Die meisten App-Teams, die wir treffen, können ihre Tap-Through-Rate auswendig aufsagen, haben aber keine Ahnung, was ein installierter Nutzer im dritten Monat wert ist. In dieser Lücke verschwindet still und leise das Budget. Die Apple Search Ads-Metriken, die zuerst im Dashboard erscheinen, sind die am einfachsten zu erfassenden, nicht die, die entscheiden, ob der Kanal im nächsten Quartal mehr Geld verdient. Impressionen, Taps und Installs beschreiben den oberen Teil eines Funnels, der ganz woanders endet: bei einer Abo-Verlängerung oder einem In-App-Kauf, der Wochen nach dem Klick stattfindet, der ihn ausgelöst hat.
Wir führen App Store-Kampagnen für Kunden, deren gesamtes Geschäft die App ist. Daher muss das Reporting einer Diskussion mit jemandem standhalten, der Schecks unterschreibt. Das bedeutet: Jede Zahl, die wir auf einer Folie präsentieren, sollte durch ein Argument, das wir darlegen können, mit Umsatz oder gebundenen Nutzern verknüpft sein. Manche Metriken leisten das gut. Manche sind nützlich für die Diagnose, aber wertlos als Zielvorgabe. Und einige sind sogar irreführend, wenn man sie isoliert betrachtet, da sie sich aus Gründen verbessern, die nichts mit der Gesundheit des Accounts zu tun haben. Sie in diese drei Gruppen zu sortieren, macht den Großteil der Arbeit aus.
Starten Sie bei der App-Ökonomie, nicht bei E-Commerce-Gewohnheiten
Eine E-Commerce-Kampagne lässt sich in Tagen beurteilen, da der Kauf kurz nach dem Klick erfolgt. Bei einer App funktioniert das selten so. Jemand tippt auf eine Anzeige, installiert, öffnet die App einmal, erreicht einen Onboarding-Bildschirm und wird dann entweder ein zahlender Nutzer oder nicht – oft erst nach einer Testphase. Die Zeitspanne zwischen Werbeausgaben und Umsatz wird in Wochen gemessen. Wenn Sie den Kanal allein nach den Kosten pro Install beurteilen, bewerten Sie die ersten zwei Minuten einer Beziehung, die sich über ein Jahr auszahlt.
Unser Rahmen ist daher: vom Install zum zahlenden Nutzer, dann vom zahlenden Nutzer zum gebundenen zahlenden Nutzer. Die Kosten pro Install sind ein Input für diese Kette, kein Ergebnis. Eine Kampagne mit höheren Kosten pro Install, die jedoch doppelt so viele dieser Installs in Abonnenten umwandelt, ist die bessere Kampagne – und das wird Ihnen das Dashboard von allein nicht sagen. Sie benötigen die In-App-Events, die zurückfließen und der Kampagne sowie dem Keyword zugeordnet sind, das sie erzeugt hat, bevor die Zahlen eine Bedeutung haben.
Die Apple Search Ads-Metriken, die ein Reporting wert sind
Sobald die Attribution steht, erledigt eine kurze Liste den Großteil der Erklärungsarbeit. Wir halten das Reporting bewusst schlank: Ein Dashboard mit vierzig Kacheln wird nur überflogen, eines mit sechs wird gelesen. Dies sind die Metriken, die wir in Kundengesprächen verteidigen, und jede existiert, weil sie eine Frage beantwortet, die tatsächlich gestellt wurde.
- Kosten pro zahlendem Nutzer, nicht Kosten pro Install, als zentrale Effizienzkennzahl für jede Kampagne und jedes Keyword mit hohem Volumen.
- Retention an Tag 7 und Tag 30, aufgeschlüsselt nach der Keyword-Gruppe, die den Nutzer gebracht hat, da die Suchintention vorhersagt, ob die App erneut geöffnet wird.
- Conversion-Rate von Testphase zu Bezahlung pro Kampagne, die oft stärker zwischen Keyword-Themen variiert als die Install-Kosten.
- Anteil der Ausgaben für Markenbegriffe versus Discovery-Begriffe, damit niemand Nachfrage, die bereits bestand, mit Nachfrage verwechselt, die Sie selbst geschaffen haben.
- Beitrag nach Store-Provision und Rückerstattungen, da der Bruttoumsatz jede darauf aufbauende Berechnung beschönigt.
Beachten Sie, was fehlt. Die Tap-Through-Rate steht auf unserer Diagnose-Liste, nicht auf unserer Reporting-Liste. Sie zeigt uns, ob Creative und Keyword zusammenpassen, was bei einer leistungsschwachen Kampagne wirklich nützlich ist, aber sie verändert sich aus Gründen wie der Abwesenheit von Wettbewerbern, die nichts mit unserer Arbeit zu tun haben. Sie als Erfolg zu melden, führt zu den falschen Diskussionen.
Zahlen nach Suchintention lesen
Der stärkste Hebel in einem App Store-Account ist meist nicht die Gebotsstrategie, sondern die Trennung der Intention. Jemand, der nach Ihrem Markennamen sucht, hat sich bereits entschieden. Jemand, der nach einem Kategoriebegriff sucht, vergleicht noch. Jemand, der nach einem Wettbewerber sucht, ist neugierig oder unzufrieden. Diese drei Gruppen konvertieren mit unterschiedlichen Raten, binden sich unterschiedlich stark und verdienen unterschiedliche Gebote und Creatives. Wenn sie sich eine Kampagne teilen, verdecken die Durchschnittswerte alles, und die Apple Search Ads-Metriken, die Sie berichten, werden zu einem Gemisch, auf das niemand reagieren kann.
Wir strukturieren Accounts so, dass sich diese Intentionen niemals vermischen, und lesen dann die Performance pro Gruppe über einen Zeitraum, der lang genug ist, um die Abo-Entscheidung einzubeziehen. Es dauert länger, auf diese Weise Schlussfolgerungen zu ziehen. Es ist aber auch der einzige Weg, den wir gefunden haben, um die Frage zu beantworten, die Kunden wirklich interessiert: Wohin sollten die nächsten tausend Einheiten Budget fließen, anstatt nur zu schauen, wie der gestrige Tag aussah.
Attributionsgrenzen, die Sie offen ansprechen sollten
Datenschutzänderungen unter iOS bedeuten, dass ein Teil dessen, was Sie messen möchten, aggregiert, verzögert oder gar nicht erst ankommt. So zu tun, als wäre es anders, führt zu Berichten, die präzise aussehen, es aber im Stillen nicht sind. Wir ziehen es vor, die Unsicherheit zu benennen: welche Conversions modelliert sind, welche Zeitfenster verkürzt wurden, wo eine Kohorte zu klein ist, um Aussagen zu treffen. Ein Finanzteam akzeptiert eine Zahl mit genannten Grenzen. Sie werden Ihnen jedoch das Vertrauen komplett entziehen, sobald sich eine selbstbewusste Zahl als bloße Vermutung herausstellt.
Wie wir dies mit Kunden erarbeiten
Eine typische Zusammenarbeit beginnt mit der Messung, nicht mit dem Bieten. Wir prüfen, ob In-App-Events korrekt ausgelöst werden, ob die Kampagnenstruktur zur Intention passt und ob Einigkeit darüber herrscht, was ein zahlender Nutzer wert ist, bevor wir über Kosten pro Install streiten. Erst dann fassen wir die Budgets an. Das ist weniger aufregend als ein Start am ersten Tag, aber es bedeutet: Wenn wir die Ausgaben skalieren, skalieren wir etwas, dessen Amortisation wir belegen können, anstatt etwas, das im Dashboard nur beschäftigt aussieht.
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