Amazon Ad Optimization — это рутина по настройке кампаний в консоли Amazon Ads, чтобы расходы перенаправлялись на ключевые слова, продукты и места размещения, которые приносят прибыль. На практике это означает установку целевого ACoS на основе ваших маржинальных показателей, структурирование кампаний для удобства чтения данных, сбор поисковых запросов, корректировку ставок и мест размещения, добавление минус-слов и проверку результатов по фиксированному графику, а не ежедневную реакцию.
Шаг 1: Установите цель на основе маржи
Прежде чем менять ставку, решите, сколько вы можете позволить себе платить за продажу. ACoS безубыточности равен вашей марже прибыли до рекламных расходов, выраженной в процентах от цены продажи. Если продукт продается по определенной цене и оставляет заданную маржу после комиссий Amazon, стоимости товаров и доставки, этот процент маржи и есть ваш ACoS безубыточности.
Ваш целевой ACoS обычно ниже точки безубыточности, чтобы сохранить некоторую прибыль, если только вы намеренно не инвестируете в запуск для повышения рейтинга и получения отзывов. Запишите цель для каждой группы продуктов, так как у разных продуктов разная маржа.
- Рассчитайте маржу после комиссий за рефералов, комиссий FBA, стоимости товаров и входящей доставки.
- Установите ACoS безубыточности для каждого продукта или группы продуктов.
- Выберите целевой ACoS ниже точки безубыточности для зрелых продуктов.
- Допустите более высокую временную цель для запусков с датой окончания.
Шаг 2: Структурируйте кампании так, чтобы данные были читаемыми
Оптимизация терпит неудачу, когда структура кампании смешивает слишком много вещей. Общая, практичная структура разделяет кампании по типу таргетинга и намерению.
- Автоматическая кампания: открывает новые поисковые запросы и цели по продуктам.
- Ручная кампания по широкому или фразовому соответствию: расширяет перспективные темы.
- Ручная кампания по точному соответствию: проверенные ключевые слова с жестким контролем ставок.
- Кампания по таргетингу на продукты: ASIN конкурентов и категории.
- Кампания по защите бренда: ваши собственные брендовые термины.
Держите каждую группу объявлений сфокусированной на одном продукте или близкой группе вариаций. Если одна группа объявлений содержит несвязанные продукты, вы не сможете сказать, какой продукт конвертируется по какому ключевому слову.
Шаг 3: Собирайте поисковые запросы каждую неделю
Отчет о поисковых запросах, доступный в разделе «Отчеты» в консоли Ads, показывает фактические запросы клиентов, которые вызвали ваши объявления. Это самые ценные данные для оптимизации в Amazon Ads.
Перенос победителей в точное соответствие
Когда поисковый запрос в автоматической или широкой кампании генерирует заказы на уровне или ниже вашего целевого ACoS, добавьте его как ключевое слово точного соответствия в ручную кампанию по точному соответствию. Затем добавьте его как точное минус-слово в исходную кампанию, чтобы две кампании не конкурировали за один и тот же запрос.
Удаление проигравших
Поисковые запросы, которые тратят значительную сумму без заказов или конвертируются значительно выше ACoS безубыточности, должны стать минус-словами. Определите «значительную сумму» заранее, например, порог кликов на основе вашего коэффициента конверсии. Если ваш типичный коэффициент конверсии предполагает около одного заказа на пятнадцать-двадцать кликов, маловероятно, что термин с гораздо большим количеством кликов и без заказов изменится.
Как корректировать ставки, не реагируя слишком остро?
Изменения ставок должны следовать за данными, небольшими шагами. Простой набор правил для ручных кампаний хорошо работает для большинства аккаунтов.
- Если ACoS значительно ниже цели, а показов мало, постепенно повышайте ставку, например, на 10–20 процентов.
- Если ACoS выше цели при достаточном количестве кликов, пропорционально снижайте ставку.
- Если у ключевого слова очень мало показов, ставка может быть слишком низкой для конкуренции; попробуйте увеличить ее.
- Оставьте ключевые слова с недостаточным количеством данных в покое, пока они не накопят клики.
Меняйте ставки не чаще одного-двух раз в неделю. Атрибуция Amazon присваивает продажи объявлениям в течение нескольких дней, поэтому последние дни выглядят хуже, чем будут, когда придут поздние конверсии. Суждение о вчерашней эффективности обычно приводит к снижению ставок по работающим ключевым словам.
Дневное распределение и ограничения бюджета
Кампании, бюджет которых заканчивается к полудню, пропускают вечерних покупателей, которые во многих категориях хорошо конвертируются. Проверяйте отчет о бюджете для кампаний, которые достигают своего лимита, и либо увеличивайте бюджет для эффективных, либо снижайте ставки, чтобы расходы длились весь день. Правила бюджета Amazon, основанные на расписании, также могут увеличивать бюджеты в часы пик или во время известных событий.
Шаг 4: Используйте настройки мест размещения и стратегии ставок
В каждой кампании Sponsored Products вы можете выбрать стратегию ставок: динамические ставки только вниз, динамические ставки вверх и вниз или фиксированные ставки. Вы также можете добавить корректировки ставок для верхней части поиска (первая страница), остальной части поиска и страниц продуктов.
Проверяйте отчет о местах размещения, чтобы увидеть, где происходят продажи. Если верхняя часть поиска конвертируется намного лучше для кампании, положительная корректировка там может быть оправдана. Если места размещения на странице продукта тратят много при слабой конверсии, держите их корректировку на нуле и снижайте базовые ставки. Динамические ставки только вниз — разумная отправная точка для большинства кампаний.
Какие еще рычаги улучшают результаты?
Объявления усиливают страницу сведений о продукте. Когда страница плохо конвертируется, никакая стратегия ставок это не исправит. Прежде чем винить кампанию, проверьте основы.
- Основное изображение четкое и соответствует требованиям, с дополнительными изображениями, показывающими размер и использование.
- Заголовок и маркированные списки, которые отвечают на вопросы, стоящие за главными поисковыми запросами.
- Цена конкурентоспособна в рамках категории, с целенаправленным использованием купонов.
- Рейтинг и количество отзывов; низкие рейтинги снижают конверсию для каждого ключевого слова.
- Уровни запасов; отсутствие товара останавливает объявления и может повредить органическому ранжированию.
Например, бренд добавок может заметить, что его объявления плохо конвертируются по запросу «веганский протеиновый порошок», несмотря на высокий CTR. Поисковые запросы показывают, что покупатели хотят информацию о вкусе, которая не упоминается в маркированных списках. Добавление этого в листинг может улучшить конверсию для каждой кампании сразу.
Купоны и сделки временно меняют коэффициенты конверсии, поэтому отмечайте их при проверке эффективности ставок.
Записывайте каждое изменение с датой и причиной в общем листе.
Шаг 5: Проверяйте по фиксированному графику
Постоянный ритм лучше, чем постоянное вмешательство. Еженедельная и ежемесячная рутина покрывает большую часть работы.
- Еженедельно: сбор поисковых запросов, минус-слова, корректировка ставок по ключевым словам с достаточным количеством данных, проверка бюджета для кампаний, которые заканчиваются рано.
- Ежемесячно: обзор мест размещения, очистка структуры кампании, цели ACoS по сравнению с обновленной маржой, новые тесты таргетинга на продукты.
- Ежеквартально: обзор стратегии по Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display, плюс общие рекламные затраты на продажи (TACoS) по отношению к общему доходу.
TACoS, рекламные расходы, деленные на общие продажи, включая органические, показывает, помогает ли реклама бизнесу расти в целом. Если ACoS стабилен, но TACoS продолжает расти, аккаунт может покупать продажи, которые произошли бы органически.
С чего начать на этой неделе
Рассчитайте ACoS безубыточности для пяти ваших самых продаваемых продуктов. Скачайте отчет о поисковых запросах за последние 30 дней, перенесите конвертируемые термины в кампанию по точному соответствию и добавьте минус-слова для терминов, которые тратились без результатов. Затем установите еженедельное напоминание для той же задачи, потому что последовательный сбор — это привычка, которая обеспечивает большинство достижений в оптимизации рекламы на Amazon.
Читать далее: Amazon Ad Optimization · Amazon