La plupart des équipes d’applications que nous rencontrons peuvent réciter leur taux de clics par cœur et n’ont aucune idée de ce qu’un utilisateur installé vaut au troisième mois. C’est dans cet écart que le budget disparaît discrètement. Les métriques Apple Search Ads qui apparaissent en premier dans le tableau de bord sont les plus faciles à collecter, pas celles qui décident si le canal mérite plus d’argent le trimestre prochain. Les impressions, les clics et les installations décrivent le haut d’un entonnoir qui se termine ailleurs, par un renouvellement d’abonnement ou un achat intégré qui se produit des semaines après le clic qui l’a déclenché.
Nous gérons des campagnes App Store pour des clients dont toute l’activité repose sur l’application, donc le reporting doit survivre à une conversation avec quelqu’un qui signe des chèques. Cela signifie que chaque chiffre que nous mettons sur une diapositive doit être lié, par un argument que nous pouvons expliquer, aux revenus ou aux utilisateurs conservés. Certaines métriques font cela bien. Certaines sont utiles pour le diagnostic mais inutiles comme objectif. Et quelques-unes sont activement trompeuses lorsqu’elles sont lues seules, car elles s’améliorent pour des raisons qui n’ont rien à voir avec la santé du compte. Les trier dans ces trois groupes représente la majeure partie du travail.
Partez de l’économie des applications, pas des habitudes du commerce électronique
Une campagne de commerce électronique peut être jugée en quelques jours car l’achat se produit près du clic. Une application fonctionne rarement de cette façon. Quelqu’un appuie sur une publicité, installe, ouvre l’application une fois, atteint un écran d’intégration, puis devient soit un utilisateur payant, soit ne le devient pas, souvent après une période d’essai. La distance entre les dépenses publicitaires et l’argent se mesure en semaines. Si vous jugez le canal uniquement sur le coût par installation, vous jugez les deux premières minutes d’une relation qui rapporte sur un an.
Le cadre que nous utilisons est donc de l’installation à l’utilisateur payant, puis de l’utilisateur payant à l’utilisateur payant conservé. Le coût par installation est un intrant pour cette chaîne, pas un résultat. Une campagne avec un coût par installation plus élevé qui convertit deux fois plus de ces installations en abonnés est la meilleure campagne, et le tableau de bord ne vous le dira pas de lui-même. Vous avez besoin que les événements intégrés à l’application reviennent, attribués à la campagne et au mot-clé qui les a produits, avant que les chiffres ne signifient quelque chose.
Les métriques Apple Search Ads qui valent la peine d’être rapportées
Une fois l’attribution en place, une courte liste fait la majeure partie du travail explicatif. Nous gardons le reporting volontairement étroit : un tableau de bord avec quarante tuiles est survolé, un tableau de bord avec six est lu. Ce sont celles que nous défendons lors des réunions avec les clients, et chacune existe parce qu’elle répond à une question que quelqu’un a réellement posée.
- Coût par utilisateur payant, pas coût par installation, comme chiffre d’efficacité principal pour chaque campagne et chaque mot-clé à fort volume.
- Rétention au jour 7 et au jour 30, divisée par le groupe de mots-clés qui a amené l’utilisateur, car l’intention au moment de la recherche prédit si l’application sera rouverte.
- Taux de conversion de l’essai au paiement par campagne, qui varie souvent plus entre les thèmes de mots-clés que le coût d’installation.
- Part des dépenses sur les termes de marque par rapport aux termes de découverte, afin que personne ne confonde la demande que vous aviez déjà avec la demande que vous avez créée.
- Contribution après commission de la boutique et remboursements, car le revenu brut flatte chaque calcul construit dessus.
Remarquez ce qui manque. Le taux de clics est sur notre liste de diagnostic, pas sur notre liste de reporting. Il nous indique si la création et le mot-clé correspondent, ce qui est vraiment utile lorsqu’une campagne est sous-performante, mais il bouge pour des raisons comme l’absence de concurrents qui n’ont rien à voir avec notre travail. Le rapporter comme une réussite invite à une mauvaise conversation.
Lire les chiffres par intention de recherche
Le levier le plus puissant dans un compte App Store n’est généralement pas la stratégie d’enchères, c’est la séparation de l’intention. Quelqu’un qui recherche le nom de votre marque a déjà décidé. Quelqu’un qui recherche un terme de catégorie compare. Quelqu’un qui recherche un concurrent est curieux ou insatisfait. Ces trois groupes se convertissent à des taux différents, sont conservés à des taux différents et méritent des enchères différentes et des créations différentes. Lorsqu’ils partagent une campagne, les moyennes cachent tout cela et les métriques Apple Search Ads que vous rapportez deviennent un mélange sur lequel personne ne peut agir.
Nous structurons les comptes de manière à ce que ces intentions ne se mélangent jamais, puis nous lisons la performance par groupe sur une fenêtre suffisamment longue pour inclure la décision d’abonnement. Il est plus lent de tirer des conclusions de cette façon. C’est aussi le seul moyen que nous ayons trouvé pour répondre à la question qui intéresse vraiment les clients, à savoir où devraient aller les mille prochaines unités de budget plutôt que ce à quoi ressemblait la journée d’hier.
Limites d’attribution que vous devriez énoncer à voix haute
Les changements de confidentialité sur iOS signifient qu’une partie de ce que vous aimeriez mesurer arrive agrégée, retardée ou pas du tout. Prétendre le contraire produit des rapports qui semblent précis et qui, discrètement, ne le sont pas. Nous préférons nommer l’incertitude : quelles conversions sont modélisées, quelles fenêtres sont tronquées, où une cohorte est trop petite pour dire quoi que ce soit. Une équipe financière acceptera un chiffre avec des limites indiquées. Ils cesseront de vous faire confiance complètement la première fois qu’un chiffre confiant s’avérera être une supposition.
Comment nous travaillons cela avec les clients
Un engagement typique commence par la mesure plutôt que par les enchères. Nous vérifions que les événements intégrés à l’application se déclenchent correctement, que la structure de la campagne correspond à l’intention et que quelqu’un a convenu de ce qu’un utilisateur payant vaut avant que nous ne discutions du coût par installation. Ce n’est qu’alors que nous touchons aux budgets. C’est moins excitant que de lancer le premier jour, mais cela signifie que lorsque nous augmentons les dépenses, nous augmentons quelque chose dont nous pouvons montrer le retour sur investissement plutôt que quelque chose qui semble simplement occupé dans un tableau de bord.
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