conversion-Rate. Wenn Ihre typische Conversion-Rate etwa eine Bestellung pro fünfzehn bis zwanzig Klicks nahelegt, ist es unwahrscheinlich, dass sich ein Begriff mit viel mehr Klicks und ohne Bestellungen dreht.
Wie passen Sie Gebote an, ohne überzureagieren?
Gebotsänderungen sollten Daten folgen, in kleinen Schritten. Ein einfaches Regelwerk für manuelle Kampagnen funktioniert für die meisten Konten gut.
- Wenn der ACoS deutlich unter dem Ziel liegt und die Impressionen begrenzt sind, erhöhen Sie das Gebot schrittweise, zum Beispiel um 10 bis 20 Prozent.
- Wenn der ACoS bei genügend Klicks über dem Ziel liegt, senken Sie das Gebot proportional.
- Wenn ein Keyword sehr wenige Impressionen hat, ist das Gebot möglicherweise zu niedrig, um zu konkurrieren; testen Sie eine Erhöhung.
- Lassen Sie Keywords mit zu wenig Daten in Ruhe, bis sie Klicks ansammeln.
Ändern Sie Gebote höchstens ein- oder zweimal pro Woche. Die Attribution von Amazon weist Verkäufe Anzeigen über einen Zeitraum von mehreren Tagen zu, daher sehen die letzten Tage schlechter aus, als sie sein werden, sobald späte Conversions eintreffen. Die Leistung von gestern zu beurteilen, führt normalerweise dazu, Gebote auf Keywords zu kürzen, die funktionieren.
Dayparting und Budgetobergrenzen
Kampagnen, deren Budget am frühen Nachmittag aufgebraucht ist, verpassen Abendkäufer, die in vielen Kategorien gut konvertieren. Überprüfen Sie den Budgetbericht auf Kampagnen, die ihr Limit erreichen, und erhöhen Sie entweder das Budget für effiziente oder senken Sie Gebote, damit die Ausgaben den ganzen Tag halten. Die zeitbasierten Budgetregeln von Amazon können Budgets auch während bekannter Spitzenzeiten oder Ereignisse erhöhen.
Schritt 4: Nutzen Sie Platzierungs- und Gebotsstrategieeinstellungen
In jeder Sponsored Products Kampagne können Sie eine Gebotsstrategie wählen: dynamische Gebote nach unten, dynamische Gebote nach oben und unten oder feste Gebote. Sie können auch Gebotsanpassungen für Top of Search (erste Seite), Rest of Search und Produktseiten hinzufügen.
Überprüfen Sie den Platzierungsbericht, um zu sehen, wo Verkäufe stattfinden. Wenn Top of Search für eine Kampagne viel besser konvertiert, kann sich eine positive Anpassung dort lohnen. Wenn Produktseitenplatzierungen stark mit schwacher Conversion ausgeben, halten Sie deren Anpassung bei Null und senken Sie die Basisgebote. Dynamische Gebote nach unten sind ein vernünftiger Ausgangspunkt für die meisten Kampagnen.
Welche anderen Hebel verbessern die Ergebnisse?
Anzeigen verstärken die Produktdetailseite. Wenn eine Seite schlecht konvertiert, behebt keine Gebotsstrategie dies. Bevor Sie die Kampagne beschuldigen, überprüfen Sie die Grundlagen.
- Hauptbild klar und konform, mit sekundären Bildern, die Größe und Verwendung zeigen.
- Titel und Aufzählungspunkte, die die Fragen hinter den Top-Suchbegriffen beantworten.
- Preis wettbewerbsfähig innerhalb der Kategorie, mit gezielt eingesetzten Coupons.
- Bewertung und Anzahl der Rezensionen; niedrige Bewertungen drücken die Conversion für jedes Keyword.
- Lagerbestände; Ausverkauf stoppt Anzeigen und kann das organische Ranking schädigen.
Zum Beispiel könnte eine Supplement-Marke bemerken, dass ihre Anzeigen bei “veganem Proteinpulver” trotz starker Klickrate schlecht konvertieren. Die Suchbegriffe deuten darauf hin, dass Käufer Geschmacksinformationen wünschen, die in den Aufzählungspunkten nicht erwähnt werden. Das Hinzufügen zum Listing kann die Conversion für jede Kampagne auf einmal verbessern.
Coupons und Angebote ändern Conversion-Raten vorübergehend, notieren Sie diese also bei der Überprüfung der Gebotsleistung.
Notieren Sie jede Änderung mit Datum und Grund in einem gemeinsamen Blatt.
Schritt 5: Überprüfen Sie nach einem festen Zeitplan
Ein stetiger Rhythmus schlägt ständiges Herumtüfteln. Eine wöchentliche und monatliche Routine deckt den Großteil der Arbeit ab.
- Wöchentlich: Suchbegriff-Harvesting, Negative, Gebotsanpassungen bei Keywords mit genügend Daten, Budgetprüfung für Kampagnen, die früh auslaufen.
- Monatlich: Platzierungsüberprüfung, Bereinigung der Kampagnenstruktur, ACoS-Ziele im Vergleich zu aktualisierten Margen, neue Produkttargeting-Tests.
- Vierteljährlich: Strategieüberprüfung über Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display hinweg, plus Total Advertising Cost of Sale (TACoS) im Vergleich zum Gesamtumsatz.
TACoS, Werbeausgaben geteilt durch Gesamtumsatz einschließlich organischem, zeigt, ob Werbung dem Geschäft hilft, insgesamt zu wachsen. Wenn der ACoS stabil ist, aber der TACoS weiter steigt, kauft das Konto möglicherweise Verkäufe, die organisch passiert wären.
Wo man diese Woche anfängt
Berechnen Sie den Break-even ACoS für Ihre fünf meistverkauften Produkte. Laden Sie den Suchbegriff-Bericht für die letzten 30 Tage herunter, verschieben Sie die konvertierenden Begriffe in eine Exact-Match-Kampagne und fügen Sie Negative für die Begriffe hinzu, die ohne Ergebnisse ausgegeben haben. Setzen Sie dann eine wöchentliche Erinnerung für dieselbe Aufgabe, denn konsequentes Harvesting ist die Gewohnheit, die die meisten Gewinne bei der Amazon Ad Optimization antreibt.
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