Yaptığımız her e-ticaret denetimi aynı kuralla başlar; bir tema dosyasına, bir feed’e veya bir teklife dokunmadan önce kendimize uyguladığımız bir kural. İki hafta boyunca hiçbir şeyi değiştirmeyin. Yeni bir mağazada insanı cezbeden şey, bariz hataları hemen düzeltmektir; ancak bu bariz şeyler genellikle kozmetiktir. Ölçüm yapmadan düzenlemeye başlarsanız, mağazanın siz gelmeden önceki performansına dair elde edebileceğiniz tek temiz veriyi kaybedersiniz ve sonraki çeyreği, yaptığınız değişikliklerin ne işe yaradığını kanıtlayamadan geçirirsiniz.
İkinci kural ise, bir denetimin bir belge değil, sıralı bir liste olmasıdır. Öncelik sırası olmayan yüz bulgu, önceliklendirme sorumluluğunu müşteriye yüklemek demektir ki bu, bize ödeme yapmalarının asıl nedenidir. Süreci, her biri mağazanın halihazırda raporladığı bir veriye bağlı olan, beklenen gelir etkisinin efora bölünmesiyle sıralanmış sekiz ila on beş maddeyle tamamlarız. Diğer her şey, kimsenin okumak zorunda olmadığı bir ek bölüme konur.
E-ticaret Denetimi, Eğlenceli Kısımlardan Önce Neleri Kapsar?
Takip her zaman ilk sıradadır. Ölçüm katmanı hatalıysa, e-ticaret denetimindeki diğer tüm bulgular kum üzerine inşa edilmiş demektir. Satın alma etkinliklerinin bir kez ve sadece bir kez tetiklendiğini, değerlerin vergi dahil veya hariç tutularak tutarlı bir şekilde gönderildiğini, iadelerin bir yerlerde yansıdığını ve analiz platformundaki rakamın mağazanın kendi sipariş tablosundaki rakamla uyuştuğunu kontrol ederiz. Hiç denetlenmemiş mağazalarda bu iki veri arasında birkaç puanlık bir fark olması yaygındır ve bu fark kapatılana kadar hiçbir kanal karşılaştırması anlamlı değildir.
Ardından katalog envanteri gelir. Kaç ürün yayınlanmış, stokta, özgün bir açıklamaya sahip, birden fazla görseli var veya hiçbir navigasyon bağlantısının ulaşamadığı bir kategoride bekliyor? Bir geçiş süreciyle büyüyen mağazalar genellikle indekslenmiş ve taranmış ancak insanlar tarafından ulaşılamayan çok sayıda sahipsiz ürün barındırır.
Para Yolu
Satın alma yolculuğunun tamamını, bir test ortamında değil, gerçek bir cihaz ve gerçek bir ödeme yöntemiyle baştan sona deneyimleriz. Bunu önce mobilde yaparız çünkü trafiğin ve sepeti terk etme oranlarının büyük kısmı burada gerçekleşir. Her alan, her doğrulama mesajı, her kargo tahmini, her beklenmedik maliyet incelenir.
Buradaki bulgular sıkıcıdır ancak rapordaki her şeyden daha değerlidir. Sadece son adımda ortaya çıkan kargo ücreti. Hiçbir ticari gerekçesi olmayan zorunlu hesap oluşturma adımı. İnsanları bulamayacakları bir kodu aramaya gönderen indirim kodu alanı. Geçerli yerel formatları reddeden adres doğrulama. Birlikte çalıştığımız mağazalarda, bu tür ödeme süreci sürtünmeleri, reklam hesabından daha büyük bir gelir kaybına neden olur ve düzeltilmesi daha maliyetsizdir.
Hız, Müşterilerin Olduğu Yerde Ölçülür
Ölçümü fiber internetli bir masaüstünde değil, normal bir mobil bağlantıya sahip orta segment bir telefonda yapın. Önemli olan rakam, karma bir puan değil, ana ürün görselinin ve sepete ekle butonunun kullanılabilir hale gelme süresidir. Ardından, zaman kaybına gerçekte neyin neden olduğunu bulun; bu neredeyse hiçbir zaman platformun kendisi değildir.
- Üçüncü taraf betikler: sohbet araçları, ısı haritaları, yorum platformları ve yıllardır kimsenin temizlemediği terk edilmiş etiket yöneticisi kapsayıcıları
- Masaüstü boyutlarında gönderilen ve telefonlarda sıkıştırılmamış ana görsel ve ürün görselleri
- Uygulama veya eklenti şişkinliği; yüklü araçların varlıklarını sadece hizmet ettikleri sayfada değil, her sayfada yüklemesi
- Tasarımda iki ağırlık kullanılırken dört ağırlıkta yüklenen yazı tipleri
- Ana sayfadaki kaydırıcılar ve döngüler; yükleme süresini artırırlar ve yaptığımız testlerde nadiren bu maliyeti karşılayacak bir getiri sağlarlar
İyileştirmenin ölçülebilir olması için bunların her biri için bir öncesi ve sonrası ölçümü tutarız. Terk edilmiş bir takip betiğini kaldırmak beş dakikalık bir iştir ve bazen yarım saniye kazandırır; bir ürün sayfasında yarım saniye, çoğu yeniden tasarımdan daha değerlidir.
Mağazacılık ve Arama
Son doksan güne ait site içi arama sorgularını çekin ve dikkatle okuyun. Bu, herhangi bir e-ticaret denetimindeki en ucuz gerçek veri kaynağıdır; çünkü müşteriler ne aradıklarını ve neyi bulamadıklarını kendi kelimeleriyle size söylerler. Yüksek hacimli ancak sıfır sonuç veren sorgular ya bir katalog eksikliğidir ya da isimlendirme uyumsuzluğudur; her ikisi de bir öğleden sonrada düzeltilebilir.
Sırada kategori ve koleksiyon yapısı var. Ticari arama talebi alan sayfalar metin içeren gerçek açılış sayfaları mı, yoksa boş filtrelenmiş görünümler mi? Sıralama düzeni, mağazanın varsayılanı olan (genellikle alfabetik veya eklenme tarihine göre) mı, yoksa kâr marjı veya dönüşüm oranına göre mi? Stokta olmayan ürünler koleksiyon sayfalarının en üstünde mi duruyor? Varsayılan sıralama düzeni, çoğu mağazada mevcut olan en yüksek kaldıraçlı değişikliklerden biridir ve hiçbir tasarım çalışması gerektirmez.
Edinme, En Son
Mağazanın neyi dönüştürüp neyi dönüştüremediğini anladıktan sonra, reklam hesaplarına bilinçli olarak en son bakarız. Önce feed kalitesi: insanların aradığı özelliklerle başlayan başlıklar, eşleştirilmiş ürün türleri, mevcut GTIN’ler ve aylardır kimsenin bakmadığı nedenlerle reddedilmemiş ürünler. Ardından yapı, sonra bütçe, en son kreatif.
Çıktı, bir şikayet listesi değil, sıralı bir plandır. Takibi düzeltin, sonra ödeme sürecini, ardından en büyük hız sorunlarını, sonra mağazacılığı ve en son harcamaları. Her madde, etkilemesi gereken metriği ve bu etkinin gerçekleşmesi gereken zaman aralığını belirtir. Bu sıralama olmadan biten bir e-ticaret denetimi, sadece içindekiler tablosu olan bir görüştür ve biz bunların hepsinden yeterince okuduk.