Jedes Ecommerce Audit, das wir durchführen, beginnt auf die gleiche Weise, mit einer Regel, die wir auf uns selbst anwenden, bevor jemand eine Theme-Datei, einen Feed oder ein Gebot anfasst. Ändern Sie zwei Wochen lang nichts. Die Versuchung bei einem neuen Shop ist es, die offensichtlichen Dinge sofort zu beheben, und die offensichtlichen Dinge sind meist kosmetischer Natur. Wenn Sie mit dem Bearbeiten beginnen, bevor Sie gemessen haben, verlieren Sie den einzigen sauberen Einblick, den Sie jemals darüber erhalten werden, wie sich der Shop verhielt, bevor Sie ankamen, und Sie werden das nächste Quartal damit verbringen, nicht beweisen zu können, welche Ihrer Änderungen etwas bewirkt hat.
Die zweite Regel ist, dass ein Audit eine Rangliste ist, kein Dokument. Hundert Erkenntnisse ohne Ordnung sind eine Möglichkeit, den Kunden für die Priorisierung verantwortlich zu machen, was der Teil ist, für den sie uns bezahlt haben. Wir schließen mit acht bis fünfzehn Punkten ab, jeder verknüpft mit einer Zahl, die der Shop bereits meldet, sortiert nach erwarteter Umsatzwirkung geteilt durch Aufwand. Alles andere kommt in einen Anhang, den niemand lesen muss.
Was ein Ecommerce Audit abdeckt, bevor die spaßigen Teile kommen
Tracking kommt immer zuerst. Wenn die Messschicht falsch ist, ist jede andere Erkenntnis im Ecommerce Audit auf Sand gebaut. Wir prüfen, ob Kaufereignisse einmal und nur einmal ausgelöst werden, ob Werte in der korrekten Währung inklusive oder exklusive Steuer konsistent gesendet werden, ob Rückerstattungen irgendwo reflektiert werden und ob die Zahl in der Analyseplattform mit der Zahl in der eigenen Bestelltabelle des Shops übereinstimmt. Eine Lücke von mehr als ein paar Prozent zwischen diesen beiden ist bei Shops, die noch nie auditiert wurden, üblich, und bis sie geschlossen ist, ist kein Kanalvergleich sinnvoll.
Dann Inventar des Katalogs. Wie viele Produkte sind veröffentlicht, auf Lager, tragen eine eindeutige Beschreibung, tragen mehr als ein Bild oder sitzen in einer Kategorie, die kein Navigationslink erreicht. Shops, die durch eine Migration gewachsen sind, tragen normalerweise einen langen Schwanz an verwaisten Produkten, indexiert und gecrawlt, aber für Menschen unerreichbar.
Der Geldpfad
Wir gehen den vollständigen Kaufpfad auf einem echten Gerät mit einer echten Zahlungsmethode durch, nicht in einer Staging-Umgebung, und wir tun dies zuerst auf Mobilgeräten, weil dort der meiste Traffic und die meisten Abbrüche liegen. Jedes Feld, jede Validierungsnachricht, jede Versandkostenschätzung, jede unerwartete Ausgabe.
Die Erkenntnisse hier sind langweilig und mehr wert als alles andere im Bericht. Versandkosten, die erst im letzten Schritt enthüllt werden. Eine erzwungene Kontoerstellung, die keinen geschäftlichen Grund hat, zu existieren. Ein Rabattcode-Feld, das Leute wegschickt, um nach einem Code zu suchen, den sie nicht finden werden. Adressvalidierung, die legitime lokale Formate ablehnt. In den Shops, mit denen wir arbeiten, macht Checkout-Reibung dieser Art einen größeren Anteil am verlorenen Umsatz aus als das Werbekonto, und es ist billiger zu beheben.
Geschwindigkeit, gemessen dort, wo Kunden sind
Führen Sie die Messung auf einem Mittelklasse-Telefon in einer normalen mobilen Verbindung durch, nicht auf einem Desktop mit Glasfaser. Die Zahl, auf die es ankommt, ist die Zeit, bis das Hauptproduktbild und das In-den-Warenkorb-Steuerelement nutzbar sind, nicht ein zusammengesetzter Wert. Finden Sie dann heraus, was tatsächlich die Zeit kostet, was fast nie die Plattform selbst ist.
- Skripte von Drittanbietern: Chat-Widgets, Heatmapping, Bewertungsplattformen und verwaiste Tag-Manager-Container, die seit Jahren niemand mehr bereinigt hat
- Unkomprimierte Helden- und Produktbilder, die in Desktop-Abmessungen an Telefone gesendet werden
- App- oder Plugin-Blähungen, bei denen installierte Tools ihre Assets auf jeder Seite laden, anstatt auf der einen Seite, die sie bedienen
- Schriftarten, die in vier Stärken geladen werden, wenn das Design zwei verwendet
- Slider und Karussells auf der Startseite, die Ladezeit kosten und in den Tests, die wir durchgeführt haben, selten wieder einspielen
Wir behalten eine Vorher-Nachher-Messung für jeden dieser Punkte bei, damit die Verbesserung zurechenbar ist. Das Entfernen eines verwaisten Tracking-Skripts ist eine Fünf-Minuten-Arbeit, die manchmal eine halbe Sekunde zurückgibt, und eine halbe Sekunde auf einer Produktseite ist mehr wert als die meisten Neugestaltungen.
Merchandising und Suche
Ziehen Sie die internen Seitensuchanfragen der letzten neunzig Tage und lesen Sie sie richtig. Dies ist die billigste Quelle der Wahrheit in jedem Ecommerce Audit, weil es Kunden sind, die Ihnen in ihren eigenen Worten sagen, wofür sie gekommen sind und was sie nicht finden konnten. Anfragen mit hohem Volumen und null Ergebnissen sind entweder eine Kataloglücke oder eine Namensfehlanpassung, und beides ist an einem Nachmittag behebbar.
Als nächstes die Kategorie- und Sammlungsstruktur. Sind die Seiten, die kommerzielle Suchnachfrage tragen, tatsächliche Landingpages mit Text, oder sind sie leere gefilterte Ansichten? Ist die Sortierreihenfolge der Standard des Shops, der normalerweise alphabetisch oder nach Hinzufügedatum ist, anstatt nach Marge oder Konversionsrate? Sitzen nicht vorrätige Produkte oben auf Sammlungsseiten? Die Standardsortierreihenfolge ist eine der wirkungsvollsten Änderungen, die in den meisten Shops verfügbar sind, und erfordert keine Designarbeit.
Akquise, zuletzt
Wir schauen uns die Werbekonten bewusst am Ende an, sobald wir wissen, was der Shop konvertieren kann und was nicht. Feed-Qualität zuerst: Titel, die mit den Attributen führen, nach denen Menschen suchen, zugeordnete Produkttypen, vorhandene GTINs und keine Produkte, die aus Gründen abgelehnt wurden, die seit Monaten niemand mehr gelesen hat. Dann Struktur, dann Budget, dann Kreativität.
Das Ergebnis ist ein sequenzierter Plan statt einer Liste von Beschwerden. Tracking beheben, dann Checkout, dann die schlimmsten Geschwindigkeitsstörer, dann Merchandising, dann Ausgaben. Jeder Punkt benennt die Metrik, die er bewegen sollte, und das Fenster, in dem er sich bewegen sollte. Ein Ecommerce Audit, das ohne diese Sequenzierung endet, ist nur eine Meinung mit einem Inhaltsverzeichnis, und wir alle haben genug davon gelesen.
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