Cada auditoría de ecommerce que realizamos comienza de la misma manera, con una regla que nos aplicamos a nosotros mismos antes de que nadie toque un archivo de tema, un feed o una puja. No cambies nada durante dos semanas. La tentación en una tienda nueva es arreglar las cosas obvias de inmediato, y las cosas obvias suelen ser cosméticas. Si comienzas a editar antes de haber medido, pierdes la única lectura limpia que obtendrás de cómo se comportaba la tienda antes de que llegaras, y pasarás el próximo trimestre sin poder demostrar cuál de tus cambios hizo algo.
La segunda regla es que una auditoría es una lista clasificada, no un documento. Cien hallazgos sin orden son una forma de hacer que el cliente sea responsable de la priorización, que es la parte por la que nos pagaban. Terminamos con entre ocho y quince elementos, cada uno vinculado a un número que la tienda ya reporta, ordenado por el impacto esperado en los ingresos dividido por el esfuerzo. Todo lo demás va en un apéndice que nadie tiene que leer.
Qué cubre una auditoría de ecommerce antes de las partes divertidas
El seguimiento es lo primero, siempre. Si la capa de medición es incorrecta, cualquier otro hallazgo en la auditoría de ecommerce está construido sobre arena. Verificamos que los eventos de compra se disparen una vez y solo una vez, que los valores se envíen en la moneda correcta incluyendo o excluyendo impuestos de manera consistente, que los reembolsos se reflejen en algún lugar y que el número en la plataforma de análisis coincida con el número en la propia tabla de pedidos de la tienda. Una brecha de más de unos pocos puntos porcentuales entre ambos es común en tiendas que nunca han sido auditadas, y hasta que no se cierre, ninguna comparación de canales es significativa.
Luego, el inventario del catálogo. Cuántos productos están publicados, en stock, tienen una descripción única, tienen más de una imagen o están en una categoría a la que no llega ningún enlace de navegación. Las tiendas que crecieron a través de una migración suelen llevar una larga cola de productos huérfanos, indexados y rastreados pero inalcanzables para los humanos.
El camino del dinero
Recorremos todo el camino de compra en un dispositivo real con un método de pago real, no en un entorno de prueba, y lo hacemos primero en el móvil porque es donde reside la mayor parte del tráfico y la mayor parte del abandono. Cada campo, cada mensaje de validación, cada estimación de envío, cada costo inesperado.
Los hallazgos aquí son aburridos y valen más que cualquier otra cosa en el informe. Costo de envío revelado solo en el último paso. Una creación de cuenta obligatoria que no tiene razón de ser comercial. Un campo de código de descuento que envía a la gente a buscar un código que no encontrarán. Validación de dirección que rechaza formatos locales legítimos. En las tiendas con las que trabajamos, la fricción de pago de este tipo representa una mayor parte de los ingresos perdidos que la cuenta publicitaria, y es más barato de arreglar.
Velocidad, medida donde están los clientes
Realice la medición en un teléfono de gama media en una conexión móvil normal, no en un escritorio con fibra. El número que importa es el tiempo hasta que la imagen principal del producto y el control de añadir al carrito sean utilizables, no una puntuación compuesta. Luego averigüe qué es lo que realmente cuesta tiempo, que casi nunca es la plataforma en sí.
- Scripts de terceros: widgets de chat, mapas de calor, plataformas de reseñas y contenedores de gestor de etiquetas abandonados que nadie ha podado en años
- Imágenes de héroe y producto sin comprimir enviadas en dimensiones de escritorio a teléfonos
- Hinchazón de aplicaciones o complementos, donde las herramientas instaladas cargan sus activos en cada página en lugar de en la única página que sirven
- Fuentes cargadas en cuatro pesos cuando el diseño usa dos
- Deslizadores y carruseles en la página de inicio, que cuestan tiempo de carga y, en las pruebas que hemos realizado, rara vez lo recuperan
Mantenemos una medición de antes y después para cada uno de estos para que la mejora sea atribuible. Eliminar un script de seguimiento abandonado es un trabajo de cinco minutos que a veces devuelve medio segundo, y medio segundo en una página de producto vale más que la mayoría de los rediseños.
Merchandising y búsqueda
Extraiga las consultas de búsqueda interna del sitio de los últimos noventa días y léalas correctamente. Esta es la fuente de verdad más barata en cualquier auditoría de ecommerce, porque son los clientes diciéndole en sus propias palabras para qué vinieron y qué no pudieron encontrar. Las consultas con alto volumen y cero resultados son una brecha de catálogo o un desajuste de nombres, y ambas son reparables en una tarde.
A continuación, la estructura de categorías y colecciones. ¿Son las páginas que tienen demanda de búsqueda comercial páginas de destino reales con copia, o son vistas filtradas vacías? ¿Es el orden de clasificación el predeterminado de la tienda, que suele ser alfabético o por fecha de adición, en lugar de por margen o tasa de conversión? ¿Los productos agotados se sientan en la parte superior de las páginas de colección? El orden de clasificación predeterminado es uno de los cambios de mayor apalancamiento disponibles en la mayoría de las tiendas y no requiere trabajo de diseño.
Adquisición, al final
Miramos deliberadamente las cuentas publicitarias al final, una vez que sabemos qué puede convertir la tienda y qué no. Calidad del feed primero: títulos que lideran con los atributos que la gente busca, tipos de productos mapeados, GTIN presentes y sin productos rechazados por razones que nadie ha leído en meses. Luego estructura, luego presupuesto, luego creatividad.
El resultado es un plan secuenciado en lugar de una lista de quejas. Arreglar el seguimiento, luego el pago, luego los peores infractores de velocidad, luego el merchandising, luego el gasto. Cada elemento nombra la métrica que debería mover y la ventana en la que debería moverse. Una auditoría de ecommerce que termina sin esa secuenciación es solo una opinión con una tabla de contenido, y todos hemos leído suficientes de esas.
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