La mayoría de los equipos de aplicaciones que conocemos pueden recitar su tasa de clics de memoria y no tienen idea de cuánto vale un usuario instalado en el tercer mes. Esa brecha es donde el presupuesto desaparece silenciosamente. Las métricas de Apple Search Ads que aparecen primero en el panel son las más fáciles de recopilar, no las que deciden si el canal merece más dinero el próximo trimestre. Las impresiones, los toques y las instalaciones describen la parte superior de un embudo que termina en otro lugar completamente distinto, en una renovación de suscripción o una compra dentro de la aplicación que ocurre semanas después del clic que la inició.
Ejecutamos campañas de App Store para clientes cuyo negocio completo es la aplicación, por lo que los informes deben sobrevivir a una conversación con alguien que firma cheques. Eso significa que cada número que ponemos en una diapositiva debe conectarse, mediante un argumento que podamos explicar, con los ingresos o los usuarios retenidos. Algunas métricas hacen eso bien. Algunas son útiles para el diagnóstico pero inútiles como objetivo. Y algunas son activamente engañosas cuando se leen solas, porque mejoran por razones que no tienen nada que ver con la salud de la cuenta. Clasificarlas en esos tres grupos es la mayor parte del trabajo.
Empieza por la economía de la aplicación, no por los hábitos de comercio electrónico
Una campaña de comercio electrónico puede juzgarse en días porque la compra ocurre cerca del clic. Una aplicación rara vez funciona así. Alguien toca un anuncio, instala, abre la aplicación una vez, llega a una pantalla de incorporación y luego se convierte en un usuario de pago o no, a menudo después de un período de prueba. La distancia entre el gasto publicitario y el dinero se mide en semanas. Si juzgas el canal solo por el costo por instalación, estás juzgando los primeros dos minutos de una relación que paga durante un año.
Así que el marco que usamos es de instalación a usuario de pago, luego de usuario de pago a usuario de pago retenido. El costo por instalación es un insumo para esa cadena, no un resultado. Una campaña con un costo por instalación más alto que convierte el doble de esas instalaciones en suscriptores es la mejor campaña, y el panel no te dirá eso por sí solo. Necesitas que los eventos dentro de la aplicación fluyan de regreso, atribuidos a la campaña y la palabra clave que los produjo, antes de que los números signifiquen algo.
Las métricas de Apple Search Ads que vale la pena reportar
Una vez que la atribución está en su lugar, una lista corta hace la mayor parte del trabajo explicativo. Mantenemos los informes estrechos a propósito: un panel con cuarenta mosaicos se hojea, un panel con seis se lee. Estas son las que defendemos en las reuniones con clientes, y cada una existe porque responde a una pregunta que alguien realmente hizo.
- Costo por usuario de pago, no costo por instalación, como el número de eficiencia principal para cada campaña y cada palabra clave de alto volumen.
- Retención del día 7 y día 30, dividida por el grupo de palabras clave que trajo al usuario, ya que la intención en el momento de la búsqueda predice si la aplicación se abrirá de nuevo.
- Tasa de conversión de prueba a pago por campaña, que a menudo varía más entre temas de palabras clave que el costo de instalación.
- Participación del gasto en términos de marca frente a términos de descubrimiento, para que nadie confunda la demanda que ya tenías con la demanda que creaste.
- Contribución después de la comisión de la tienda y los reembolsos, porque los ingresos brutos adulan cada cálculo construido sobre ellos.
Nota lo que falta. La tasa de clics está en nuestra lista de diagnóstico, no en nuestra lista de informes. Nos dice si el creativo y la palabra clave coinciden, lo cual es genuinamente útil cuando una campaña tiene un rendimiento inferior, pero se mueve por razones como la ausencia de competidores que no tienen nada que ver con nuestro trabajo. Reportarlo como un logro invita a la conversación equivocada.
Leyendo los números por intención de búsqueda
La palanca más fuerte en una cuenta de App Store generalmente no es la estrategia de oferta, es separar la intención. Alguien que busca el nombre de tu marca ya ha decidido. Alguien que busca un término de categoría está comparando. Alguien que busca un competidor tiene curiosidad o está insatisfecho. Esos tres grupos se convierten a diferentes tasas, se retienen a diferentes tasas y merecen diferentes ofertas y diferentes creativos. Cuando comparten una campaña, los promedios ocultan todo eso y las métricas de Apple Search Ads que reportas se convierten en una mezcla sobre la que nadie puede actuar.
Estructuramos las cuentas para que esas intenciones nunca se mezclen, luego leemos el rendimiento por grupo durante una ventana lo suficientemente larga como para incluir la decisión de suscripción. Es más lento sacar conclusiones de esta manera. También es la única forma que hemos encontrado para responder a la pregunta que realmente le importa a los clientes, que es hacia dónde deberían ir las próximas mil unidades de presupuesto en lugar de cómo se vio el día de ayer.
Límites de atribución que deberías decir en voz alta
Los cambios de privacidad en iOS significan que parte de lo que te gustaría medir llega agregado, retrasado o no llega en absoluto. Fingir lo contrario produce informes que parecen precisos y silenciosamente no lo son. Preferimos nombrar la incertidumbre: qué conversiones están modeladas, qué ventanas están truncadas, dónde un cohorte es demasiado pequeño para decir algo. Un equipo financiero aceptará un número con límites establecidos. Dejarán de confiar en ti por completo la primera vez que una cifra segura resulte ser una suposición.
Cómo trabajamos esto con los clientes
Un compromiso típico comienza con la medición en lugar de la oferta. Verificamos que los eventos dentro de la aplicación se activen correctamente, que la estructura de la campaña coincida con la intención y que alguien haya acordado cuánto vale un usuario de pago antes de discutir sobre el costo por instalación. Solo entonces tocamos los presupuestos. Es menos emocionante que lanzar el primer día, pero significa que cuando escalamos el gasto, estamos escalando algo cuyo retorno podemos mostrar en lugar de algo que simplemente parece ocupado en un panel.
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