Большинство команд по работе с приложениями, с которыми мы встречаемся, могут наизусть назвать свой коэффициент кликабельности, но понятия не имеют, сколько стоит установленный пользователь на третий месяц. В этом разрыве бюджет исчезает незаметно. Метрики Apple Search Ads, которые первыми появляются на панели управления, — самые простые для сбора, а не те, которые решают, заслуживает ли канал больше денег в следующем квартале. Показы, нажатия и установки описывают верхнюю часть воронки, которая заканчивается совсем в другом месте: продлением подписки или покупкой внутри приложения, которая происходит через недели после клика, с которого все началось.
Мы проводим кампании в App Store для клиентов, чей бизнес полностью состоит из приложения, поэтому отчетность должна выдерживать разговор с тем, кто подписывает чеки. Это означает, что каждая цифра, которую мы помещаем на слайд, должна быть связана аргументом, который мы можем объяснить, с доходом или удержанными пользователями. Некоторые метрики справляются с этим хорошо. Некоторые полезны для диагностики, но бесполезны в качестве цели. А некоторые активно вводят в заблуждение, если читать их отдельно, потому что они улучшаются по причинам, не имеющим ничего общего со здоровьем аккаунта. Сортировка их по этим трем группам — большая часть работы.
Начните с экономики приложения, а не с привычек электронной коммерции
Кампанию в электронной коммерции можно оценить за несколько дней, потому что покупка происходит почти сразу после клика. С приложением так бывает редко. Кто-то нажимает на рекламу, устанавливает, открывает приложение один раз, попадает на экран онбординга, а затем либо становится платящим пользователем, либо нет, часто после пробного периода. Расстояние между расходами на рекламу и деньгами измеряется неделями. Если вы оцениваете канал только по стоимости установки, вы судите о первых двух минутах отношений, которые окупаются в течение года.
Поэтому мы используем схему: от установки к платящему пользователю, затем от платящего пользователя к удержанному платящему пользователю. Стоимость установки — это входные данные для этой цепочки, а не результат. Кампания с более высокой стоимостью установки, которая конвертирует вдвое больше этих установок в подписчиков, является лучшей кампанией, и панель управления не скажет вам об этом сама по себе. Вам нужно, чтобы события внутри приложения возвращались, приписывались кампании и ключевому слову, которые их создали, прежде чем цифры обретут смысл.
Метрики Apple Search Ads, о которых стоит отчитываться
Как только атрибуция настроена, короткий список выполняет большую часть работы по объяснению. Мы намеренно делаем отчетность узкой: панель управления с сорока плитками просматривают, панель управления с шестью — читают. Это те метрики, которые мы защищаем на встречах с клиентами, и каждая из них существует потому, что отвечает на вопрос, который кто-то действительно задал.
- Стоимость платящего пользователя, а не стоимость установки, как основной показатель эффективности для каждой кампании и каждого высокочастотного ключевого слова.
- Удержание на 7-й и 30-й день, разделенное по группе ключевых слов, которая привела пользователя, так как намерение во время поиска предсказывает, будет ли приложение открыто снова.
- Коэффициент конверсии из пробной версии в платную по кампании, который часто варьируется между темами ключевых слов сильнее, чем стоимость установки.
- Доля расходов на брендовые запросы по сравнению с поисковыми, чтобы никто не перепутал спрос, который у вас уже был, со спросом, который вы создали.
- Вклад после комиссии магазина и возвратов, потому что валовая выручка приукрашивает любой расчет, построенный на ней.
Заметьте, чего не хватает. Коэффициент кликабельности находится в нашем списке диагностики, а не в списке отчетности. Он говорит нам, соответствуют ли креатив и ключевое слово, что действительно полезно, когда кампания работает плохо, но он меняется по причинам, таким как отсутствие конкурентов, которые не имеют ничего общего с нашей работой. Отчет о нем как о достижении приглашает к неправильному разговору.
Чтение цифр по поисковому намерению
Самый сильный рычаг в аккаунте App Store — это обычно не стратегия ставок, а разделение намерений. Тот, кто ищет название вашего бренда, уже принял решение. Тот, кто ищет категорийный термин, сравнивает. Тот, кто ищет конкурента, любопытен или недоволен. Эти три группы конвертируются с разной скоростью, удерживаются с разной скоростью и заслуживают разных ставок и разных креативов. Когда они делят одну кампанию, средние значения скрывают все это, и метрики Apple Search Ads, о которых вы отчитываетесь, превращаются в смесь, на которую никто не может повлиять.
Мы структурируем аккаунты так, чтобы эти намерения никогда не смешивались, а затем читаем эффективность по группам за период, достаточно длинный, чтобы включить решение о подписке. Делать выводы таким образом медленнее. Это также единственный способ, который мы нашли, чтобы ответить на вопрос, который действительно волнует клиентов: куда должны пойти следующие тысяча единиц бюджета, а не как выглядел вчерашний день.
Ограничения атрибуции, о которых стоит говорить вслух
Изменения конфиденциальности в iOS означают, что часть того, что вы хотели бы измерить, приходит агрегированной, с задержкой или не приходит вовсе. Притворство, что это не так, создает отчеты, которые выглядят точными, но по факту таковыми не являются. Мы предпочитаем называть неопределенность: какие конверсии моделируются, какие окна усечены, где когорта слишком мала, чтобы что-то утверждать. Финансовый отдел примет цифру с указанными ограничениями. Они перестанут вам доверять полностью, как только уверенная цифра окажется догадкой.
Как мы работаем с этим с клиентами
Типичное взаимодействие начинается с измерения, а не со ставок. Мы проверяем, правильно ли срабатывают события внутри приложения, соответствует ли структура кампании намерению и договорился ли кто-то о том, сколько стоит платящий пользователь, прежде чем мы будем спорить о стоимости установки. Только тогда мы переходим к бюджетам. Это менее захватывающе, чем запуск в первый день, но это означает, что когда мы масштабируем расходы, мы масштабируем то, чью окупаемость мы можем показать, а не то, что просто выглядит занятым на панели управления.
Читать далее: Apple Search Ads · Реклама