Görüşdüyümüz əksər tətbiq komandaları klikləmə nisbətini əzbərdən deyə bilir, lakin üçüncü ayda quraşdırılmış istifadəçinin nəyə dəyər olduğu barədə heç bir fikri yoxdur. Bu boşluq büdcənin səssizcə yoxa çıxdığı yerdir. İdarə panelində ilk görünən Apple Search Ads metrikləri ən asan toplananlardır, kanalın növbəti rübdə daha çox pula layiq olub-olmadığını müəyyən edən metriklər deyil. Təəssüratlar, kranlar və quraşdırmalar tamamilə başqa yerdə, abunə yenilənməsində və ya klikdən həftələr sonra baş verən tətbiqdaxili alışda bitən huninin üst hissəsini təsvir edir.
Biz bütün biznesi tətbiq olan müştərilər üçün App Store kampaniyaları keçiririk, buna görə də hesabat çek imzalayan biri ilə söhbətdən sağ çıxmalıdır. Bu o deməkdir ki, slayda qoyduğumuz hər bir rəqəm, izah edə biləcəyimiz bir arqumentlə, gəlir və ya saxlanılan istifadəçilərlə əlaqələndirilməlidir. Bəzi metriklər bunu yaxşı edir. Bəziləri diaqnoz üçün faydalıdır, lakin hədəf kimi dəyərsizdir. Bəziləri isə tək oxunduqda aktiv şəkildə çaşdırıcıdır, çünki onlar hesabın sağlamlığı ilə heç bir əlaqəsi olmayan səbəblərə görə yaxşılaşır. Onları bu üç qrupa ayırmaq işin böyük hissəsidir.
Elektron ticarət vərdişlərindən deyil, tətbiq iqtisadiyyatından başlayın
Elektron ticarət kampaniyası günlər ərzində qiymətləndirilə bilər, çünki alış klikə yaxın baş verir. Tətbiq nadir hallarda belə işləyir. Kimsə reklama toxunur, quraşdırır, tətbiqi bir dəfə açır, bort ekranına keçir və sonra ya ödənişli istifadəçi olur, ya da olmur, çox vaxt sınaq müddətindən sonra. Reklam xərcləri ilə pul arasındakı məsafə həftələrlə ölçülür. Kanalı yalnız quraşdırma dəyərinə görə qiymətləndirsəniz, bir il ərzində ödənilən münasibətin ilk iki dəqiqəsini mühakimə edirsiniz.
Beləliklə, istifadə etdiyimiz çərçivə quraşdırmadan ödənişli istifadəçiyə, sonra isə ödənişli istifadəçidən saxlanılan ödənişli istifadəçiyə qədərdir. Quraşdırma dəyəri bu zəncirə bir daxiletmədir, nəticə deyil. Daha yüksək quraşdırma dəyərinə malik olan və bu quraşdırmaların iki qatını abunəçiyə çevirən kampaniya daha yaxşı kampaniyadır və idarə paneli sizə bunu özbaşına deməyəcək. Rəqəmlərin bir mənası olması üçün tətbiqdaxili hadisələrin geri axması, kampaniyaya və onları yaradan açar sözə aid edilməsi lazımdır.
Hesabat verməyə dəyər Apple Search Ads metrikləri
Attribusiya yerində olduqdan sonra, qısa bir siyahı izahlı işin çoxunu görür. Biz hesabatı məqsədyönlü şəkildə dar saxlayırıq: qırx plitəsi olan idarə paneli gözdən keçirilir, altı plitəsi olan idarə paneli isə oxunur. Bunlar müştəri görüşlərində müdafiə etdiyimiz metriklərdir və hər biri ona görə mövcuddur ki, kimsə tərəfindən verilən suala cavab verir.
- Hər bir kampaniya və hər bir yüksək həcmli açar söz üçün əsas səmərəlilik rəqəmi kimi quraşdırma dəyəri deyil, ödənişli istifadəçi başına dəyər.
- İstifadəçini gətirən açar söz qrupuna görə bölünmüş 7-ci və 30-cu günün saxlanılması, çünki axtarış zamanı niyyət tətbiqin yenidən açılıb-açılmayacağını proqnozlaşdırır.
- Kampaniya üzrə sınaqdan ödənişliyə çevrilmə nisbəti, bu çox vaxt açar söz mövzuları arasında quraşdırma dəyərindən daha çox dəyişir.
- Brend və kəşf terminlərinə xərclərin payı, beləliklə heç kim artıq sahib olduğunuz tələbi yaratdığınız tələblə səhv salmasın.
- Mağaza komissiyası və geri qaytarmalardan sonra töhfə, çünki ümumi gəlir onun üzərində qurulan hər bir hesablamanı bəzəyir.
Nəyin çatışmadığına diqqət yetirin. Klikləmə nisbəti bizim diaqnostik siyahımızdadır, hesabat siyahımızda deyil. Bu, bizə yaradıcı və açar sözün uyğun olub-olmadığını bildirir ki, bu da kampaniya zəif nəticə verdikdə həqiqətən faydalıdır, lakin rəqiblərin olmaması kimi bizim işimizlə heç bir əlaqəsi olmayan səbəblərə görə dəyişir. Bunu bir nailiyyət kimi bildirmək yanlış söhbətə dəvət edir.
Rəqəmləri axtarış niyyətinə görə oxumaq
App Store hesabında ən güclü rıçaq adətən təklif strategiyası deyil, niyyəti ayırmaqdır. Brend adınızı axtaran biri artıq qərar verib. Kateqoriya terminini axtaran biri müqayisə edir. Rəqibi axtaran biri maraqlanır və ya narazıdır. Bu üç qrup fərqli nisbətlərlə çevrilir, fərqli nisbətlərlə saxlanılır və fərqli təkliflərə və fərqli yaradıcılığa layiqdir. Onlar bir kampaniyanı paylaşdıqda, orta göstəricilər bunların hamısını gizlədir və bildirdiyiniz Apple Search Ads metrikləri heç kimin hərəkət edə bilməyəcəyi bir qarışığa çevrilir.
Hesabları elə qururuq ki, bu niyyətlər heç vaxt qarışmasın, sonra performansı abunə qərarını daxil etmək üçün kifayət qədər uzun bir pəncərə üzərində qrupa görə oxuyuruq. Bu yolla nəticə çıxarmaq daha yavaşdır. Bu, həm də müştərilərin həqiqətən maraqlandığı suala cavab vermək üçün tapdığımız yeganə yoldur, bu da dünənin necə görünməsindən daha çox növbəti min büdcə vahidinin hara getməli olduğudur.
Yüksək səslə bildirməli olduğunuz atribusiya limitləri
iOS-dakı məxfilik dəyişiklikləri o deməkdir ki, ölçmək istədiyiniz bəzi şeylər toplanmış, gecikmiş və ya ümumiyyətlə gəlmir. Əksini iddia etmək dəqiq görünən, lakin səssizcə olmayan hesabatlar yaradır. Biz qeyri-müəyyənliyi adlandırmağa üstünlük veririk: hansı konversiyaların modelləşdirildiyi, hansı pəncərələrin kəsildiyi, kohortun bir şey demək üçün çox kiçik olduğu yerlər. Maliyyə komandası göstərilən limitləri olan bir rəqəmi qəbul edəcək. Əmin bir rəqəmin təxmin olduğu ortaya çıxdığı ilk dəfə sizə tamamilə etibar etməyi dayandıracaqlar.
Müştərilərlə bu işi necə görürük
Tipik bir əlaqə təklif verməkdənsə, ölçmə ilə başlayır. Biz tətbiqdaxili hadisələrin düzgün işlədiyini, kampaniya strukturunun niyyətə uyğun olduğunu və quraşdırma dəyəri haqqında mübahisə etməzdən əvvəl birinin ödənişli istifadəçinin nəyə dəyər olduğu barədə razılaşdığını yoxlayırıq. Yalnız bundan sonra büdcələrə toxunuruq. Bu, birinci gündə işə salmaqdan daha az həyəcanvericidir, lakin bu o deməkdir ki, xərcləri artırdıqda, idarə panelində sadəcə məşğul görünən bir şeyi deyil, geri ödəməsini göstərə biləcəyimiz bir şeyi miqyaslandırırıq.
Oxumağa davam edin: Apple Search Ads · Reklam