Tanıştığımız çoğu uygulama ekibi, tıklama oranlarını ezbere sayabiliyor ancak yüklü bir kullanıcının üçüncü ayda ne kadar değerli olduğu hakkında hiçbir fikre sahip değil. Bütçenin sessizce eridiği yer tam olarak bu boşluktur. Panelde ilk sırada görünen Apple Search Ads metrikleri, bir sonraki çeyrekte kanalın daha fazla bütçeyi hak edip etmediğine karar verenler değil, toplanması en kolay olanlardır. Gösterimler, tıklamalar ve yüklemeler, tamamen başka bir yerde, yani tıklamadan haftalar sonra gerçekleşen bir abonelik yenileme veya uygulama içi satın alma ile sonuçlanan bir huninin sadece en üst kısmını tanımlar.
Tüm iş modeli uygulamadan ibaret olan müşterilerimiz için App Store kampanyaları yürütüyoruz; bu nedenle raporlamalarımız, bütçeyi onaylayan kişilerle yapılan bir görüşmede savunulabilir olmalıdır. Bu, slaytlara koyduğumuz her bir sayının, açıklayabileceğimiz bir argümanla gelire veya elde tutulan kullanıcılara bağlanması gerektiği anlamına gelir. Bazı metrikler bunu iyi yapar. Bazıları teşhis için yararlıdır ancak hedef olarak değersizdir. Bazıları ise tek başına okunduğunda yanıltıcıdır, çünkü hesabın genel sağlığıyla hiçbir ilgisi olmayan nedenlerle iyileşebilirler. Bunları bu üç gruba ayırmak, işin büyük bir kısmını oluşturur.
E-ticaret alışkanlıklarından değil, uygulama ekonomisinden başlayın
Bir e-ticaret kampanyası günler içinde değerlendirilebilir çünkü satın alma işlemi tıklamaya yakın gerçekleşir. Uygulamalarda ise durum nadiren böyledir. Bir kullanıcı reklama tıklar, yükler, uygulamayı bir kez açar, bir karşılama ekranına gelir ve ardından genellikle bir deneme süresinden sonra ya ücretli bir kullanıcıya dönüşür ya da dönüşmez. Reklam harcaması ile elde edilen gelir arasındaki mesafe haftalarla ölçülür. Kanalı sadece yükleme başına maliyetle değerlendirirseniz, bir yıl boyunca getiri sağlayacak bir ilişkinin ilk iki dakikasını yargılıyorsunuz demektir.
Bu yüzden kullandığımız çerçeve; yüklemeden ücretli kullanıcıya, ardından ücretli kullanıcıdan elde tutulan ücretli kullanıcıya geçişi kapsar. Yükleme başına maliyet bu zincirin bir girdisidir, sonucu değil. Yükleme başına maliyeti daha yüksek olan ancak bu yüklemelerin iki katını aboneye dönüştüren bir kampanya daha iyi bir kampanyadır ve panel bunu size tek başına söylemez. Sayıların bir anlam ifade etmesi için, uygulama içi etkinliklerin kampanyaya ve onları üreten anahtar kelimeye ilişkilendirilerek geri akması gerekir.
Raporlamaya değer Apple Search Ads metrikleri
İlişkilendirme (attribution) kurulduğunda, kısa bir liste açıklayıcı işin çoğunu yapar. Raporlamayı bilinçli olarak dar tutuyoruz: kırk kutucuklu bir panel gözden kaçırılır, altı kutucuklu bir panel ise okunur. Müşteri toplantılarında savunduğumuz metrikler bunlardır ve her biri, birinin gerçekten sorduğu bir soruyu yanıtladığı için oradadır.
- Her kampanya ve yüksek hacimli anahtar kelime için temel verimlilik rakamı olarak yükleme başına maliyet değil, ücretli kullanıcı başına maliyet.
- Kullanıcıyı getiren anahtar kelime grubuna göre ayrılmış 7. ve 30. gün elde tutma oranları; çünkü arama anındaki niyet, uygulamanın tekrar açılıp açılmayacağını belirler.
- Kampanya bazında denemeden ücretli üyeliğe dönüşüm oranı; bu oran genellikle anahtar kelime temaları arasında yükleme maliyetinden daha fazla değişkenlik gösterir.
- Marka terimleri ile keşif terimleri arasındaki harcama payı; böylece kimse zaten sahip olduğunuz talebi, yarattığınız talep sanmasın.
- Mağaza komisyonu ve iadelerden sonraki net katkı; çünkü brüt gelir, üzerine inşa edilen her hesaplamayı olduğundan daha iyi gösterir.
Nelerin eksik olduğuna dikkat edin. Tıklama oranı, raporlama listemizde değil, teşhis listemizdedir. Bir kampanya düşük performans gösterdiğinde yaratıcı içerik ile anahtar kelimenin uyumlu olup olmadığını anlamamızı sağlar; ancak rakip eksikliği gibi bizim çalışmamızla ilgisi olmayan nedenlerle de değişebilir. Bunu bir başarı olarak raporlamak, yanlış bir tartışmaya davetiye çıkarır.
Rakamları arama niyetine göre okumak
Bir App Store hesabındaki en güçlü kaldıraç genellikle teklif stratejisi değil, niyeti ayırmaktır. Marka adınızı arayan biri zaten kararını vermiştir. Kategori terimi arayan biri karşılaştırma yapıyordur. Rakip arayan biri ise meraklı veya memnuniyetsizdir. Bu üç grup farklı oranlarda dönüşür, farklı oranlarda elde tutulur ve farklı teklifleri ve yaratıcı içerikleri hak eder. Aynı kampanyayı paylaştıklarında, ortalamalar tüm bunları gizler ve raporladığınız Apple Search Ads metrikleri kimsenin aksiyon alamayacağı bir karmaşaya dönüşür.
Hesapları, bu niyetler asla karışmayacak şekilde yapılandırıyor ve ardından performansı, abonelik kararını içerecek kadar uzun bir süre boyunca grup bazında okuyoruz. Bu şekilde sonuç çıkarmak daha yavaştır. Ancak müşterilerin gerçekten önemsediği “dünün nasıl göründüğünden ziyade, bir sonraki bin birimlik bütçenin nereye gitmesi gerektiği” sorusunu yanıtlamanın bulabildiğimiz tek yolu budur.
Açıkça belirtmeniz gereken ilişkilendirme sınırları
iOS’teki gizlilik değişiklikleri, ölçmek istediğiniz bazı verilerin toplulaştırılmış, gecikmeli veya hiç gelmediği anlamına gelir. Aksi takdirde davranmak, kesin görünen ama aslında kesin olmayan raporlar üretir. Belirsizliği adlandırmayı tercih ediyoruz: hangi dönüşümlerin modellendiği, hangi zaman dilimlerinin kesildiği, hangi kohortun bir şey söylemek için çok küçük olduğu gibi. Bir finans ekibi, sınırları belirtilmiş bir rakamı kabul eder. Ancak kendinden emin bir rakamın tahmin olduğu ortaya çıktığı anda size olan güvenlerini tamamen kaybederler.
Müşterilerle bu süreci nasıl yönetiyoruz?
Tipik bir iş birliği, teklif vermekten ziyade ölçümleme ile başlar. Uygulama içi etkinliklerin doğru çalışıp çalışmadığını, kampanya yapısının niyetle eşleşip eşleşmediğini ve yükleme başına maliyet üzerine tartışmadan önce ücretli bir kullanıcının ne kadar değerli olduğu konusunda mutabık kalındığını kontrol ediyoruz. Ancak o zaman bütçelere dokunuyoruz. İlk gün lansman yapmaktan daha az heyecan verici olsa da, harcamaları ölçeklendirdiğimizde, sadece panelde meşgul görünmek yerine geri ödemesini kanıtlayabileceğimiz bir şeyi ölçeklendirdiğimiz anlamına gelir.
Okumaya devam edin: Apple Search Ads · Reklamcılık