Каждый ecommerce аудит, который мы проводим, начинается одинаково, с правила, которое мы применяем к себе, прежде чем кто-либо коснется файла темы, фида или ставки. Ничего не меняйте в течение двух недель. Искушение в новом магазине — немедленно исправить очевидные вещи, а очевидные вещи обычно являются косметическими. Если вы начнете редактировать до того, как измерили, вы потеряете единственное чистое представление о том, как магазин вел себя до вашего прихода, и проведете следующий квартал, не имея возможности доказать, какие из ваших изменений что-то дали.
Второе правило заключается в том, что аудит — это ранжированный список, а не документ. Сотня выводов без порядка — это способ сделать клиента ответственным за приоритизацию, а это та часть, за которую нам платили. Мы заканчиваем с количеством пунктов от восьми до пятнадцати, каждый из которых привязан к цифре, о которой магазин уже отчитывается, отсортированный по ожидаемому влиянию на доход, деленному на усилия. Все остальное попадает в приложение, которое никому не нужно читать.
Что покрывает ecommerce аудит перед веселыми частями
Отслеживание всегда на первом месте. Если слой измерения неверен, любой другой вывод в ecommerce аудите построен на песке. Мы проверяем, чтобы события покупки срабатывали один раз и только один раз, чтобы значения отправлялись в правильной валюте с учетом или без учета налогов последовательно, чтобы возвраты отражались где-то, и чтобы цифра в аналитической платформе совпадала с цифрой в собственной таблице заказов магазина. Разрыв более чем в несколько процентов между ними является обычным явлением в магазинах, которые никогда не проходили аудит, и пока он не будет устранен, никакое сравнение каналов не имеет смысла.
Затем инвентаризация каталога. Сколько товаров опубликовано, есть в наличии, имеют уникальное описание, имеют более одного изображения или находятся в категории, до которой не доходит ни одна навигационная ссылка. Магазины, которые выросли за счет миграции, обычно несут длинный хвост брошенных товаров, проиндексированных и просканированных, но недоступных для людей.
Путь денег
Мы проходим весь путь покупки на реальном устройстве с реальным способом оплаты, а не в тестовой среде, и делаем это сначала на мобильном устройстве, потому что именно там находится большая часть трафика и большая часть отказов. Каждое поле, каждое сообщение о проверке, каждая оценка доставки, каждый непредвиденный расход.
Выводы здесь скучные и стоят больше, чем что-либо другое в отчете. Стоимость доставки раскрывается только на последнем шаге. Обязательное создание учетной записи, для которого нет никакой бизнес-причины. Поле кода скидки, которое отправляет людей искать код, который они не найдут. Проверка адреса, которая отклоняет законные местные форматы. В магазинах, с которыми мы работаем, трение при оформлении заказа такого рода составляет большую долю потерянного дохода, чем рекламный аккаунт, и его дешевле исправить.
Скорость, измеренная там, где находятся клиенты
Проводите измерение на телефоне среднего класса при обычном мобильном соединении, а не на рабочем столе с оптоволокном. Число, которое имеет значение, — это время до тех пор, пока основное изображение продукта и элемент управления добавлением в корзину не станут пригодными для использования, а не составной балл. Затем выясните, что на самом деле отнимает время, что почти никогда не является самой платформой.
- Сторонние скрипты: виджеты чата, тепловые карты, платформы отзывов и заброшенные контейнеры диспетчера тегов, которые никто не чистил годами
- Несжатые изображения героев и продуктов, отправленные в размерах для настольных компьютеров на телефоны
- Раздувание приложений или плагинов, где установленные инструменты загружают свои ресурсы на каждой странице, а не на той единственной странице, которую они обслуживают
- Шрифты, загруженные в четырех начертаниях, когда дизайн использует два
- Слайдеры и карусели на главной странице, которые стоят времени загрузки и, в проведенных нами тестах, редко окупаются
Мы сохраняем измерение до и после для каждого из них, чтобы улучшение было атрибутируемым. Удаление одного заброшенного скрипта отслеживания — это пятиминутная работа, которая иногда возвращает полсекунды, а полсекунды на странице продукта стоят больше, чем большинство редизайнов.
Мерчандайзинг и поиск
Выгрузите запросы внутреннего поиска по сайту за последние девяносто дней и прочитайте их правильно. Это самый дешевый источник истины в любом ecommerce аудите, потому что это клиенты, говорящие вам своими словами, зачем они пришли и что не смогли найти. Запросы с большим объемом и нулевыми результатами — это либо пробел в каталоге, либо несоответствие названий, и то и другое можно исправить за полдня.
Далее, структура категорий и коллекций. Являются ли страницы, которые несут коммерческий поисковый спрос, фактическими целевыми страницами с текстом, или это пустые отфильтрованные представления? Является ли порядок сортировки стандартным для магазина, который обычно является алфавитным или по дате добавления, а не по марже или коэффициенту конверсии? Находятся ли товары, которых нет в наличии, в верхней части страниц коллекции? Порядок сортировки по умолчанию — одно из самых эффективных изменений, доступных в большинстве магазинов, и не требует дизайнерской работы.
Привлечение, наконец
Мы намеренно смотрим на рекламные аккаунты в конце, когда знаем, что магазин может конвертировать, а что нет. Качество фида прежде всего: заголовки, которые начинаются с атрибутов, которые люди ищут, сопоставленные типы товаров, присутствующие GTIN и отсутствие товаров, отклоненных по причинам, которые никто не читал месяцами. Затем структура, затем бюджет, затем креатив.
Результатом является последовательный план, а не список жалоб. Исправьте отслеживание, затем оформление заказа, затем худшие нарушители скорости, затем мерчандайзинг, затем расходы. Каждый пункт называет метрику, которую он должен сдвинуть, и окно, в котором он должен сдвинуться. Ecommerce аудит, который заканчивается без этой последовательности, — это просто мнение с оглавлением, и мы все их достаточно начитались.
Читать далее: Электронная коммерция · Электронная коммерция