Chaque audit ecommerce que nous effectuons commence de la même manière, avec une règle que nous nous appliquons avant que quiconque ne touche à un fichier de thème, un flux ou une enchère. Ne changez rien pendant deux semaines. La tentation dans une nouvelle boutique est de corriger immédiatement les choses évidentes, et les choses évidentes sont généralement cosmétiques. Si vous commencez à modifier avant d’avoir mesuré, vous perdez la seule lecture propre que vous obtiendrez jamais sur la façon dont la boutique se comportait avant votre arrivée, et vous passerez le trimestre suivant incapable de prouver lequel de vos changements a fait quelque chose.
La deuxième règle est qu’un audit est une liste classée, pas un document. Une centaine de conclusions sans ordre est un moyen de rendre le client responsable de la priorisation, ce qui est la partie pour laquelle il nous payait. Nous terminons avec entre huit et quinze éléments, chacun lié à un chiffre que la boutique rapporte déjà, trié par impact attendu sur les revenus divisé par l’effort. Tout le reste va dans une annexe que personne n’a à lire.
Ce qu’un audit ecommerce couvre avant les parties amusantes
Le suivi passe toujours en premier. Si la couche de mesure est fausse, toute autre conclusion de l’audit ecommerce est construite sur du sable. Nous vérifions que les événements d’achat se déclenchent une fois et une seule fois, que les valeurs sont envoyées dans la devise correcte, taxes incluses ou exclues de manière cohérente, que les remboursements sont reflétés quelque part et que le chiffre dans la plateforme d’analyse correspond au chiffre dans la propre table de commandes de la boutique. Un écart de plus de quelques pour cent entre les deux est courant dans les boutiques qui n’ont jamais été auditées, et tant qu’il n’est pas comblé, aucune comparaison de canal n’est significative.
Ensuite, l’inventaire du catalogue. Combien de produits sont publiés, en stock, portent une description unique, portent plus d’une image ou se trouvent dans une catégorie qu’aucun lien de navigation n’atteint. Les boutiques qui ont grandi grâce à une migration portent généralement une longue traîne de produits orphelins, indexés et explorés mais inaccessibles aux humains.
Le chemin de l’argent
Nous parcourons tout le chemin d’achat sur un appareil réel avec un vrai moyen de paiement, pas dans un environnement de test, et nous le faisons d’abord sur mobile car c’est là que réside la majeure partie du trafic et la majeure partie de l’abandon. Chaque champ, chaque message de validation, chaque estimation d’expédition, chaque coût inattendu.
Les conclusions ici sont ennuyeuses et valent plus que tout autre chose dans le rapport. Frais d’expédition révélés seulement à la dernière étape. Une création de compte obligatoire qui n’a aucune raison commerciale d’exister. Un champ de code de réduction qui envoie les gens chercher un code qu’ils ne trouveront pas. Validation d’adresse qui rejette les formats locaux légitimes. Dans les boutiques avec lesquelles nous travaillons, la friction de paiement de ce type représente une plus grande part des revenus perdus que le compte publicitaire, et c’est moins cher à corriger.
Vitesse, mesurée là où sont les clients
Effectuez la mesure sur un téléphone de milieu de gamme sur une connexion mobile normale, pas sur un ordinateur de bureau avec la fibre. Le chiffre qui compte est le temps jusqu’à ce que l’image principale du produit et le contrôle d’ajout au panier soient utilisables, pas un score composite. Ensuite, découvrez ce qui coûte réellement du temps, ce qui n’est presque jamais la plateforme elle-même.
- Scripts tiers : widgets de chat, cartes thermiques, plateformes d’avis et conteneurs de gestionnaire de balises abandonnés que personne n’a élagués depuis des années
- Images de héros et de produits non compressées envoyées dans des dimensions de bureau vers les téléphones
- Gonflement des applications ou des plugins, où les outils installés chargent leurs actifs sur chaque page plutôt que sur la seule page qu’ils servent
- Polices chargées en quatre poids alors que le design en utilise deux
- Curseurs et carrousels sur la page d’accueil, qui coûtent du temps de chargement et, dans les tests que nous avons effectués, le récupèrent rarement
Nous conservons une mesure avant et après pour chacun de ces éléments afin que l’amélioration soit attribuable. Supprimer un script de suivi abandonné est un travail de cinq minutes qui rapporte parfois une demi-seconde, et une demi-seconde sur une page produit vaut plus que la plupart des refontes.
Merchandising et recherche
Extrayez les requêtes de recherche interne du site des quatre-vingt-dix derniers jours et lisez-les correctement. C’est la source de vérité la moins chère dans tout audit ecommerce, car ce sont les clients qui vous disent avec leurs propres mots ce pour quoi ils sont venus et ce qu’ils n’ont pas pu trouver. Les requêtes avec un volume élevé et zéro résultat sont soit une lacune du catalogue, soit une inadéquation de nommage, et les deux sont réparables en un après-midi.
Ensuite, la structure des catégories et des collections. Les pages qui portent la demande de recherche commerciale sont-elles de véritables pages de destination avec du texte, ou sont-elles des vues filtrées vides ? L’ordre de tri est-il celui par défaut de la boutique, qui est généralement alphabétique ou par date d’ajout, plutôt que par marge ou taux de conversion ? Les produits en rupture de stock se trouvent-ils en haut des pages de collection ? L’ordre de tri par défaut est l’un des changements à plus fort levier disponibles dans la plupart des boutiques et ne nécessite aucun travail de design.
Acquisition, enfin
Nous regardons délibérément les comptes publicitaires à la fin, une fois que nous savons ce que la boutique peut convertir et ce qu’elle ne peut pas. Qualité du flux d’abord : titres qui mènent avec les attributs que les gens recherchent, types de produits mappés, GTIN présents et aucun produit refusé pour des raisons que personne n’a lues depuis des mois. Ensuite la structure, puis le budget, puis la créativité.
Le résultat est un plan séquencé plutôt qu’une liste de plaintes. Corrigez le suivi, puis le paiement, puis les pires contrevenants à la vitesse, puis le merchandising, puis les dépenses. Chaque élément nomme la métrique qu’il devrait déplacer et la fenêtre dans laquelle il devrait se déplacer. Un audit ecommerce qui se termine sans cette séquence n’est qu’une opinion avec une table des matières, et nous en avons tous assez lu.
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