La optimización de anuncios de Amazon es la rutina de ajustar las campañas en la consola de Amazon Ads para que el gasto se desplace hacia las palabras clave, productos y ubicaciones que se venden de forma rentable. En la práctica, significa establecer un ACoS objetivo a partir de sus márgenes, estructurar las campañas para que los datos sean legibles, recolectar términos de búsqueda, ajustar pujas y ubicaciones, añadir negativos y revisar los resultados en un horario fijo en lugar de reaccionar a diario.
Paso 1: Establezca un objetivo basado en los márgenes
Antes de cambiar cualquier puja, decida lo que puede permitirse pagar por una venta. El ACoS de equilibrio es igual a su margen de beneficio antes del gasto publicitario, expresado como un porcentaje del precio de venta. Si un producto se vende a un precio determinado y deja un margen dado después de las tarifas de Amazon, el coste de los productos y el envío, ese porcentaje de margen es su ACoS de equilibrio.
Su ACoS objetivo suele estar por debajo del punto de equilibrio para mantener algo de beneficio, a menos que esté invirtiendo deliberadamente en un lanzamiento para construir el ranking y las reseñas. Anote el objetivo para cada grupo de productos, ya que los diferentes productos tienen diferentes márgenes.
- Calcule el margen después de las tarifas de referencia, las tarifas de FBA, el coste de los productos y el envío entrante.
- Establezca un ACoS de equilibrio por producto o grupo de productos.
- Elija un ACoS objetivo por debajo del punto de equilibrio para productos maduros.
- Permita un objetivo temporal más alto para los lanzamientos, con una fecha de finalización.
Paso 2: Estructure las campañas para que los datos sean legibles
La optimización falla cuando la estructura de la campaña mezcla demasiadas cosas. Una estructura común y práctica separa las campañas por tipo de segmentación e intención.
- Campaña automática: descubre nuevos términos de búsqueda y objetivos de producto.
- Campaña manual de concordancia amplia o de frase: expande temas prometedores.
- Campaña manual exacta: palabras clave probadas con un control estricto sobre las pujas.
- Campaña de segmentación por producto: ASIN de la competencia y categorías.
- Campaña de defensa de marca: sus propios términos de marca.
Mantenga cada grupo de anuncios centrado en un producto o un grupo cercano de variaciones. Si un grupo de anuncios contiene productos no relacionados, no puede saber qué producto convierte para qué palabra clave.
Paso 3: Recolecte términos de búsqueda cada semana
El informe de términos de búsqueda, disponible en Informes en la consola de Ads, muestra las consultas reales de los clientes que activaron sus anuncios. Estos son los datos de optimización más valiosos en Amazon Ads.
Mover ganadores a concordancia exacta
Cuando un término de búsqueda en una campaña automática o amplia genera pedidos en o por debajo de su ACoS objetivo, añádalo como una palabra clave de concordancia exacta en la campaña manual exacta. Luego, añádalo como un negativo exacto en la campaña de origen, para que las dos campañas no compitan por la misma consulta.
Eliminar perdedores
Los términos de búsqueda que gastan una cantidad significativa sin pedidos, o que convierten muy por encima del ACoS de equilibrio, deben convertirse en palabras clave negativas. Defina “significativo” de antemano, por ejemplo, un umbral de clics basado en su tasa de conversión. Si su tasa de conversión típica sugiere alrededor de un pedido por cada quince a veinte clics, es poco probable que un término con muchos más clics y sin pedidos cambie.
¿Cómo ajusta las pujas sin reaccionar de forma exagerada?
Los cambios de puja deben seguir los datos, en pequeños pasos. Un conjunto de reglas simple para campañas manuales funciona bien para la mayoría de las cuentas.
- Si el ACoS está muy por debajo del objetivo y las impresiones son limitadas, aumente la puja gradualmente, por ejemplo, del 10 al 20 por ciento.
- Si el ACoS está por encima del objetivo con suficientes clics, reduzca la puja proporcionalmente.
- Si una palabra clave tiene muy pocas impresiones, la puja puede ser demasiado baja para competir; pruebe un aumento.
- Deje las palabras clave con muy pocos datos solas hasta que acumulen clics.
Cambie las pujas una o dos veces por semana como máximo. La atribución de Amazon asigna las ventas a los anuncios durante un periodo de varios días, por lo que los días recientes parecen peores de lo que serán una vez que lleguen las conversiones tardías. Juzgar el rendimiento de ayer suele llevar a recortar las pujas en las palabras clave que están funcionando.
Dayparting y límites de presupuesto
Las campañas que se quedan sin presupuesto a primera hora de la tarde pierden a los compradores nocturnos, que en muchas categorías convierten bien. Compruebe el informe de presupuesto para las campañas que alcanzan su límite y aumente el presupuesto para las eficientes o reduzca las pujas para que el gasto dure todo el día. Las reglas de presupuesto basadas en horarios de Amazon también pueden aumentar los presupuestos durante las horas punta o eventos conocidos.
Paso 4: Utilice la configuración de ubicación y estrategia de puja
En cada campaña de Sponsored Products, puede elegir una estrategia de puja: pujas dinámicas solo hacia abajo, pujas dinámicas hacia arriba y hacia abajo, o pujas fijas. También puede añadir ajustes de puja para la parte superior de la búsqueda (primera página), el resto de la búsqueda y las páginas de producto.
Compruebe el informe de ubicación para ver dónde se producen las ventas. Si la parte superior de la búsqueda convierte mucho mejor para una campaña, un ajuste positivo allí puede valer la pena. Si las ubicaciones en la página de producto gastan mucho con una conversión débil, mantenga su ajuste en cero y reduzca las pujas base. Las pujas dinámicas solo hacia abajo son un punto de partida sensato para la mayoría de las campañas.
¿Qué otras palancas mejoran los resultados?
Los anuncios amplifican la página de detalles del producto. Cuando una página convierte mal, ninguna estrategia de puja lo soluciona. Antes de culpar a la campaña, compruebe los conceptos básicos.
- Imagen principal clara y conforme, con imágenes secundarias que muestren el tamaño y el uso.
- Título y viñetas que respondan a las preguntas detrás de los términos de búsqueda principales.
- Precio competitivo dentro de la categoría, con cupones utilizados deliberadamente.
- Calificación y número de reseñas; las calificaciones bajas deprimen la conversión para cada palabra clave.
- Niveles de stock; quedarse sin stock detiene los anuncios y puede dañar el ranking orgánico.
Por ejemplo, una marca de suplementos podría notar que sus anuncios convierten mal en “proteína en polvo vegana” a pesar de una fuerte tasa de clics. Los términos de búsqueda sugieren que los compradores quieren información sobre el sabor, que las viñetas no mencionan. Añadirlo al listado puede mejorar la conversión para cada campaña a la vez.
Los cupones y las ofertas cambian las tasas de conversión temporalmente, así que téngalos en cuenta al revisar el rendimiento de las pujas.
Mantenga notas de cada cambio, con la fecha y el motivo, en una hoja compartida.
Paso 5: Revise en un horario fijo
Una cadencia constante supera a los retoques constantes. Una rutina semanal y mensual cubre la mayor parte del trabajo.
- Semanal: recolección de términos de búsqueda, negativos, ajustes de puja en palabras clave con suficientes datos, verificación de presupuesto para campañas que se agotan temprano.
- Mensual: revisión de ubicación, limpieza de la estructura de la campaña, objetivos de ACoS comparados con márgenes actualizados, nuevas pruebas de segmentación de productos.
- Trimestral: revisión de estrategia en Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display, además del coste publicitario total de ventas (TACoS) frente a los ingresos totales.
El TACoS, el gasto publicitario dividido por las ventas totales, incluidas las orgánicas, muestra si la publicidad ayuda a que el negocio crezca en general. Si el ACoS es estable pero el TACoS sigue subiendo, la cuenta puede estar comprando ventas que habrían ocurrido orgánicamente.
Por dónde empezar esta semana
Calcule el ACoS de equilibrio para sus cinco productos más vendidos. Descargue el informe de términos de búsqueda de los últimos 30 días, mueva los términos que convierten a una campaña de concordancia exacta y añada negativos para los términos que gastaron sin resultados. Luego, establezca un recordatorio semanal para la misma tarea, porque la recolección constante es el hábito que impulsa la mayoría de las ganancias de optimización de anuncios de Amazon.
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