L’optimisation publicitaire Amazon est la routine consistant à ajuster les campagnes dans la console Amazon Ads afin que les dépenses se déplacent vers les mots-clés, produits et emplacements qui se vendent de manière rentable. En pratique, cela signifie définir un ACoS cible à partir de vos marges, structurer les campagnes pour que les données soient lisibles, récolter les termes de recherche, ajuster les enchères et les emplacements, ajouter des négatifs et examiner les résultats selon un calendrier fixe plutôt que de réagir quotidiennement.
Étape 1 : Définissez un objectif basé sur les marges
Avant de modifier une enchère, décidez de ce que vous pouvez vous permettre de payer pour une vente. L’ACoS de rentabilité est égal à votre marge bénéficiaire avant les dépenses publicitaires, exprimée en pourcentage du prix de vente. Si un produit se vend à un certain prix et laisse une marge donnée après les frais Amazon, le coût des marchandises et l’expédition, ce pourcentage de marge est votre ACoS de rentabilité.
Votre ACoS cible est généralement inférieur au seuil de rentabilité pour conserver un certain profit, à moins que vous n’investissiez délibérément dans un lancement pour améliorer le classement et les avis. Notez l’objectif pour chaque groupe de produits, car différents produits ont des marges différentes.
- Calculez la marge après les frais de référence, les frais FBA, le coût des marchandises et l’expédition entrante.
- Définissez un ACoS de rentabilité par produit ou groupe de produits.
- Choisissez un ACoS cible inférieur au seuil de rentabilité pour les produits matures.
- Autorisez un objectif temporaire plus élevé pour les lancements, avec une date de fin.
Étape 2 : Structurez les campagnes pour que les données soient lisibles
L’optimisation échoue lorsque la structure de la campagne mélange trop de choses. Une structure courante et pratique sépare les campagnes par type de ciblage et intention.
- Campagne automatique : découvre de nouveaux termes de recherche et cibles de produits.
- Campagne manuelle en requête large ou expression : développe des thèmes prometteurs.
- Campagne manuelle exacte : mots-clés éprouvés avec un contrôle étroit sur les enchères.
- Campagne de ciblage par produit : ASIN concurrents et catégories.
- Campagne de défense de marque : vos propres termes de marque.
Gardez chaque groupe d’annonces concentré sur un produit ou un groupe proche de variantes. Si un groupe d’annonces contient des produits non liés, vous ne pouvez pas dire quel produit convertit pour quel mot-clé.
Étape 3 : Récoltez les termes de recherche chaque semaine
Le rapport sur les termes de recherche, disponible sous Rapports dans la console Ads, montre les requêtes réelles des clients qui ont déclenché vos annonces. Ce sont les données d’optimisation les plus précieuses dans Amazon Ads.
Déplacer les gagnants vers la correspondance exacte
Lorsqu’un terme de recherche dans une campagne automatique ou large génère des commandes à ou en dessous de votre ACoS cible, ajoutez-le en tant que mot-clé de correspondance exacte dans la campagne manuelle exacte. Ajoutez-le ensuite en tant que négatif exact dans la campagne source, afin que les deux campagnes ne soient pas en concurrence pour la même requête.
Supprimer les perdants
Les termes de recherche qui dépensent un montant significatif sans commandes, ou qui convertissent bien au-dessus de l’ACoS de rentabilité, devraient devenir des mots-clés négatifs. Définissez “significatif” à l’avance, par exemple un seuil de clics basé sur votre taux de conversion. Si votre taux de conversion typique suggère environ une commande pour quinze à vingt clics, un terme avec beaucoup plus de clics et aucune commande est peu susceptible de se redresser.
Comment ajuster les enchères sans surréagir ?
Les changements d’enchères doivent suivre les données, par petites étapes. Un ensemble de règles simple pour les campagnes manuelles fonctionne bien pour la plupart des comptes.
- Si l’ACoS est bien en dessous de l’objectif et que les impressions sont limitées, augmentez l’enchère progressivement, par exemple de 10 à 20 pour cent.
- Si l’ACoS est au-dessus de l’objectif avec suffisamment de clics, baissez l’enchère proportionnellement.
- Si un mot-clé a très peu d’impressions, l’enchère peut être trop basse pour être compétitive ; testez une augmentation.
- Laissez les mots-clés avec trop peu de données tranquilles jusqu’à ce qu’ils accumulent des clics.
Changez les enchères une ou deux fois par semaine au maximum. L’attribution d’Amazon affecte les ventes aux annonces sur une période de plusieurs jours, donc les jours récents semblent pires qu’ils ne le seront une fois que les conversions tardives arriveront. Juger la performance d’hier conduit généralement à réduire les enchères sur les mots-clés qui fonctionnent.
Dayparting et plafonds budgétaires
Les campagnes dont le budget est épuisé en début d’après-midi manquent les acheteurs du soir, qui convertissent bien dans de nombreuses catégories. Vérifiez le rapport budgétaire pour les campagnes qui atteignent leur plafond et augmentez le budget pour les efficaces ou baissez les enchères pour que les dépenses durent toute la journée. Les règles budgétaires basées sur le calendrier d’Amazon peuvent également augmenter les budgets pendant les heures de pointe ou les événements connus.
Étape 4 : Utilisez les paramètres d’emplacement et de stratégie d’enchères
Dans chaque campagne Sponsored Products, vous pouvez choisir une stratégie d’enchères : enchères dynamiques à la baisse, enchères dynamiques à la hausse et à la baisse, ou enchères fixes. Vous pouvez également ajouter des ajustements d’enchères pour le haut de la recherche (première page), le reste de la recherche et les pages produits.
Vérifiez le rapport d’emplacement pour voir où les ventes ont lieu. Si le haut de la recherche convertit beaucoup mieux pour une campagne, un ajustement positif là-bas peut en valoir la peine. Si les emplacements sur la page produit dépensent beaucoup avec une faible conversion, gardez leur ajustement à zéro et baissez les enchères de base. Les enchères dynamiques à la baisse sont un point de départ sensé pour la plupart des campagnes.
Quels autres leviers améliorent les résultats ?
Les annonces amplifient la page de détails du produit. Lorsqu’une page convertit mal, aucune stratégie d’enchères ne le corrige. Avant de blâmer la campagne, vérifiez les bases.
- Image principale claire et conforme, avec des images secondaires montrant la taille et l’utilisation.
- Titre et puces qui répondent aux questions derrière les meilleurs termes de recherche.
- Prix compétitif au sein de la catégorie, avec des coupons utilisés délibérément.
- Note et nombre d’avis ; les notes faibles diminuent la conversion pour chaque mot-clé.
- Niveaux de stock ; être en rupture de stock arrête les annonces et peut nuire au classement organique.
Par exemple, une marque de compléments pourrait remarquer que ses annonces convertissent mal sur “poudre de protéine végétalienne” malgré un fort taux de clics. Les termes de recherche suggèrent que les acheteurs veulent des informations sur le goût, que les puces ne mentionnent pas. L’ajouter à la fiche peut améliorer la conversion pour chaque campagne à la fois.
Les coupons et les offres modifient temporairement les taux de conversion, alors notez-les lors de l’examen de la performance des enchères.
Gardez des notes de chaque changement, avec la date et la raison, dans une feuille partagée.
Étape 5 : Examinez selon un calendrier fixe
Une cadence régulière bat le bricolage constant. Une routine hebdomadaire et mensuelle couvre la majeure partie du travail.
- Hebdomadaire : récolte de termes de recherche, négatifs, ajustements d’enchères sur les mots-clés avec suffisamment de données, vérification du budget pour les campagnes qui s’épuisent tôt.
- Mensuel : examen de l’emplacement, nettoyage de la structure de la campagne, objectifs d’ACoS comparés aux marges mises à jour, nouveaux tests de ciblage de produits.
- Trimestriel : examen de la stratégie sur Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display, plus le coût publicitaire total des ventes (TACoS) par rapport au revenu total.
Le TACoS, les dépenses publicitaires divisées par les ventes totales, y compris organiques, montre si la publicité aide l’entreprise à croître globalement. Si l’ACoS est stable mais que le TACoS continue d’augmenter, le compte achète peut-être des ventes qui se seraient produites organiquement.
Par où commencer cette semaine
Calculez l’ACoS de rentabilité pour vos cinq produits les plus vendus. Téléchargez le rapport sur les termes de recherche des 30 derniers jours, déplacez les termes qui convertissent vers une campagne de correspondance exacte et ajoutez des négatifs pour les termes qui ont dépensé sans résultats. Ensuite, définissez un rappel hebdomadaire pour la même tâche, car la récolte constante est l’habitude qui génère la plupart des gains d’optimisation publicitaire Amazon.
Continuer la lecture : Amazon Ad Optimization · Amazon