Die meisten App-Teams, die wir treffen, können ihre Tap-Through-Rate auswendig aufsagen, haben aber keine Ahnung, was ein installierter Nutzer im dritten Monat wert ist. Diese Lücke ist der Ort, an dem Budgets stillschweigend verschwinden. Die Apple Search Ads Kennzahlen, die zuerst im Dashboard erscheinen, sind die am einfachsten zu erhebenden, nicht die, die darüber entscheiden, ob der Kanal im nächsten Quartal mehr Geld verdient. Impressionen, Taps und Installs beschreiben den oberen Teil eines Funnels, der ganz woanders endet: bei einer Abo-Verlängerung oder einem In-App-Kauf, der Wochen nach dem Klick stattfindet, der ihn ausgelöst hat.
Wir führen App Store Kampagnen für Kunden durch, deren gesamtes Geschäft die App ist, daher muss das Reporting ein Gespräch mit jemandem überstehen, der Schecks unterschreibt. Das bedeutet, dass jede Zahl, die wir auf eine Folie setzen, durch ein Argument, das wir darlegen können, mit Umsatz oder gehaltenen Nutzern verknüpft sein sollte. Manche Kennzahlen leisten das gut. Manche sind nützlich für die Diagnose, aber wertlos als Zielvorgabe. Und einige sind aktiv irreführend, wenn man sie isoliert liest, weil sie sich aus Gründen verbessern, die nichts mit der Gesundheit des Kontos zu tun haben. Sie in diese drei Gruppen zu sortieren, ist der Großteil der Arbeit.
Gehen Sie von der App-Ökonomie aus, nicht von E-Commerce-Gewohnheiten
Eine E-Commerce-Kampagne kann in Tagen beurteilt werden, weil der Kauf kurz nach dem Klick erfolgt. Eine App funktioniert selten so. Jemand tippt auf eine Anzeige, installiert, öffnet die App einmal, erreicht einen Onboarding-Bildschirm und wird dann entweder ein zahlender Nutzer oder nicht, oft nach einer Testphase. Der Abstand zwischen den Werbeausgaben und dem Geld wird in Wochen gemessen. Wenn Sie den Kanal nur nach den Kosten pro Install beurteilen, beurteilen Sie die ersten zwei Minuten einer Beziehung, die sich über ein Jahr auszahlt.
Der Rahmen, den wir verwenden, ist also: Install zu zahlendem Nutzer, dann zahlender Nutzer zu gehaltenem zahlendem Nutzer. Die Kosten pro Install sind ein Input für diese Kette, kein Ergebnis. Eine Kampagne mit höheren Kosten pro Install, die doppelt so viele dieser Installs in Abonnenten umwandelt, ist die bessere Kampagne, und das Dashboard wird Ihnen das nicht von alleine sagen. Sie müssen die In-App-Events zurückfließen lassen, zugeordnet zu der Kampagne und dem Keyword, das sie produziert hat, bevor die Zahlen eine Bedeutung haben.
Die Apple Search Ads Kennzahlen, die es wert sind, berichtet zu werden
Sobald die Attribution steht, erledigt eine kurze Liste den Großteil der Erklärungsarbeit. Wir halten das Reporting absichtlich schmal: Ein Dashboard mit vierzig Kacheln wird überflogen, ein Dashboard mit sechs wird gelesen. Dies sind die Kennzahlen, die wir in Kundengesprächen verteidigen, und jede existiert, weil sie eine Frage beantwortet, die tatsächlich jemand gestellt hat.
- Kosten pro zahlendem Nutzer, nicht Kosten pro Install, als die zentrale Effizienzzahl für jede Kampagne und jedes Keyword mit hohem Volumen.
- Tag 7 und Tag 30 Retention, aufgeteilt nach der Keyword-Gruppe, die den Nutzer gebracht hat, da die Absicht zum Zeitpunkt der Suche vorhersagt, ob die App wieder geöffnet wird.
- Test-zu-Bezahlt-Konversionsrate pro Kampagne, die oft stärker zwischen Keyword-Themen variiert als die Install-Kosten.
- Anteil der Ausgaben für Marken- versus Discovery-Begriffe, damit niemand Nachfrage, die Sie bereits hatten, mit Nachfrage verwechselt, die Sie geschaffen haben.
- Beitrag nach Store-Provision und Rückerstattungen, da der Bruttoumsatz jede darauf aufbauende Berechnung beschönigt.
Beachten Sie, was fehlt. Die Tap-Through-Rate steht auf unserer Diagnoseliste, nicht auf unserer Reportingliste. Sie sagt uns, ob Creative und Keyword zusammenpassen, was bei einer unterdurchschnittlichen Kampagne wirklich nützlich ist, aber sie bewegt sich aus Gründen wie der Abwesenheit von Wettbewerbern, die nichts mit unserer Arbeit zu tun haben. Sie als Erfolg zu melden, lädt zum falschen Gespräch ein.
Die Zahlen nach Suchabsicht lesen
Der stärkste Hebel in einem App Store Konto ist normalerweise nicht die Gebotsstrategie, sondern die Trennung der Absicht. Jemand, der nach Ihrem Markennamen sucht, hat sich bereits entschieden. Jemand, der nach einem Kategoriebegriff sucht, vergleicht. Jemand, der nach einem Wettbewerber sucht, ist neugierig oder unzufrieden. Diese drei Gruppen konvertieren zu unterschiedlichen Raten, werden zu unterschiedlichen Raten gehalten und verdienen unterschiedliche Gebote und unterschiedliche Creatives. Wenn sie sich eine Kampagne teilen, verbergen die Durchschnittswerte all das, und die Apple Search Ads Kennzahlen, die Sie berichten, werden zu einer Mischung, auf die niemand reagieren kann.
Wir strukturieren Konten so, dass sich diese Absichten niemals vermischen, und lesen dann die Performance pro Gruppe über ein Zeitfenster, das lang genug ist, um die Abo-Entscheidung einzubeziehen. Es ist langsamer, auf diese Weise Schlussfolgerungen zu ziehen. Es ist auch der einzige Weg, den wir gefunden haben, um die Frage zu beantworten, die Kunden wirklich interessiert, nämlich wo die nächsten tausend Einheiten Budget hingehen sollten, anstatt wie der gestrige Tag aussah.
Attributionsgrenzen, die Sie laut aussprechen sollten
Datenschutzänderungen bei iOS bedeuten, dass ein Teil dessen, was Sie messen möchten, aggregiert, verzögert oder gar nicht ankommt. So zu tun, als wäre es anders, erzeugt Berichte, die präzise aussehen und es stillschweigend nicht sind. Wir ziehen es vor, die Unsicherheit zu benennen: welche Conversions modelliert sind, welche Zeitfenster abgeschnitten sind, wo eine Kohorte zu klein ist, um etwas auszusagen. Ein Finanzteam akzeptiert eine Zahl mit angegebenen Grenzen. Sie werden aufhören, Ihnen vollständig zu vertrauen, sobald sich eine zuversichtliche Zahl als bloße Vermutung herausstellt.
Wie wir das mit Kunden erarbeiten
Ein typisches Engagement beginnt mit Messung statt mit Bieten. Wir prüfen, ob In-App-Events korrekt feuern, ob die Kampagnenstruktur zur Absicht passt und ob sich jemand darauf geeinigt hat, was ein zahlender Nutzer wert ist, bevor wir über Kosten pro Install streiten. Erst dann fassen wir Budgets an. Es ist weniger aufregend als der Start am ersten Tag, aber es bedeutet, dass wir, wenn wir die Ausgaben skalieren, etwas skalieren, dessen Amortisation wir zeigen können, anstatt etwas, das in einem Dashboard nur beschäftigt aussieht.
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